店铺优化实录：一款文胸的过关斩将（派代网）

要把店铺运营好 店铺优化少不了

【利用窄众单品作为店铺的突破口，通过提高销量提升宝贝气场，逐步将店铺逐渐救活。】

很多人可能还念念不忘《卖家》2012年10月刊中的一篇文章《内衣大咖迷失天猫》，文中提及的传统企业代工厂上线的内衣店铺，背靠强大的工厂资源和资金支持，但经营了一段时间之后，由于无电商经验这一弊病店铺逐渐进入了衰退期。因为没有线上从业经历，公司老总尝试外包推广丶自建团队，净亏损100多万元，甚至到了勉强维持丶病急乱投医的境地。时隔半年多，交由第三方托管的这家店铺正在奇迹般的起死回生。究竟，背后发生了什么呢？

 

选单品，做爆款

因为店铺的基础并不好，所以选一款评价不错丶顾客回头率也不错的产品至关重要。先做活一个品种，才能救活这个店铺。现在这款文胸已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行20~30名，无钢圈文胸丶大码文胸等主要关键词长期在搜索第一丶二位置。

 

刚开始选取的这个宝贝顾客评价不错，但转化率很差。一般产品的转化率会遇到起码3个瓶颈，这3个瓶颈在很多店铺可以看到，1）价格不恰当：价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配；2）宝贝基础销量低：缺乏令人信服的“气场”，没有跟风效应；3）商品描述“有界面没灵魂”：无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性。所以如何挽救它的转化率呢？

 

 

（红点为突破点）

 

第一阶段：前期试探，优化内功

选好产品之后，就应该为打造爆款做一些前期的准备工作了。

钻展试探

既然描述暂时无法提高转化率，接下去便先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度提高转化率。由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直通车显着增加销量，所以先尝试了钻展。下图是第一次测试钻展用的图：

 

 

为了真实反馈市场需求，测试采用直白的文字方式，准确地锁定顾客诉求。同时跟踪测试效果，发现点击率虽然不高，但有明显的转化率。这就预示着，钻展有机会成为这款的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。

 

建议：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消费，顾客不像直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展

价格测试

在爆款的前期，首先对这款产品进行了一轮简单的价格测试，运用不同价格测试转化率。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来的价格低很多，稍高于主要对手。

建议：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。

第二阶段：钻展推广，提升搜索量

初期，对这款产品推广的主要目标就是扩大销量，提高宝贝的气场，进而观察搜索随销量的变化。

钻展找神图

钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是后来找到的图片灵感，把它变成了钻展图片，效果不错。

建议：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了悬念。好奇向的丶情感向的（例如一款中老年服装钻展的文案是“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗？”），容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。

 

寻找最佳条件

找到素材方向后，便对店铺建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置丶人群定向丶店铺定向丶时间点丶地区定向等。

对钻展图的测试验证了最佳的时间点是每天早上8：009：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。之后跟踪投放的7天效果，确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化率的基础上再乘以140%，明确这个比例可以避免误读钻展效果。

 

销量提升，转化率提高 

最佳条件找好后，钻展就开始持续稳定投放，阶梯形增加。随宝贝页上的月销量数字逐步递升，虽然描述仍然没有进展，转化率已经明显提高。

建议：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度提高带来的“气场”，可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高，对产品又有信心，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级。 

 

第三阶段：直通车推广，找出关键词

月销量提高后，转化率提升，直通车开始具备一定的竞争力，可以重新推广。直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经视觉化，所以首先要从创意入手，避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试，选出了这张图：

 

 

这个图放在搜索结果中，形式和颜色跟所有对手有明显差异化，相当容易引起点击，再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后，点击率大为提高，质量分全面拉升。

 

接下去便是寻找直通车的起步关键词，先大量挖掘潜在关键词。然后查主要的几个同款对手，分别投放了这些关键词中的哪些以及排名位置，最后选择共同投放的关键词作为起步关键词。最初的这批词点击率和转化率都很不错，给计划奠定了良好的基础。接下来再往计划里添加关键词，质量分起点就比较高。

直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫，也可以跳出商品图片本身，从简单创意上下功夫，漫画图丶示意图丶噱头文字，效果都很好。更多的技巧各位小卖家可以加群 193913654 交流，加入标明：m555便可通过。群共享里有N多使用技巧，大家一起讨论，更能创造灵感 ，或者加微信公共账户：“LMQDDS”每日更新淘宝最新技巧 ，现在大家继续往下看…… 放在搜索结果中，跟别人不一样，就是王。关键词投放测试是要花钱的，可以利用对手数据和自己的搜索转化数据，节省最初的测试费用。

 

关键词出价，定向推广

关键词出价目标ROI设置为3，由于转化率已经提高，而且最初对直通车的流量规模没有要求，这个ROI实现起来并不困难。人群特异性强的宝贝，定向比较容易做。首先对这款宝贝分别建立了多个计划，测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益，最后决定只保留通投位置。

 定向投放在初步测试性价比，确定了出价范围后，在低竞争时段自动下调出价，降低平均的点击成本。

建议：定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量，跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性不太稳定，为了减少系统定向偏差带来的错误点击，定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征，避免误点。

搜索优化，着手关联

既然宝贝的转化提升趋势明显，这个宝贝做成流量款应该不是问题，将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间，调整到了流量较大丶竞争也较大的周三晚上22:30。第二步，持续跟踪标题分词效率一周，替换了几个低效分词，搜索流量和天猫有一定上升。跟卖家商量后，由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式，跟周边搜索结果产生明显差异，抢夺视线。

 

宝贝在类目搜索中的表现不好，一方面是类目搜索向C店倾斜，另一方面类目搜索的算法有缺陷，各种属性尝试没有成功，最后采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性，全盘照抄。这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖，陆续增加了更多大胸产品，店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。

钻展测试给予我们很多信息：顾客对什么感兴趣。根据这些发现，找到一家比较靠谱的美工外包，重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念，并融入了漫画。

建议：主图点击率增加10%，相当于搜索流量增加10%，而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。

 

第四阶段：合理区域，提升转化

 下去，钻展开始测试更多的图片，不过基本没有进展。5月3日，对宝贝权重进行评估，重新调整了标题。新标题对权重利用比原来充分，淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显着提高。

 

建议：在推广成熟期，类目丶属性丶下架时间等已经固定，主要的搜索优化方式就是：提高权重-优化标题-提高权重-优化标题，标题优化是一个始终要关注的主线；宝贝的不同权重阶段，能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加，可以不定期重新评估权重，更换主力推广关键词。

前期对各地区的转化能力已经积累了足够数据，所以尝试把原来的主计划改为只投放uv产能（每uv产生的销售额）超过全国平均的城市，原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。 

 

 

建议：过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区，实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价，获得更多流量，低转化地区如果降低出价，也会有不错的流量补充，ROI也不差。

第五阶段：流量扩容，控制ROI

流量扩容刚刚开始，为店铺制定了近期的目标是：在流量结构健康的前提下，单款月销量过百万。为了让产品销量再上一个台阶，决定继续提高付费流量，以带动免费流量和直接流量。根据免费流量和直接流量的规模，控制付费流量的增加比重。另外，无视付费广告的直接ROI降低，但控制含整体ROI的波动幅度，使其整体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。

建议：很多人在乎付费广告ROI，但经验告诉我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量（收藏丶回头客）能跟上，整体ROI比例健康，付费广告的直接ROI并不重要。

直通车初步扩容（进行中）

直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标ROI实现，目标ROI从3主动降低到了1.5。直通车的后续扩容方式有：增词丶调整匹配模式丶拓展直通车站外推广和店铺推广页丶增加投放低效地区，测试中。

钻展初步扩容（进行中）

 钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。钻展计划的预算逐渐提高后，虽然图片和定位没有改变，“钻展当天ROI”从2逐渐降到了1.5。花费提高后钻展的定向精确度降低，也就是钻展系统为了迎合预算，扩大了投放范围。这是合理的，提高流量规模不可能保持精确度。

发现在相同投放规模下也出现了点击率下降，分析可能的原因：1）原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象，需要替换新图片；2）产品是窄众的，广告展现已经覆盖了较大比例；3）淡季影响或对手影响；钻展的后续扩容准备从两个方面着手：1）逐渐增加原来没有使用的广告位，2）拓展钻展的站外推广，也就是“全网计划”。 

搜索流量扩容（分析中）

作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝，无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量，一方面需要销量权重持续提升，另一方面，需要调整这款宝贝的卖点：弱化它的“大胸显小”，而强化它的“无钢圈舒适和健康”，这样受众会扩大很多，更多关键词成为合适的搜索优化对象。

宝贝权重够了，就需要扩展战场，争夺更多的搜索流量，这是这款宝贝面临的最重要挑战。当然，店铺能到现在这种阶段，托管方的配合非常重要。督促丶财务丶运营协调丶页面策划设计都是一体的，卖家既不是把任务全扔给托管方，也不是过多干预，而是始终在一个督促+支持的状态。这个宝贝虽然目前销售规模还小，4月份单款销量只有50万元左右，但通过这个单品的突破，团队已经从最初的彷徨中走出来，逐渐建立起信心，工作正一点点走上轨道。

 Tips：卖家参考

1.如果店铺基础不好，可以找一个窄众单品先突破，窄众容易冒头；

2.如果描述暂时找不到突破，可以先通过销量提高宝贝的“气场”；

 3.一般推广人员最花时间的各种优化操作，可以大部分交给软件来完成，推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握