直通车流量管理（二）——定向流量的细分与控制（派代网）

    本来定向是要放在后面写的，但定向改版后再配合新报表功能，可以说定向现在很容易去掌控了。在上篇细分市场的帖子中http://bbs.paidai.com/topic/165699 提到了几个细分市场的划分维度，定向也包含了几个维度，今天讨论的就是如何通过这几个维度控制定向的细分流量。

    温馨一提醒：没有定向操作经验的可以先泡杯茶，对于晦涩的部分慢慢看，看不懂收藏，等有了一定的经验回头再看。

    大家对于定向的印象一直都是流量爆发性强，不好控制，不精准，等等，但是事实上呢，经过我的数据测试，定向的流量爆发性是可以控制的，精准度有些时候也并不比关键词差。只是大多数人缺乏正确的控制方法。关于需要控制哪一部分流量的相关理论还是去翻阅上篇帖子，这里直接讲实际操作。

    第一：定向出价的方法

   出价目标——剥离出“女”“高购买力”“一钻及以上”属性的流量

    在通投默认出价为0.6元的情况下，我们对投放人群进行出价

    通常的可能出价方法：

    女            溢价0.3元 

    高购买力      溢价0.3元   

    一钻及以上    溢价0.3元      

    筛选出的流量结果为：

    维度组合一：女  低购买力 一心以下   扣费为0.9元（通投位置+女）

    维度组合二：男  高购买力 一心以下   扣费为0.9元（通投位置+高购买力）

    维度组合三：男  低购买力 一钻以上   扣费为0.9元（通投位置+一钻以上）

    我们会发现一个有趣的现象，就是本来我们是要筛选出符合“女”“高购买力”“一钻以上”的买家的，可到头来我们发现，三个维度的流量一加起来，我们依旧能够得到“男”“低购买力”“一心以下”的流量，这个流量和我们的宗旨是相违背的！

    其实原因很简单，就因为一句话“若有两个维度的叠加，以加价高的维度为准”。这个要特别注意，这句话的意思并不是说拿维度“女+高购买力”和维度“女+低购买力”来比价，给展现加价高的一个，而是拿“通投+女”“通投+高购买力”“通投+一钻以上”这三个维度来比较的。再换算一下就是

    投放位置出价+溢价维度之一  ≥  入池出价

     注意，这里说的是溢价维度“之一”，当符合这个公式时就会被展现，至于另外两个维度就可以符合也可以不符合了。

     所以，最终导致，对三个维度同时溢价的必然结果是三个维度都无法做到很干净的剥离。

     那么有人说，我只对一个维度溢价，比方说我只对“高购买力”溢价，性别和买家星级都不溢价，那么得到的流量是干净的吗？这个也不一定。还是看上面的公式，这里让“溢价维度之一”这个参数等于0，那么只要投放位置的出价已经足够被展现了，那么性别和买家星级和购买力等等维度都会被忽略。所以要想做到某个维度的流量很干净，这里再加个限制条件：

    投放位置出价+其他维度溢价  ＜  入池出价 

    其目的是就为了避免投放位置出价过高，使得维度溢价失去意义。

    将上面的两个公式汇总整理，“溢价维度之一”变成“主维度溢价”，“其他维度溢价”变成“次维度溢价”，可得公式：

    M，N为调节因子，M越大，主维度流量就越多，N越大，次维度流量就越多。

    说到这里，比方说我们要剥离出“通投位置”的“高购买力”的流量，只需将它代入公式即得：

    到这里来，剩下的就是纯粹的数学问题了。为了使这个公式方便理解，它的大致思路就是：低出价，高溢价。

    注：维度中的未知出价可以理解为默认使用投放位置的出价。

    第二：关于定向的几个问题

    定向流量的爆发性：通过上文了解了出价对定向流量的筛选机制后，我们可以想想，流量之所以爆发性强，除了定向推广固有的天生因素外，还有一个就是大多数人出价都是同时满足了太多的维度，每个维度的流量相加就很大了，其实每个维度都是有流量上限的。比方说“通投位置”的“一钻及以上”的流量，这部分流量的爆发性就有限，相对应的“焦点图”的“未知”流量，后者的爆发性肯定很强，是我们很不好控制的部分。

    定向流量的精准性：在上篇帖子中提到细分市场的划分依据，其中定向包含四个，“类目属性”“性别”“购买力”“星级”，这个四个维度。倘若某个店铺在细分市场的划分依据中包含价格因素，如专做高档女装，那么是不是正好符合我们以“购买力”为维度划分的流量那。所以，定向的流量精准，不是一个绝对的话题，是一个相对的话题。