马云所说的双十一“数字背后”，到底是什么？（派代网）

2013双十一，在零点拉开序幕：

0时55秒，支付宝成交额突破1亿；

0时06分，支付宝成交额突破10亿；

0时38分，支付宝成交额突破50亿；

5时49分，支付宝成交额突破100亿；

13时04分，支付宝成交额突破191亿（去年销售记录）；

21时19分，支付宝成交额突破300亿；

24时00分，支付宝成交额突破350.19亿！

中外媒体和电商从业者们将目光聚焦在这一连串数字上，当天消费者们也特别关心数字，只不过是在卖家商品的价格和折扣栏上。

昨晚，马云的一句话：“我觉得数字不是我们今天所关心的，应该关心的是数字背后的东西，通过数字去真正地理解市场的力量。”或多或少可以引起我们对双十一的另一层思考。 

如何理解这数字背后的“力量”？ 

——体量与速度

就香港政府最新发布的数据显示，今年9月份香港零售业总销货价值为358亿港元（约合283亿人民币），而天猫在今年双十一当天的21小时之内就将其超越。富可敌省的现象其实早在阿里身上发生，去年天猫（淘宝）整体销售额过万亿，而全年GDP过万亿的省是24个，夸张一点的话阿里相当于全国34个省级行政区外的另一个省。 

再看电商整块“蛋糕”。摘自商务部数据显示，2013年前三季度，社会消费品零售总额168817亿元，其中前三季度网络消费零售额约为1.3万亿元，约占社会消费品零售总额的7.8%。增速方面，网络购物同比增长34.7%远高于前者同比增长的11.3。

从电商的体量与增长速度来看，就知道马云与王健林豪赌1亿元，到2020年电商占零售市场份额50%的底气何在。另一头“电商革命”的论调也不是没有依据，两年前倒下的“光合作用”的命运可以说是众多实体书店的一个缩影，另据媒体报道，广州三联书店已黯然离场，上海季风书店倒闭丶北京第三级书局丶北京风入松书店均已停业……这些知名的书店无法避免线上图书零售的冲击。同样的在数码丶家电及服装线下正经受着同样命运的考验，这种局面加剧的速度会愈加明显涉及的品类也将更加广泛。

——渗透力与多元化

去年双十一销售过亿的品牌只有3家，今年TOP前十均已过亿。涉足电商的传统品牌越来越多，除了传统品牌的强势表现外，此次双十一还出现了不少优秀的新面孔。如基于互联网崛起的品牌小米，金融保险产品有易方达基金丶国华人寿丶国华人寿等，这些轻公司丶轻模式的公司纷纷加入了进来，毋庸置疑未来肯定会更多。

传统品牌为突破被电商“革命”的宿命而触电不难理解，那像快餐式的双十一又对这些新加入的公司有何意义？拿小米来说，双十一成绩拿所有品牌中的N0.1并不是它的目的，这样的甜头会促成品牌的再次升级。相信对小米饥渴营销的方式及销售额质疑的人不在少数，因为玩出这样的成绩是在小米自己的平台用自己制定的规矩做到的，好就那在双十一用别人的平台丶规矩来做成同一件事，注意活动当天小米手机价格上没有折扣，短时间售罄还是发生了。

除了借助公信力证明了自己外，在媒体聚光灯下通过数字传达出新的品牌价值，这比自己砸钱做广告有效多了。对上面提到的金融保险公司而言，也有异曲同工之处，所以双十一数字背后的渗透力，一方面就表现在品牌再次升级，改变受众认知的机会。

大家也看到了今年双十一的形式也趋于多样化，天猫与银泰合作试水O2O促销，苏宁也打通线下参与促销，两者都取得优于以往好几倍的成绩。汽车之家也同样没错过这样的好机会，线上下单，线下提货，得到了80多家汽车品牌的支持。未来双十一会不会出现卖房子呢？会！搜房丶新浪乐居已在该领域有长久细分经营，哪天他们想通了参与进来很简单。只不过住房供求关系匹配相对稳定，固定的地域性，且每年此时正告别“金九银十”的交易期，多是毛坯房交房时期，新期建房方案要来年年初才出来，所以数量非常有限，象征性的的意义会更大。 

——数字化生活方式侵入人心

消费的力量是惊人的，互联网使之更加疯狂。这里就不在赘述我国（移动）互联网用户数，光看微信国内用户就将达到5亿，可以想象背后增长的速度，而每天泡在电脑或手机上的时间有多少大家自己也有体会。看准移动互联网趋势，今年双十一阿里充分利用了战略投资的新浪微博和高德地图移动端优势合力促销，同时自己发力来往。

据淘宝官方公布的数据，2013年双11当天就有 53.5 亿的销售额来自手机淘宝（移动端），相当于去年当天的5.6 倍（9.6 亿）；手机淘宝单日成交笔数达 3590 万笔，交易笔数占比整体的 21%，去年这个数字大概在 5% 左右。其中单日活跃用户达 1.27 亿。此次天猫只是作为释放移动端购买力的代表，未来移动电商大有可为。

当然不会局限于在线零售，用户数字化生活方式也会曾现多元化。微信作为成熟的案例，已经建立了完整的支付体系，与线下合作零售丶娱乐丶个性化服务的商业辐射圈会更大，多屏时代会有更广扩的想象空间。

最后，也有警惕数字背后的危机。

不多说，大家都已清楚，双十一弊病无疑针对仓储丶物流丶客服更不上，投诉丶退单时有发生，速度与效果的矛盾就是“拔苗助长”的状态，可以放心不是天天拔。还要看到“两级分化”的现象愈加严重，小卖家苦不堪言，而以渠道分销赚差价的独立B2C在如今的情形下用户“黏”不住，“赚一赔三”已不可持续，所以他们宁愿沉默。刺激之下，越来越多的传统企业触电，不要期待商业竞争环境的变好，只祈祷大家不要把节操都掉地上，足已。

PS：亲们，自豪吧！350亿，不是一个天猫的胜利，是百万电商人共同努力而来！！

文/李清乐 微信公众号：ziyan-watch（TMT商业观察+书评）欢迎订阅。