【零售】第四次零售革命与新零售有五点不同

京东BD研究院学术委员会成立仪式暨首次专家沙龙在京东集团大厦召开。在此次沙龙上，委员会的专家委员和京东企业研究人员，围绕供给侧结构性改革下的第四次零售革命这一主题，进行深入探讨。

从宏观层面，服务消费兴起为代表的新消费业态，在经济发展中有新作用与新定位；中观层面，零售革命带来产业发展模式的转变；微观层面，回归消费者为中心的零售行业正在裂变，新消费时代下正迎来第四次零售革命。

关于第四次零售革命的动因，京东集团首席战略官廖建文表示，互联网的发展，包括云技术、计算能力的提升和人工智能为代表的算法改进，为第四次零售革命提供了基础设施准备，零售行业正从消费互联网走向产业互联网。强调多元化、参与感和个性化的新消费，和注重感知、互联和智能的新技术，将成为第四次零售革命的主要推动力。

第四次零售革命区别于新零售

零售业态从小店走向百货商店、连锁商店，再到超级市场，经过前三次零售革命，以重回消费者中心为本质的第四次零售革命，正在引发行业变革。

商务部研究院 电子商务 研究所副所长张莉则从宏观层面指出，对于第四次零售革命而言，消费需求的发展是其根本动力，数字技术发展、政策驱动与投资拉动，如何处理这四大关系，将成为零售企业必须思考的问题。

廖建文进一步明确了第四次零售革命的具体含义，与狭义的新零售不同，他所认为的第四次零售革命包括以下五个层面。

首先，是“当前”与“未来”的区别。新零售是站在现在看未来，把未来设定成线下的延续。而第四次零售革命站在未来对现在行业的判断。第四次零售革命不是电商平台向线下单纯的扩张融合，而是平台从提供2C零售，转变为2B+2C的零售，和从提供零售产品，到提供零售服务的转变。

其次，是“消费”与“产业”的区别。过去电商关注消费端，也叫消费互联网阶段。下一个阶段产业变革会从消费互联网走到产业互联网。零售革命思考的不仅仅是交易端、消费端，更重要的是如何从交易端走到产业端、供应商端，以至于给供应减轻商负担，这对于整个中国未来的智能制造非常重要。

第三是“新商业”范式与“旧商业”范式的区别。电商时代强调流量经营，下一个时代是场景经营。过去注重流量，是因为流量不精准，随着智能商业的到来，对消费单元的精准了解加深，电商时代持续20年的流量经营将向场景经营转变。

第四是“迎合”与“融合”的区别。在过去电商成本、效率、和体验的逻辑里面，存在零和的取舍关系，体验的提升意味着成本的提升，成本的降低意味着很大程度上牺牲体验，而智能商业时代把边际曲线重新打通，实现批量化和个性化的有机融合，满足了降低成本的同时提升体验。

第五个层面是“平台”和“生态”的区别。我们看到其他的一些帝国生态，并非健康的共生生态。零售平台将从追求平台利益最大化，转向互相依赖，共同繁荣，共同创造价值的共生、互生和再生关系。

张莉则认为，在第四次零售革命的过程中，如何兼顾大企业和小企业的利益，实现共同发展；如何加强商业模式转变对产品质量的带动效应，解决假货等电商顽疾；如何让电商发展融入全球化进程，让发源于中国的零售革命“走出去”，都是需要政策制定者与企业家需要思考的问题。

消费率进入快速增长阶段

在以第四次零售革命为代表的场景化、多元化和个性化消费的带动下，消费已经成为经济发展最重要的引擎。数据显示，一季度，消费在支出端对经济增长的贡献率已经超过了七成，整个上半年消费对经济增长的贡献率也超过了六成。

这被认为是社会发展水平发展到相当程度的自然结果。随着社会发展进入工业化后期，物质社会的丰富使得长期以来支撑社会经济发展的动力开始转变，从“三驾马车”，消费、出口和投资向满足精神需求为主的商品和服务消费转变。

作为拉动经济增长的主要动力，消费形势也迎来新常态。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，根据研究结果，在人均GDP5000到1万美金阶段，消费率是快速上升阶段，并在人均GDP两万美金是达到相对稳定值。对西方国家而言，这一阶段的消费率一般是在70%到90%；具有东方文化特点的会比西方这样的国家会低十个百分点，60%到80%。

所谓消费率，是指一个国家或地区在一定时期内，最终消费占当期GDP总量的比例，通常被视作衡量社会发展程度的主要指标之一。赵萍认为，“中国目前消费对增长的贡献率较高，但是整体消费率并不高。”

赵萍认为，消费是决定了投资、生产等中间需求的最终需求。供给侧结构性改革“三去一降一补”的目的是什么？就要使供给的结构与需求的结构相匹配，这也使得供给侧结构性改革天然重视发挥消费对经济增长的贡献。

国家发改委经济研究所流通与消费研究室主任陈新年则概括了如何处理供给侧结构性改革与消费升级的思路。她认为，制定政策促进收入水平的提高，用收入水平提高引导消费，再利用消费引导供给侧结构性改革，是目前的可行思路。但是在经济发展进入中速增长的当下，对消费还是有制约的。

目前来看，我国消费总量已经实现规模化，上半年消费总额超过17万亿，有预测分析认为全年或将超过40万亿。消费增长是否已经触碰到“天花板”，成为专家讨论的另一个焦点。

中国社科院中国社科评价院主任荆林波指出，在评估消费对经济增长的作用时，还应该考虑收入增长能不能支撑高速的消费增长。他表示，消费的增长取决于整个国民经济相关的配套设施，尤其受收入与预期的影响。在体量巨大的前提下，想要继续促进消费增长，还应包括控制房价、完善社保、教育改革等系列政策的制定。

而陈新年则从保持和推动消费对经济发展贡献的角度指出，一方面要提升消费品品质，大力推动品牌战略，促进消费结构升级；而最根本的还在于提高收入，缩小地区收入差距，改善居民收入不平衡的局面。

消费与数字经济成新动力

实际上，随着物质消费的不断满足，服务业发展开始成为消费升级的重要抓手。近年来，国务院总理李克强多次在各个场合强调，要把服务业打造成经济社会可持续发展的新引擎。

在美国经济学家罗斯托的经济成长阶段论中，当社会发展进入工业化中后期，社会消费总体规模大、单体价值高，社会进入高额群众消费阶段。在这一阶段，追求产品高附加值的品质消费、品牌消费是社会消费的主流。当收入水平超过了人均GDP两万美元，社会进入到后工业化的阶段，以获得劳务和改善生活质量为目的的服务消费将占据主流。

一般认为，在这一阶段，消费者们对于服务方面的需求增多，服务行业将会进一步细分，单独形成各种产业，包括文化、体育领域的服务产业将会凸显。而随着技术对服务行业的改造进一步深入，服务行业的裂变，在宏观经济的消费、就业、价格评议和贸易结构等多个方面，均展现重要影响。

在中国国际电子商务中心研究院副院长李鸣涛看来，消费升级总的趋势是从物质到精神层面的升级，具体而言，将会出现商品智能化，企业平台化，消费个性化和零售多元化的四大趋势。

其中，互联网技术的发展起到了至关重要的作用。

赵萍指出，服务消费区别于商品消费的最大特征是其生产与消费同时进行。这一特征使得服务消费易受时空限制，从而进一步导致构成了限制服务消费增长有两大因素，第一个是供给不足导致的价格奇高；第二是垄断和市场进入门槛过高导致了投资不足。但随着互联网技术的发展，生产与消费同时进行的阻碍越来越小，基于互联网的服务消费创新开始活跃。

同时，伴随着互联网技术对服务业基础设施与商业模式改造的不断加深，消费升级与数字经济的关系越发密切。如何将消费升级与数字经济的形成发展结合起来，共同形成经济发展新动力，成为专家委员讨论的一大重点。

其中，互联网引发行业变革的典型代表，以电商为代表的零售服务业，其所正在经历的第四次零售革命，被认为是这种结合趋势的先行试验。

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