【传统企业电商之道】双十一复盘系列之——从双11看骆驼丶全友等实体零售未来（派代网）

今年11月11日，天猫再一次刷新自己创下的销售记录——以350亿的销售额再一次续写神话！这次，天猫除了销售业绩可圈可点之外，还引来了更多的话题讨论，O2O便是今年的重头戏，支持丶抵制抑或是中性演绎，各显其能。归根结底引发的思考就是：我们的实体零售到底要闹哪样？且看今年双十一的表现。

 一丶“重”品类零售企业抱团，建立壁垒

 1丶抵制平台型

 “重”（体积大，质量重，需要安装等服务）品类中的典型就是家居行业，也是反应最为强烈的行业。无论是中家协市场委员会的《关于规范电子商务工作的意见》，还是10月29日红星美凯龙董事长车建新要求商户抵制天猫线下活动的消息公布；到10月30日，居然之家致商户那封态度鲜明的抵制商函，都将今年的O2O推向了风口浪尖。

 红星美凯龙丶居然之家等家居企业其实与天猫有类似之处——“商业地产商”，无非是线下的地产商和线上地产商的区别。没有产品，不管经营，凭借其地理（天猫是空间地域）优势聚集一定规模的消费能力，一手托着商家一手托着消费者。线下家居企业如此抵制，只是不想让自己辛苦得来的商家和消费者到头来是为充实支付宝的口袋而奔忙，无非是为了留住市场份额甚至是保全自己的生命线。 

2丶独立为王型 

线下零售以其庞大的资本运作优势，而更愿意尝试自有平台。居然之家的居然在线，几经周折，于今年双十一上线，以中高端为经营定位，以O2O模式为切入点，坚持同一经营主体丶同一品牌丶同一价格丶同一服务的“四同”原则。为顾客提供设计丶材料丶家具丶家居用品及饰品等“一站式”服务。口号固然不错，但网站bug很多，在引流成本极高的时代，前景也不容乐观。 

家电和3C在今年的表现也是非常瞩目。今年苏宁迎来了第一届O2O购物节，11.9-11.11三天大庆，打出“线上线下同价”的口号。促销活动战绩不菲，一举完成了：苏宁更名丶组织调整丶双线同价之后首次的全渠道大型促销O2O活动，苏宁连锁门店和苏宁易购全渠道参与，苏宁易购官网11日以150万单刷新其单日销售记录。笔者双十一当日在苏宁北京三元桥的实体店也看到了O2O是如何开展的，线下导购如何指导客户网上下单并申请线上线下同价的，切实给消费者带来了实惠，也成为了这个节日客流比较大的实体卖场之一。 

二丶“轻”品类零售企业线上线下同价加快融合的脚步

 线下着名商场银泰百货借助天猫的双十一大肆宣传，甚至是高调召开发布会宣布甘愿沦为“天猫的试衣间”。其结果是实体店人气大涨，位于天猫的旗舰店也收获了同比去年6倍的销售额。 

服装品牌中杰克琼斯丶鄂尔多斯等线下零售店，均是以积极拥抱天猫，拥抱O2O的方式迎接双十一，“线下扫描丶线上支付”的方式使得消费者可以轻松比价丶选款丶选尺码丶做搭配。

 “轻”（体积小，质量轻，标品）品类的O2O说明：线上线下的互动不是“流失”了消费者，而是给消费者提供了更加便利的消费条件，让消费者更愿意在自己的实体店和网店中自由选择，线上线下均得到了实惠。当然，“轻”品类的“亲猫”政策也与其提前布局电商关系密切。 

三丶“快”品类零售企业冲击小，动作小幅迟缓

虽然有了1号店和我买网，甚至是逐步扩张中的天猫超市，电商大军中快消品电商仍是起步阶段，对实体超市撼动不多。像沃尔玛丶物美丶卜蜂莲花丶家乐福等超市，均没有针对“双十一”推出特别的促销活动。但是也有一些市场反应速度快的超市有所作为。南京苏果超市借机推出自己的双11攻略：在11月11日当天，持苏果会员卡在购物广场店购物可享9折优惠。石家庄北国超市启动双11狂欢购物节，市内20家门店全线参与。 

四丶品牌商利用产品差异化，线上线下兼顾 

与实体零售商们各有千秋的表现形成鲜明对比的是品牌商基本一致的拥抱互联网的态度。今年的明星品牌Camel骆驼，以近4亿的销售额全面领跑，一举拿下许多第一：服饰类品牌销售额第一丶服饰类品牌单店第一丶男鞋丶户外丶女鞋类目第一等，成为服饰品牌的最大赢家。这与其在产品上的差异化运作有很大关系。生产网络特供产品，使得价格和产品都与线下有区隔。一个牌子线上线下两种风格，既满足了网购消费者的需求，又有效的避开了线上线下价格体系的冲突。平时基本上差异率为90%，双十一活动期间也有一半以上是非重合产品。

除了像骆驼丶歌莉娅丶杰克琼斯等这样的服装品牌,家居中的全友丶曲美等,家电中TCL丶长虹丶格力丶九阳等，更是充分发挥自身产品研发优势，利用差异化避免左右手的博弈，满足线上线下不同渠道的利益，谋求品牌利益最大化。 

以上态度只能代表各传统线下零售企业所处的行业和阶段不同。能抵制的，只能说明打通线上线下仍存在一定的技术壁垒；或者在实现上还需时日。随着双十一的大幕落下，关于线下实体零售发展方向的纷争仍或将继续。

对于未来的实体零售业，我们越来越清晰的是：

一丶线上线下融合是趋势 

不管现在是抵制还是联合，亦或是自己划地为王，都难以阻挡线上线下融合的趋势。“互联网+”已成事实，不管是生产丶流通端还是消费者端，互联网都是作为一个基础的工具存在，也必将成为消费者消费的基本工具，为消费提供便利或者是成为支付的平台，以此改变消费习惯和行为。 

二丶从“包租婆”向“管家”转变 

如果商场只做地产商，靠收取租金而生存，不管怎样抵制都难以改变被颠覆的命运。只有将地产商的身段降下来，以“管家”的身份积极投入到商户的运营服务中去，甚至可以做买手，将货收归己有，对产品有销售的话语权。有两种发展路径可以参考：一是先入门，发展到类似苏宁和京东的模式，在“陪跑”的过程中壮大自己，日趋融合；二是探寻交易环节的关键点，利用技术手段，谋求自己的特色发展之路。

 三丶谋取附加值，走向Shopping Mall

不论线上交易的增速有多高，交易规模能占到零售品消费总额的百分之多少，仍有绝大部分的消费份额无法替代——比如餐饮丶休闲丶娱乐等。这些产业将是线下实体零售的可扩充部分，可以增加店内消费附加值，继而成为实体消费的主要支撑，最终走向Shopping Mall的模式。从百货到超市，再到Shopping Mall都是实体业态一步步演进的规律。大悦城丶金源新燕莎mall等已经为该模式提供了很好的正面教材。

四丶服务创新型触网 

商品销售不是电商的唯一职能，更不是互联网的唯一表象。实体零售只有将自身资源与市场需求完美结合，在服务上有创新，在定位上有差异化，才能打造出最适合自己发展的模式和道路。 

易观的客户淘常州，在易观的帮助下，依托LBS本地服务优势，建立起来的“城市电子商务”模式——集网上商品销售丶城市信息交流丶地区仓储配送为一体。以其自建小黄蜂物流体系，完成生鲜水果等一般电商难以触及的品类进行销售配送和服务；提供本地化的生活服务便利，如预约挂号丶便民窗口丶水电服务等；同时也是常州最新最时尚的消费资讯平台。淘常州经过两年多的发展，势头良好，深受当地消费者喜爱，预期5年实现100亿销售规模。 

五丶移动互联网加快融合 

移动互联将是未来生活的一大特色，也是实体零售必将触及的一个领域。 

手机APP的出现让消费者又增加了一个接触世界的平台，也给商家提供了又一新的渠道。且不说天猫丶京东等平台APP的开放，就连品牌商也加入其中，利用APP将品牌互动与产品推广融为一体，建立新的品牌传播渠道的同时也增加了消费者的粘性。比较着名的是宜家“定制自己的家”和杜蕾斯手机App的“Durex Baby”。 

国内时尚女装ONLY更是成功利用微信营销，创造出更多的销售机会。消费者进入ONLY的店铺里，看中某款衣服，除了试穿之外，她还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，给顾客更多的体验和选择；若是选中了商品，可以在店里下单，也可以在微信下单；想再考虑考虑，还可以微信收藏，转发让家人朋友参考一下意见。微信打通了ONLY的实体店与网店，让消费者有更多选择空间。对于品牌商则是实现线上享受线下的流量，线下享受线上的服务。

苏宁CEO张近东近日在接受新京报的采访时表示“零售的核心就是物流丶信息流和资金流，但是互联网让信息电子化丶货币电子化，商品也电子化”，这是互联网时代的零售三大特征。他也明确表示“目前已进入移动互联网时代，这将推动形成现代零售业变革转型的第三次浪潮，就是我们说的O2O模式。”

归根结底，如何能越来越贴近生活，为消费者提供更加便利的生活方式和购物方式，以顺应时代的变革，是线下实体零售最需要考虑的事情。简单的商品交易已经无法满足互联网化的消费者的消费需求，谁能迅速改变，谁将能引领下一个零售革命。