2013派代年会品牌专题之品味：品牌的灵魂（派代网）

     注：本文系2013派代年会期间的主题词系列，品牌之品质、品牌之品味，但因出稿较晚（8月26日），派代工作人员已开始为会场忙碌，所以没有安排发出，经过和海龙沟通，现以私人身份发出。后续还会有一系列关于品牌以及品牌塑造的相关实操文发出。

     本系列的前一篇“品质-品牌的基石”地址：http://news.paidai.com/12995

以下为正文：

引

你说，你的品牌比别人好，然后客户笑了，众口难调，没有绝对的好坏...

你说，你的品牌和别人不一样，然后客户又笑了，请别小看客户的智商...

你又说，你的品牌和某品牌一样，这次客户信了，但却买了你说的品牌...

于是，除了价格战和浮于表面的各种优化，你还能玩出什么花样？

     如何做好一个品牌，这是比“什么是品牌”更难以回答的问题。从定位、选品、包装、传播、营销、销售、乃至客户的维护工作，每一个环节都有着大量的深入研究者。但是对于很多成功品牌的创始人来说，他们除了借鉴一些市场验证后的准则，更多都会有自己的一套品牌塑造逻辑。也许是一个点的闪光，也许是一个面的极致，也许是立体的优化，问及他们的成功经验，并不是每个人都善于总结，他们会说：“这就是一种感觉。”而我们在这里，从品味说起：如果说品质是品牌的基石，品味就是品牌的灵魂。

——————————————————————

衣，让客户忘掉定位、记住风格。

     “要么占领品类，要么创造品类。”这是品类定律最核心的思想，你或许对这样的理论耳熟能详。但是，很多人把创造品类简化成了“定位”，而实际上“定位”是给自己团队看的东西，客户能够记住的，应该是你的风格。所以真正能够成为一个品类代名词的品牌，绝不会刻意的去传播自己的定位，因为这是一种弱化自己“品牌独立感”的表现，更是需要和众多同品类品牌赤身肉搏的前奏。

裂帛：向内行走，表达自己，让客户自己品味

     裂帛，民族风女装的代表品牌，但是从创立品牌的第一天开始，就从来没有刻意的宣传自己的品牌定位。因为，真正的风格，早已融入了产品的各个细节之中，让客户自己去品味。

    正是这种“向内行走”的理念，让裂帛能够将自己的产品更加彻底的展示与表达。随之而来的是不拘束带给客户的自由补足，让并不完美的衣服因为每个人的选择变的完美。当然，这也使得网络女装品牌当中出现了一个新词：“裂帛风格”，裂帛已从一个品牌成为一个小的品类。

ZARA：可以抄袭的模式，不可复制的品牌

     “淘宝上卖得好的卖家们，他们都是ZARA的模式：快速反应，款多量小。”这正是裂帛创始人汤大风区分自己与淘宝众多走量品牌的区别之处。ZARA的成功不仅仅在于自己品牌本身，更是因为创造了一种全球品牌都在借鉴的商业模式。

    “超速反应、多品种少量、制售一体。”依托于强大的供应链和产品设计团队，自然是快时尚品牌的最佳操作模式。但众多网络品牌，将设计能力、供应链等这种模式的核心竞争力简化为选品能力，这造成了产品与同定位品牌的同质化。缺乏真实的独立，定位都显得苍白，谈何品味？

——————————————————————

食，品味比口味更重要。

     和服装这种色彩与布料的艺术相比，食物满足的味觉感受更加复杂。在美食界，从来只有公认的最具名气，而没有最好吃之说。甚至，好吃的定义在每个人心中的定义也不一样，有人寻找美食喜欢猎奇，没吃过的必吃。有人喜欢追溯本源，最爱吃“正宗”。更有人热爱极限，口感追求最滑、最软、最麻、最辣、甚至是最臭！而现在，各式美食的扩散，减少了地域美食的概念。互联网更是让“美食”不再需要数十年甚至上百年的口口相传才能形成品牌。那么，新的美食品牌靠什么成就？

黄太吉：登堂入室的煎饼果子

     以前，在西餐厅里要筷子会惹人笑话，而现在很多西餐厅备着筷子已经成了加分的服务。也会有人调侃，“肯德基都卖豆浆油条了,到麦当劳点鱼香肉丝居然没有?” 新的文化在冲击传统，商家为了新的市场，最大程度上满足消费者的需求已经成为创新的表现。

     而对此推波助澜的正是屌丝经济下的逆反心理，比如：为什么煎饼果子一定要在街边吃？尽管，黄太吉煎饼并不如想象中的好吃，甚至少了煎饼果子最具特色的街边烟火气，但是这并不妨碍人们排期长龙等待体验登堂入室后的煎饼果子。因为黄太吉卖的其实早已不是煎饼果子本身，而是一种新的生活理念，回归传统，却又成为新时尚。

乐扣乐扣：创造一个品类，更创造一种生活方式

    “葡萄美酒夜光杯”，再好的红酒，用一次性杯子来喝也会显得索然无味。为了增加喝酒的感官体验，高端酒的喝法日益复杂化，从喝酒的温度、环境布置到开酒的方法、倒酒的速度等等，有些酒的喝法要分数十个步骤。但是，我要说的是，屌丝是无法理解这种装B又或真正高端的“被营销体验”的。对于我们来说，搞清楚“灌装可乐为什么比瓶装可乐的口感好”就足够费神了。

    04年进入中国市场至今，很多人早已忘了乐扣乐扣原本是一个品牌。乐扣保鲜盒，乐扣杯，乐扣储物箱等数百种乐扣产品，不仅造就了一个品类，更创造了一种生活方式，甚至可以称之为“乐扣文化”。喜欢乐扣的感觉源自简洁、有效率的生活品味，小创意可以改变世界。未来的品牌，应该在创意和实际应用方向一起发力。

——————————————————————

住：个人品味的最真实体现

     说到生活方式，最能体现每个人生活理念和风格的，必定是衣食住行中的住，与外在的表现不同，住一般是比较私人的环境下，真正的满足自己内心所需的环节。住哪，住什么样的环境，用什么样的家居用品，都是一个人的品味直接体现。那么对于，住的“品牌”我们能做些什么？

国际青年旅舍：旅行的乐趣在于过程

    聊到酒店与品味的结合，你最先想到的应该会是众多的“主题酒店”，这种起源于1958年加利福尼亚的概念式酒店，现在已经风靡全球。音乐主题（摇滚、古典等）、运动主题（足球、篮球等）、文化主题（历史、城市）....各式各样的主题酒店，追求独特的品味和人群，在小众中寻求市场。

    而真正的主题酒店，或许最早也最具影响力的应该是“国际青旅旅舍”。这家在1932年注册，实际历史已过百年的非牟利机构，致力于推动青少年走向自然与户外。“真正的青年旅舍住客采用步行或骑单车，自己动手做饭，放弃大而豪华的旅馆，选择简单而舒适的青年旅馆。这是一种浪漫的理想主义旅游观。在这时，样样事情绝对需要你自己动手。”在背包族心里，青旅是属于他们的主题酒店，也是真正能够承载旅行理念的“五星级酒店”。

林氏木业：互联网家具市场的第一品牌

     连续五年淘宝销量第一，中国互联网家具市场名副其实的第一品牌。林氏木业的成功在于其专注的做细分，虽然产品覆盖了韩式、欧式、中式等众多的方向，但林氏的理念是每个品类精准定位与生产。定好主题调性之后，针对不同品味的用户群体精准推广。而林氏木业为客户提供的多价格区间选择和免费送货上门并安装成为其核心竞争力之一。

林氏的分类方式：

现代馆：印象、时尚焦点，简约、时尚主义为主。

田园馆：优雅、清新的田园居，用清雅生活方式，演绎对生命的深层感悟。

原木色馆：更具中国特色，体现中国历史。

乡村馆：里面包括了美式乡村、法式田园、英伦田园，展现了各国风情。

——————————————————

行：穿什么样的鞋，走什么样的路

鞋包配饰，一直是我们常见的品类之一。但是很多人无法理解，包、围巾等产品可以称得上饰品，为何把鞋类也划分到这个品类？人的气质3分靠底子，7分看装扮，如何打理自己的着装是日常生活中的重中之重。人的气质需要靠着装来衬托，而在一个人的着装中，配饰并不是必须品，上下装和鞋子才是必备的。而“鞋”作为唯一“运作中”的服装，常常是视觉集中的焦点，以饰品的设计标准来要求鞋，才是把鞋划入配饰品类的关键原因。

鬼冢虎：低调内敛却拥有大量死忠的潮鞋品牌

     你知道NIKE吗？如果我问这个问题，你一定会用看傻子的眼神蔑视我。那你知道ASICS吗？或许喜欢运动的人会知道这个品牌。那么，你听过Onitsuka Tiger没有？作为一个在运动时尚界举足轻重的品牌，却并没有大量的曝光度。在日本，拥有一双“虎”鞋是许多年轻人的梦想。

    事实上，Nike、ASICS等众多品牌都是鬼冢虎的晚辈，他开启并定义了潮流圈和生活时尚圈的全新风潮。艺术家、街头艺人、时尚运动爱好者、跑酷、滑板族等这类人群是鬼冢虎的死忠。潮流元素和拼接工艺的结合是鬼冢虎的核心，你在其他品牌上难以找到这种将豹纹、铆钉、各色线条、布料拼接到一起的时尚潮感，如果你不是它的受众，你无法体会它的魅力。

达芙妮：国产中价女鞋的第一品牌

    达芙妮在中国女鞋品牌当中一直享有举足轻重的地位，中档的定位，配合青春系（SHE代言）和成熟系（刘若英代言）的差异化运营，将18-35岁女性一网打尽，即便不购买达芙妮品牌的女鞋，去达芙妮店内逛一逛总归是难免的。

    达芙妮的女鞋，整体给人感觉是干净、单纯，简单之中又迎合着潮流，线条感极佳。而配合中档定位所走的“二线城市包围一线”的战略也是其品牌快速扩张的原因之一。和众多知名品牌动辄数十万的加盟费不同，达芙妮无加盟费只需5000元保证金的推广模式下，还能对价格体系和品牌形象完美的控制简直是个神话。

————————————————————

    结语：品味是品牌的灵魂，只有让客户自己感受到你的品味，你的品牌才能长久。“和别人不一样”需要的是真正不同的品牌理念，而非成为“套路”的运营手段。本篇因个人品味较浓，所谓萝卜青菜各有索爱，不喜可喷，更欢迎回帖或来稿讨论。你心中，最有品味的品牌有哪些？