从三国演义到三只松鼠，你所不了解的大佬站外广告打法

      引言：诸葛亮其实是个非常糟糕的职业经理人

      公元221年，董事长刘备突然脑袋发热，倾家荡产发起一场豪赌，结果在猇亭被应届生陆逊一把火烧的屁滚尿流，火烧连营七百里，蜀汉的老本基本上折了大半，老刘不是史玉柱，倒下之后，就起不来了。然后就是非常熟悉的白帝城托孤的戏码啦，老刘家虽然打仗不行，但老板总有过人之处，员工心理和演技还是揣摩过的。一句“如其不才，君可自为成都之主。”把诸葛亮唬得惊恐连连，赶紧接担子表忠心。

      诸葛亮这个人，性格比较老实，这么说并不是否定他的智商，而是他有性格上的弱点，务虚不务实，六出祁山，九伐中原。蜀汉的经济和军事实力已经经不起折腾了。本应利用蜀道天险搞搞闭关锁国，韬光养晦来着，但他偏要北伐，一是为了强行贯彻“匡扶汉室”的企业价值观，二是给老刘家一个交代，也给自己博个“鞠躬尽瘁”的好名声。最终结果，出师未捷，身死国灭。又过了些年，咱们的曹魏集团就风风光光地整合上市啦，股票代码：晋。。当然，那是后话了。

      有点扯远了，在这里举这个例子最重要的是想说明，企业定位对于广告打法的重要性，弱就是弱，痛痛快快地承认嘛，小品牌也有小品牌玩法，但是一些中小企业主，偏偏一味求王，把自己标榜的很高大上，结果到了市场上，消费者压根不买账。

      我们运用着名的波士顿矩阵（BCG Matrix）四象限对三国时期各家企业进行划分，就能得到如下结果： 

      所以这才是为什么三国历史上，赤壁时期，联合集团可以和领导品牌一战，(人才和战略也是军事实力的一种，赤壁时期，联军的军事实力可以说超过曹魏)而单独作为追随者挑战领导者，吴国和蜀国分别在合肥之战和夷陵之战失败的原因，熟悉历史的应该知道，张文远威震逍遥津一战，吴国北伐也吃了魏国的苦头。
      咱们把这个模型，再带入到电商行业中，就拿坚果零食行业举例吧。正好派代上有一篇比较有名的文章：《淘宝坚果业的三国演义》有兴趣可以搜索看看。那么，这个模型就应该是这样的。

      在商战大环境中，挑起战争的永远在上级象限，领导者与挑战者之间。 除了价格战以外，品牌竞争表现出来的最为明显的外在姿态，就是网络广告上的竞争了。我们以站外广告进行举例。

      1.市场领导者：品牌知名度，和广告营销预算非常高。往往在行业中具有其他品牌无法超越的优势，在广告成本上高于其他象限的所有对手。处在品牌领导者的地位时，对产品类的广告和BD品牌类的广告，可以全部划归于品牌的防御防御动作。尤其是BD广告。

      但同时，品牌领导者还肩负着开拓市场人群和产品类目的责任，因为市场终究是有限的，而且会有新的对手加入战局，所以企业作为头羊往往形成“犬逐效应”，在发展节奏和广告营销上，永远不能停。

      领导者广告策略：

      领导者的进攻本身就是防守，一方面对于热门产品关键词类的广告和精准人群，要全面覆盖，并且长期维持第一。另外，还要对市场外围的高质量潜在人群展开投放。（在对广告人的要求上需要达到两点，1.数据挖掘与市场嗅觉 2.对新的广告媒介能力的评估和把握能力），另外，要特别注意两点来对品牌进行保护，一是BD广告，二是长尾人群。

       2.市场挑战者：长期与品牌领导者争夺的万年老二，品牌关注度相对较低（这往往和品牌形象有关）在营销和推广成本上，接近品牌领导者。

      挑战者广告策略：

      实力接近的情况下，对竞品词需要加大投入。因为品牌领导者往往身居开拓新消费群体的目标，而新的潜在人群没有那么高的品牌认知和忠诚度，而领导品牌的死忠，对挑战者品牌认可度低，按国内cpc广告来说，不会有太高点击，成本低，展现量大。

      深挖长尾需求，领导品牌的广告人，因为表面KPI(电商人应该懂这个意思)和工作表现的原因，经常会犯一个形而上学的错误，就是对产品关键词的热门词重视程度，往往高于长尾。而热门词，恰恰是品牌挑战者落于下风的。所以深挖长尾，是品牌挑战者的自然选择，合理，有效。

  （相对淘宝，搜索引擎更重要的是意在为用户解决某个问题，所以相应的，更容易筛选出长尾人群）

       3.市场追随者：往往是行业内的老牌劲旅，或许曾经就是品牌领导者，比如新农哥，但是在后期，放慢了发展脚步，于是这类品牌往往沦为二线，但依然不失于老牌劲旅。

      追随者广告策略：

      品牌追随者之所以衰落是因为放低了发展速度，并且在广告营销上降低了投入。而更深层次的原因是因为企业内部产生了一些老化因素。建议在加大广告营销前，先自我变革。

       4.品牌拾遗补漏者：既没有品牌影响力，也没有很高的营销推广和网络广告预算，但是往往在一些市场角落和一些信息不对称的领域，依然有他们生存的空间。有个普遍的坏习惯是喜欢盲目山寨品牌领导者的形。

       补漏者广告策略：

      品牌拾遗补漏者的推广预算往往相对较低，甚至没有，那么就需要长尾人群和免费推广上下功夫。但是品牌拾遗补漏者身上的山寨标签，往往决定了主流消费者对他们不会作为第一选择。（那么多企业山寨三只松鼠的形象，弄得整个天猫坚果业就像动物世界真的有效吗。）

      拾遗补漏类的品牌，由于大多是小公司，策划与推广人员素质低，往往在企业的运营流程和环节上就有一定的漏洞，而最重要的是，屌丝品牌缺乏自己的表现力。

问一：

      为什么说拾遗补漏品牌缺乏感染力？何为品牌感染力？

      答：品牌感染力是一个较为复杂的认知，牵扯到LOGO色彩文案设计网站运营，你能想到的各个方面，但是这一切的最终放大和推广，还得靠媒介。

把品牌感染力，放到拾遗补漏类这里来特别说明，恰恰是为了说明广告与传媒，对于品牌传播的工具性，直观说明就是，品牌很鲜美，后端很流畅，那么，砸钱打市场才有效果！而拾遗补漏品牌，不要说砸钱，往往感染力的内功就没有修炼到位，就琢磨着扩大推广。所以在考虑广告预算前，还是在品牌感染力上下功夫。逐步完善后，才考虑提高预算。

     下面以一个成熟的电商品牌，阿芙来说明何为小品牌所缺乏的品牌感染力

      其中，品牌感染力，最重要的一部分是品牌识别力，很多中小卖家，往往在没有品牌识别力的情况下，就盲目向市场推广，结果当然只能铩羽而归。

      品牌即品类的打法，未必要完全写在品牌文案上，只要占领消费者心智，令其认同，都属于这一类打法。三只松鼠难道不是坚果吗？

问二：

      为什么作为行业领导者，要投入BD广告（例如百度品牌推广），保护品牌词？

      答：有80%的网民会将在搜索引擎中搜索的企业官网形象，当作该公司和产品是否可信的标准之一。

      对一些企业而言，最大的误区就在于，投放了企业品牌的关键词广告，就放弃BD广告了，但事实上，基于网民点击热力习惯来说，投放BD广告，可以将对手的广告挤压至下端或者右侧，二者结合才能对品牌进行保护，使对手没有可乘之机。

      上图为三只松鼠，分别利用百科，BD广告（起跑线）品牌关键词直投，甚至百度微购也悄悄开通了广告位，这是其他家没有的资源，进行了严丝合缝的品牌保护

      下面是阿芙精油，可能是基于雕爷一贯的自信（阿芙就是精油）以及精油市场不像坚果市场那样同质化严重，雕爷并未选择进行大规模地品牌保护。但是品牌词被对手以及平台商投放严重（平台商往往落地到类目页，而非品牌页，品牌流量会有一次流失）

问三：

      作为品牌领导者，除了上面的基本营销策略，还有什么要注意的？

      答：

      1.品牌领导者自身具有一定量的用户数据，这是其他品牌无法比拟的优势，（松鼠家就有自己的用户数据库）在重复购买率高的行业，应多研究，如何利用这些用户数据进行深层次的营销

      2.就品牌领导者来说，由于已经具有巨大的品牌影响力，相应的品牌负面信息，也非常容易被放大。（而负面信息总会出现）所以在公关上需要更多加强，尤其是，懂得媒介与推广的公关。