科技猎财报解读：唯品会Q3利润超预期，逆势下用户增长才是王道
导语：双11期间，唯品会实现交易额102亿，同比增长27%。携双11之势，唯品会在几天后公布了其2018年第三季度财报。这是唯品会连续24个季度盈利，活跃用户同比增长11%，较第二季度6%同比增长加速。整体来看，交易额、营收等均快于用户增长，意味着老用户重复购买次数增加。
文| 李成东、赵骐
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
美东时间11月14日公布了2018年第三季度财报。本季度，唯品会营收178.3亿元（约26亿美元），同比增长16.4%。净利润2.3亿元（约3331万美元），Non-GAAP净利润5亿元（约7290万美元），差别主要在于其第三季度一次性计入了1.92亿股权激励费用。
26亿美元的营收高于市场预期的25.2亿美元；Non-GAAP每ADS收益0.11美元，高于预期的0.09美元；四季度展望261-273亿元，同样高于华尔街预测的271亿元。在多项指标均超预期的情况下，唯品会股价在周三收盘后大涨5.42%，以5.64美元收盘。
来源：Google Finance
►230万超级VIP会员，季度环比增长21%
和很多互联网企业一样，随着线上人口红利的消退，用户增长成为了制约唯品会发展的瓶颈。不过，本季度11%的活跃用户增速却是近几个季度中首次出现反弹的迹象。
不但增速出现回升，用户质量也持续增长。本季度，超级VIP会员人数达到230万，环比增长21%。用户复购率85%，复购客户贡献了96%的订单，推动本季度订单量达到9570万，同比增长29%。
唯品会在3季度尝试了多项全新的获客方式，这是用户增速反弹的主要原因。
7月，“唯品快抢”进行了全新改版，以品牌好货深度折扣为特色，作为唯品会回归特卖的王牌栏目。“唯品快抢”将货品和价格上做到极致，一价到底打造简单纯粹的购物场景。据了解，“唯品快抢”在10月的销售额比8月增长近50%。
在推动销量提升的同时，“唯品快抢”还进一步激活了用户粘性较低的铁牌、铜牌用户的参与度，帮助主站有效进行新客转化和老客价值提升。
8月，唯品会上线“最后疯抢”栏目，以穿戴类为主，主打品牌组货，目前已实现10月销售额比9月翻番。最后疯抢定位核心是回归特卖本身，发挥品牌超高的性价比，首先以品牌命中客户，其次以超低价格实现转化，目前大约99%的品牌是3折封顶。
零售的核心是供应链，但供应链的作用主要是黏住老客户，而非吸引新客户。唯品会在供应链上的能力有目共睹，他们以往欠缺的是引流的手段，但从本季度来看，这一局面正在被改变。
在线下门店中，生鲜、水果等刚需高频商品往往会被用来引流，消费者在采购这些商品的同时经常会顺便购买其他的产品。
唯品会现有的获客方式有着异曲同工之妙。通过“唯品快抢”和“最后疯抢”带来了高频下单的用户，而这些用户在购买快抢/疯抢商品后，也开始购买其他商品，提高了用户活跃度和回购率。最终实现用户数量和质量同时上涨。
►宏观经济增速放缓 特卖模式占天时？
从2012年起唯品会在品类，商家数和模式上都做过大量创新性的扩张，但从今年起的一个明显特征是回归特卖，聚焦特卖。当下宏观经济下行只是让特卖模式对用户更有吸引力之一，但更重要的还是消费升级本身，让唯品会聚焦品牌特卖更有吸引力。就如每年中国1.2亿海外游的中产用户，都会去逛当地最大的奥特莱斯一样。
国家统计总局的数据显示，2017年，人均可支配收入25974元，扣除价格因素，实际增长7.3%。同时，人均消费支出18322元，扣除价格因素后的实际增长为5.4%。
推动消费支出增长的主要是居住、教育文化娱乐，以及医疗保健，三者涨幅分别为9.6%、8.9%和11%。传统的食品烟酒和服饰支出增幅分别只有4.3%和2.9%。
可以看到，住房、教育文化娱乐、医疗保健支出的涨幅不仅高于整体支出的增长，更超过了收入增长。相比之下，人们用于吃和穿的开销则涨幅并不明显。
长期以来，我们以为的消费升级具备了两个特征，一是高端商品的销量提升，人们买的越来越多，越来越贵；二是消费结构发生变化，实体商品的占比下降，而用于健康、娱乐等服务开支的占比上升。
现在看来，受制于整体收入增速放缓和住房压力，第一种趋势并不明显，所谓消费升级更多的表现出第二种趋势，即人们更愿意将有限的收入投入到教育、健康等服务领域，从而导致食品和服饰的支出增幅放缓。这也是为什么关于“消费降级”的讨论会兴起的原因。
在东哥资本看来，特卖模式以低价满足用户对于实体商品的需求，或许在这个特殊的大背景下已经占据了天时之利。
纵观国内外，不乏这样的成功案例。美国名牌折扣店T.J. Maxx自2008年金融危机以来，其同店销售已经保持了32个季度的增长。2019财年2季度（截至到2018年8月4日的13周），其同店销售上涨6%，高于去年同期3%的涨幅。营收达到93亿美元，增长12%。
《财富》杂志如此解释T.J. Maxx的成功“虽然人人都热衷于赶时髦，但通常在权衡过自身经济实力或者性价比之后，大多数人并不是非要一味走在主流品牌的时尚最前沿。因此，即使是过季的名牌，只要品质有保障，让合适的商品在合适的时间送到合适的店铺，消费者依然喜爱”。
唯品会同样崛起于2008年的经济下行周期，同样连续多个季度实现盈利。他们在10月提出了“消费升维，特卖升级”的观点，并进一步明确了自己深耕特卖行业的目标。随着理性消费逐渐回归，优惠价格买到名牌好货是广大消费者的刚需，性价比和质价比成为人们的关键追求。唯品会顺应消费升维的趋势，在宏观经济下行的大背景中，他们或许占据了先天优势。
►费率稳定，股价或迎来反弹
本季度，唯品会归属股东净利润2.3亿元，同比下滑32%，但股价反而大幅上涨。我们认为原因有两个。
首先，零售行业净利润率原本就很低，由于基数很小，导致容易出现大的波动。唯品会17Q3的净利润为3.4亿元，比本季度的2.3亿高出1.1亿。1.1亿对于单季营收规模上百亿的唯品会来说显得微乎其微。也就是说从百分比来看，净利润下滑很厉害，但从绝对值来看，这是一个非常小的体量。
这方面比较极端的例子是亚马逊。由于一直在盈亏平衡点排行，所以小幅的净利润上涨可以导致巨大的百分比波动。比如18Q3亚马逊净利润为28.83亿美元，而去年同期的净利润仅仅为2.56亿美元，这导致净利润增幅达到1026%。考虑到其整体营收规模达到565.76亿美元，多出来的20多亿净利润其实真不能说明什么。
唯品会本季度净利率1.3%，低于去年同期的2.2%。原因主要是新的引流模式折扣力度比较大，导致成本上升20%，高于收入增幅。但从这个运行效率来看，唯品会依然在持续优化。
来源：DonG整理唯品会历年财报
本季度唯品会整体运营费率19.4%，低于去年同期的20.6%，显示整体运营效率的提升。
其次，在资本市场的眼中，互联网公司的用户数量远比净利润更加重要。唯品会近年股价回调的主要原因就是用户增长放缓，包括京东从去年开始的市值缩水也是受到用户增速放缓的影响。
本季度，唯品会所展示出的高效获客方式给了资本市场一个惊喜，进而推动股价上涨。
18Q3，唯品会市场费率3.2%，去年同期为3.1%。用仅仅0.1个百分点的增长换来了11%的用户增幅，这证明通过打造简单纯粹的购物场景，唯品会不用像其他平台那样付出巨大的营销费用来获得用户。
综合而言，在解决了用户增长的问题后，唯品会再次赢得了资本市场的认可。至于这是否意味着股价即将迎来反弹？还需要持续的用户增长来证明这一点。
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