从良品铺子看传统零售自救 商业模式之外 O2O更该是思维方式

　　很长一段时间以来，O2O都被传统零售业当做治愈线下零售阵痛的灵丹妙药，有太多的零售商趋之若鹜的高举O2O大旗，结果搞来搞去也没弄清楚究竟该如何O2O。这其中问题主要出在对O2O的理解上，很多企业五迷三道的信奉O2O模式，而实际上O2O更应该是一种思维方式。

商业模式之外 O2O更该是思维方式

　　不妨先想下你对O2O模式的认知或是对其做个定义，线上线下融合？这恐怕不叫模式吧，最多算是O2O概念的释义。回想一下，如今所谓的O2O模式，没有上百也有几十，零售O2O丶餐饮O2O丶家政O2O丶社区O2O丶汽车O2O等等等等，哪一个称得上成功？各家的O2O模式都是包装给舆论媒体和资本投资看的，真正落到实处时会有很多问题都讲不通。

　　O2O创业型公司需要先谈模式才能找到投资，而成熟企业需要从实际经营的角度出发，不应该先重注如何设计一个O2O模式，而是应该从整个运营层面着手，先转变为O2O的思维方式。因为就算能设计包装出O2O模式，但运营思维仍然因循守旧的话，到实际操作时O2O模式必然成为空架子。若是在运营上有O2O思维，根本就不需要先设计O2O模式，因为在企业实际运营过程会发现更符合自身情况的O2O模式。O2O的思维有了，实践也有了，符合企业自身的O2O模式自然就有了。

　　作为传统零售品牌商更需有O2O思维，因为作为品牌商，模式并不重要的，重要的是产品丶营销丶服务丶渠道，最终目的是提升销量和销售额。O2O思维实际上是通过“互联网技术”和“互联网态度”来帮助品牌商提升“营销思维丶渠道思维丶数据思维丶服务思维”等运营思维。

　　以良品铺子为例，倒不是说他们O2O做的有多成功，主要是O2O思维值得同行借鉴。首先这是一家已经具备线上和线下双渠道布局的食品零售商，2014年其电商销售额超过4亿，线下1400家连锁店销售额21亿。良品铺子自身对O2O的认识可参见其战略副总赵刚的演讲《社交电商将会成为流量入口》（原文《良品铺子赵刚：只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式》刊载在《互联网周刊》），个人认为适合零售商丶品牌商看下。

O2O营销思维：线上线下同步营销增强活动氛围

　　思维决定行动，在良品铺子对O2O的尝试中，并没有刻意将线上线下渠道融合，而是发挥各自的优势相互带动。近期良品铺子采购了一批笑脸识别机投放在线下与用户互动，只要用户对着笑脸识别机微笑即可拿到红包，类似的线下人机互动趣味活动可口可乐经常会在国外搞，在国内还算新鲜物。

　　其实，这只是良品铺子在春节之前推出的“扑吃”（“噗嗤”谐音）活动的线下部分，主要目的还是引起舆论媒体的关注渲染活动氛围，该活动的重头戏实则在线上部分，用户用微信也可参加活动，只需要关注官方微信后上传一张自拍笑脸照即可获得红包。根据实测，甚至不需要真人照片就可以获得红包。

　　实际上，红包的重点在于朋友圈分享红包的裂变效应产生的社交传播效果。另外就是部分红包仅支持门店使用，目的是尝试向线下引流；当然在线下获得红包将支持线上使用，同时门店员工将会引导线下消费者关注良品铺子官方微信，鼓励在微商城下单享8折优惠，目的很显然是为线上引流。

　　在整个活动中，你认为良品铺子购买的笑脸识别机有意义么？此次活动过后的大多数时间都将成为闲置物品，花那个钱值得么？个人认为这么做是必要的，这就是O2O营销思维。既然要做O2O，营销就需要同步，无论是线上还是线下营销的目的就为打动用户，线下与线上相互配合进行营销推广有助于提升整个活动的氛围。

　　有些活动线上看起来很嗨，用户到线下时却发现缺门可罗雀时，自然会认为线上的热闹只是企业包装出来的假象。有些活动在线下卖力的吆喝，线上却没有一点声响，那也不会起到营销传播的效果。O2O的营销思维是要同时能在线上线下打动用户，双重影下之下的转化效果自然更高。很多宣称自己是O2O企业的公司往往在轻视线下营销，实际上线下营销与用户的距离更近，用户的直观感受更强，也更容易产生信任感。

O2O渠道思维：在线上线下渠道的基础上孵化O2O渠道

　　目前多数企业都已建立了线上线下两条渠道，而在O2O的新环境下，可能还需要在线已有两大渠道基础上搭建O2O渠道。良品铺子虽然在天猫有不错的销售额，但其更为重视在线下1400家门店的基础上孵化属于自己的O2O渠道，而这个渠道良品铺子重点选择了微信公众号，当然除微信之外还有支付宝丶微博等，这个具体是怎么做的可参见《良品铺子赵刚：只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式》一文。

　　O2O并不是要将线上线下零售渠道融为一体，最好是能在两个渠道基础上拓展一个O2O渠道，也就说愿意在线上买的可以继续网购，习惯线下买的更欢迎线下选购，O2O渠道是为方便用户随时消费，而且O2O渠道同时建立在线上线下基础上，所以也就不用过分依赖于哪一方。例如，良品铺子将线下用户引入到官方微信，他就不用在线上完全受制于天猫。

　　当然，说到渠道问题还会涉及到供应链，这个这里暂时就不展开说了，不然没完没了。如果渠道够好的话，供应链也就不是什么问题了。

O2O数据思维：线上线下更立体的用户数据

　　数据的重要性已被越来越多的企业所重视，O2O的数据思维自然是尽可能的将线下非数据化部分数据化，以便企业可通过多维度对用户有更深入的了解。举个例子，线上部分可以根据物流信息掌握各地消费者的地理位置，若将线下部分也数据化，也许会产生不少意外收获。

　　第一，若把线下每个门店视为坐标点，将所有线上的地理位置的数据点覆盖其上就可以得知门店对线上这部分消费者的覆盖情况。假如坐标点周围的数据点密集的话，说明这个门店的O2O价值高；假如数据点很密集而周围却没有坐标点，说明这个位置适合开设一家门店了。当然，最终的开店决策还得根据实际的地理位置情况（位置丶店租丶交通丶用工等因素）测算后再决定。

　　第二，若把线下的用户也数据化之后再与线上的用户数据做交叉匹配，就能发现哪些是潜在的O2O消费者。这些既能在线上又会线下购物的消费者接受O2O服务的态度更为开放，也就是说他们不固定在线上或线下消费，只要有需求随时都会产生消费，那么适当的精准营销很有可能带来较高的转化。不是所有通过线下关注线上渠道的用户都是O2O消费者，很有可能他们只因“关注有礼”才关注而已。

　　第三，整合线上和线下的销售数据可以得出某一区域各产品的销售情况，企业可以根据数据反映的需求做好提前配货，将线下零售网点当做发货点，这将大大的提升企业快递的服务效率，也能进一步发挥线下门店零售之外的仓储配送价值。

　　以上仅是随便举的例子，若有真实数据的话还可以得出更多有针对性的分析结果。其实对于像良品铺子这样具有刚需丶高频消费丶大量会员的连锁零售品牌商对数据的需求更强烈。

O2O思维不只这些 谈模式之前先看思维能不能跟得上

　　O2O思维还有非常多，这里只以良品铺子为例简单的分析了几点，线下零售体系业态复杂，根本不会有一个统一的模式可以复制，当然也不是谈三两个思维方式就可以说清楚的，良品铺子的案例中就很难体现出O2O服务思维的重要性。这种思维在苏宁身上以有更多的体现，近段时间苏宁的免费贴膜丶免费清洗电脑丶免费鉴定真伪等服务都是一种O2O的服务思维。

　　很多企业张口都想先谈模式，个人认为谈模式之前还得看运营的思维能不能跟得上，思维决定行动，行动决定成果，成果检验模式，思维跟不上的话模式只能是空架子。至少我认为良品铺子的O2O思维还算有那么点意思，有时间的话还是建议看看赵刚的演讲内容。

　　先谈思维再谈模式，以上言论，请君斟酌。

文/王利阳

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