成也“阿里”败也“阿里”？丽人丽妆IPO未通过

派代网 • 6年前扫码分享

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曾豪掷2200 万元拍下 papi 酱广告的丽人丽妆 IPO 被否。 1 月 26 日晚间，证监会官网挂出了当日 IPO 审核结果，在 6 家审核的企业中（包括 1 家取消审核），上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（简称丽人丽妆）未通过。

《每日经济新闻》记者注意到，作为阿里巴巴最早投资的公司之一，丽人丽妆背靠阿里确实尝到了甜头，但同时也面对依赖单一平台、返利风险、营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为等质疑。

“阿里”成了双刃剑

据招股书披露，丽人丽妆成立于 2010 年 5 月， 2012 年阿里创投 A 轮投资丽人丽妆，之后将股份转让给了阿里网络，目前阿里网络持股比例为 19.55% ，居于创始人黄韬之后，位列第二大股东。

丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销，其中，化妆品电商零售业务贡献超九成销售收入。而这九成的收入，主要是通过品牌授权，在天猫平台开设品牌官方旗舰店的模式销售产品获取。

也就是说，丽人丽妆电商零售业务主要以买断销售模式为主。可以理解成化妆品品牌的经销商，只不过渠道变为天猫平台，也就是“线上专柜”。

丽人丽妆起步的时候，正值阿里系平台流量剧增、国内化妆品电商起步阶段。招股书显示，2014~2016 年度和 2017 年 1~6 月，丽人丽妆分别实现营业收入 7.2 亿元、 12.2 亿元、 20.2 亿元和 12.1 亿元。

丽人丽妆创始人黄韬曾说，“电商的盘子 80% 都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢？”但也许正是极度依赖阿里，带来了运营平台单一的重大风险。在发审委的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等 3 个问题。”

招股书显示，从2014 年 ~2017 年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为 0.73 亿元、 1.15 亿元、 1.71 亿元及 0.61 亿元；支付平台运营费用分别为 0.34 亿元、 0.61 亿元、 0.88 亿元、 0.66 亿元，二者在公司的支出中占比很高。

在中国电子商务协会高级专家庄帅看来，由于丽人丽妆销售收入中电商零售占比超过九成，更像是一家品牌集合的渠道公司，还是没有自有品牌，单一渠道发展策略，自然会被资本市场看成该公司有成长空间的天花板。

“如果把丽人丽妆与丝芙兰、屈臣氏这类经销商相比，后者在线下实体、线上与京东、天猫都有合作，渠道健康，但丽人丽妆渠道单一。如果与阿里投资的另一家已经上市的电商代运营公司宝尊电商相比，后者又是在电商运营和电商服务方面为主营收入，空间大。因此，丽人丽妆被质疑公司可持续增长能力，在情理之中。”庄帅如此评论。

净利润空间狭窄

《每日经济新闻》记者注意到，尽管丽人丽妆几年来销售额都达十数亿元，但是在这一串光鲜的数字背后，却是极低的利润率和高昂的销售费用，以及买断销售模式所带来的资金压力。

根据招股书中合并利润表显示，丽人丽妆在2014 年、 2015 年和 2016 年度实现的销售额分别为 7.16 亿元、 12.17 亿元和 20.16 亿元，但净利润分别只有 568 万元、 3271 万元和 8070 万元。经计算得出，丽人丽妆在这 3 年的净利润率分别只有 0.8% 、 2.7% 以及 4.0% 。

净利润空间狭窄，或是制约丽人丽妆资本之路的主要原因。其此前的招股书中也表示，由于买断销售模式要求丽人丽妆承担店铺运营、营销推广和人力成本，公司有着较大的资金压力。

同时，公司还面临着返利风险。发审委的质疑问询中提出，“发行人报告期品牌方返利金额较大，品牌方执行的返利政策对发行人经营业绩构成重要影响。请发行人代表说明不同品牌方的返利政策是否存在重大差异，同一品牌方的返利政策报告期是否发生重大变化等 5 个问题。”

返利是化妆品品牌方为稳定零售价格体系、促进产品销售的一种商业惯例。根据招股书显示，2014~2017 年上半年，丽人丽妆收到的品牌返利分别为约 1 亿元， 1.33 亿元， 1.75 亿元及 1742 万元，占比主营业务毛利的 36.71% 、 30.50% 、 24.56% 及 4.03% 。返利占公司毛利的比例较高。