双11营销大战，谁更技高一筹

　　魏家东/文《数字营销战役》作者

　　2014年的双十一，天猫571亿让很多人惊叹，不过其他电商也不甘示弱，京东11.11第一个小时用户订单量达108万单，国美在线开始10分钟，大家电销售60360台，订单额突破2亿，无线占比50.8%，这些数据背后各家都是使足了劲儿，首当其冲的就是营销推广了，再好的货没有推广，在这个乱战时节很难有出色的表现。

　　“双十一”这个词今年比较敏感，天猫注册商标让业界各大电商防不胜防，不过这一天哪家促销，不用这个名字消费者也都“懂的”。京东商城紧跟着天猫，推出了一些列营销，比如“同是低价，买一真的”，还有“别瞎淘哦！”配合这些主题的海报体丶文案丶视频在社会化媒体丶门户网站丶论坛丶视频网站以及传统媒体上推出。

　　这样的广告大家都是“秒懂”，看过了之后你有什么感觉呢？品牌之间的比较与关联，让人们产生想象，又可以吸引用户对自己的品牌产生关注，这样的目的就达到了。

　　在双十一的战场上，大部分的电商都是对标天猫的，不过有一家很是引人注意，就是国美在线，一直是与京东死磕到底的样子，从京东发布“真正低”丶“同是低价，买一真的”之后，国美推出了“贵就赔”丶“同是真的，看谁更低！”。

　　这只能算是双十一大战的预热，后边更是有视频曝光了国美在线的誓师大会，视频中，“打京指挥部”的领导们反复强调：“我们不能连京东都不如！”微博上发布了高管公开叫阵京东的海报，这火药味有点太浓烈了吧。

　　双十一当天凌晨，国美在线发布微博：“国美在线：10分钟，大家电销售60360台，订单额突破2个亿！无线占比50.8%!比去年劲增10倍！@京东  @刘强东  你敢报个数吗？”

　　这次国美在线看来收获颇丰，在最后他们发布的战绩中可以看到“交易额同比增长580%，同比5大电商平台增速第一名！”还有一个是在“11.11”中全网快递一个送达，11日0点下单，0点13分送达，是北京顺义的李先生购买的苹果5S，这个是不是太快了？通过物流网点的布局，以及大数据的分析，这些都可能实现，在你准备下单时候，快递已经在路上，未来可能是不是会出现快递员在你家门口等着你下单呢？明年双十一看看有没有超过这个速度的。

　　双十一各家电商玩得不亦乐乎，当当网15周年庆就在双十一期间开战了，“我敢拒绝假货”丶“我敢正品低价”……矛头对准谁，不言而喻。

　　另外一家电商亚马逊也没有停下来，“11.11折学”有点意思，不过让我关注的是他们在双十一期间推出了海外频道，这个很给力！

　　一号店双十一当天在美国时代广场投放广告“11.11属于全人类”，引发关注。

　　苏宁易购在南方都市报投放六个版的“打脸”广告，也是噱头满满。

　　从天猫到京东商城的“借势追随”，再到国美在线紧贴京东商城的“主动出击”，全年像双十一这样大规模的电商战役是不多见的，618京东生日，全网电商集体“围剿”，双十一天猫主场，电商狂欢永不停歇。天猫丶京东商城丶国美在线丶当当丶亚马逊丶苏宁易购等，今年双十一各个收获盆满钵丰，营销很好，效果才好！

　　今年的双十一很欢乐，这家玩来那家玩，借势营销很有趣，你看连“中国文联”都接地气的玩起借势营销了。下面我们简单分析一下如何做借势营销，希望给大家启示：

　　首先，寻找对标主体：借势营销需要借到“势”，这个“势”是局势丶趋势，把握舆论局势，掌握营销趋势，比如双十一这样的“大势”，会有很多能量聚集过来，各大电商把这些能量借过去为自己所用，不论是文字丶图形丶颜色，以及时间，这些都是借势的基础部分，在一些热门活动丶特殊日丶突发事件中，借势不仅仅是做到你的品牌参与了，参与其中是入门，要在参与中有亮点丶有矛盾丶有趣味，对标是一种方式，就如同京东死缠天猫，国美在线死磕京东一个道理。

　　另外，做好借势准备：做借势营销绝对不是简单发一个微博海报就算完了，好的借势营销也是一套组合拳，整合内外资源，做好有准备的借势营销才可以得到更好的效果。比如你要借势双十一，所打出的主题是不是和你自己的平台匹配，自己活动专题是不是支撑，在网上跟进热门话题，能不能做到，准备工作尤为重要，如果你说“真正低”却不是真低价那就不好玩了，如果你说“贵就赔”，被发现贵了不搭理用户就没意思了。

　　最后，把借势玩成整合营销：在社会化媒体里很容易借势营销，一些热门话题可以及时跟进，比如前段时间引发旅游网站欢乐大战的“去啊体”就是如此，不过如果从一个海报的跟进可以为自己的品牌做出个整合营销，才是不错的借势营销，是不是可以就此推出一个专题活动，邀请达人参与，邀请媒体见证，比如这次双十一国美在线从“同是真的，看谁更低”开始，网站的主场活动丶微博高管集体发声丶再到网友的价格监察团等等，一系列完成了这次借势整合营销。

　　对于网友来讲不会关心天猫丶京东商城丶国美在线到底哪家强，你们电商三国杀，网友才是最大的受益者！电商比价格，网友卖到最实惠的产品，你们比送货速度谁更快，网友体验才会更爽，不过营销人会看看电商营销哪家强？双十一电商营销确实值得营销人回味，在电商大战中用借势营销的打法很常见，各家都有自己的特点，不过还是要说一句：守住最后的底线，营销玩的漂亮，必将影响销量！