未来5年会有30%以上的快消品企业破产，倒闭！

中国经济在经过30多年高速增长后增速下降，进入平稳增长期，几乎所有的快消品品类都出现供过于求现象，产能过剩现象严重， 产品由稀缺竞争过度到饱和竞争，市场由普遍增长到挤压式增长， 大量明星企业出现销量下滑，例如跨国巨头宝洁、好时、雀巢；饮料巨头娃哈哈、可口可乐、百事可乐、养元；方便面巨头康师傅、统一；啤酒巨头：燕京、青岛；烘焙巨头盼盼、港荣、友臣等。倾巢之下，岂有完卵？未来5年至少会有30%以上的快消品企业破产，倒闭！

很多企业倒下，不是因为规模不够大，不是因为产品不畅销，不是因为产品毛利不够高，不是因为不赚钱。 是因为资金链断裂而死掉。 就像一个平时看上去很健康的人因为突然流血过多而死亡。

因为资金链断裂倒闭的企业有两个共性：

1、大量使用杠杆资金，也就是银行贷款，财务成本居高不下。 常用的手法：征地建厂，土地抵押，房产抵押贷款，用银行的贷款作为发展资金。在宏观经济环境持续趋好，企业高速增长时，这种杠杆资金的风险被隐藏。遇见经济下行期，宏观调控，银行抽贷，企业立刻倒下。

2、企业从来没有做危机处理预案 ，所有的规划都是销量高速增长，盈利持续增加，从来没有考虑如果遇到销量下滑，亏损如何办？

互联网上流传一个很有意思的段子：王思聪问王健林：爸，咱家有多少钱？王健林说：三辈子你也花不完！王思聪又问王健林：爸，咱家欠银行多少钱？王健林说：咱爷俩八辈子都还不完！

其实我们身边有很多企业家，他们有花不完的钱，但是钱是银行的钱。银行不收贷，一个比一个牛B，银行一收贷，一个比一个悲惨。

笔者曾经服务一个食用油快消品企业，食用油的净利可以做到40%，这个企业同时涉足地产，矿山，老板有三架直升飞机，因地产项目开发失误，加上银行半年内抽贷2亿元，造成集团公司资金链断裂，最终也拖垮了盈利能力很强的食用油子公司企业。

经济周期不可能只有繁荣，而没有衰退，企业发展不可能只有增长，而没有下滑。太多企业家沉浸在改革开放30多年来爆发式增长的路径中，不太愿意面对严峻的宏观经济调整的现实。 当宏观经济进入调整周期，这类利用高杠杆资金发展的企业会首先倒下， 例如上市公司：南京的雨润集团，辽宁的辉山乳业，深圳安琪食品，还有湖南的新一佳连锁超市，河北的中旺食品及五谷道场等。

这类企业倒闭属于成也萧何，败也萧何型。人是有时代性的，人对企业的推动力也是有时代性的。上世纪80年代，90年代创业的企业家现在年龄都在60-70岁之间，因为他们的存在才有企业的今天，也因为他们的存在，企业没有了明天。因为一直成功，他们特别相信自己的经验， 经验在市场环境，竞争环境，消费趋势稳定的前提下非常管用，可2008年后一年一变，甚至一年几变，他们过去成功的经验成了现在失败的理由。

管理以人为核心，营销以产品为核心，产品以消费趋势为核心。可这个年龄的老板只相信自己的直觉和判断。

1、他们无视消费者需求习惯的改变。

娃哈哈营养快线是中国销量最大的饮料单品，一度年销售额260亿，2015年开始出现断崖式下滑，宗庆后宗总把销量下滑归结为网络负面的报道造成消费者不敢购买。没有负面报道的康师傅绿茶，红茶，可口可乐，甚至加多宝凉茶、港荣蒸蛋糕，友臣肉松饼销量也下滑了。销量下滑的主因一是更好的产品出现了，消费者购买力转移；其次是产品的极大丰富，抢占了营养快线一部分市场份额。消费需求变化了，你的产品没有围绕消费者需求去创新，去迭代，你不下滑谁下滑？

2、无视渠道的演进。

一个做休闲食品的企业，销量连续十几年增长，非常自豪。可渠道很单一：只做商超渠道。2016年开始销量下滑。于是企业花更多的钱买更多的陈列货柜，做更多的推广，但依然没有阻挡销量的下滑。

中国的商超蓬勃发展史是在2000年—2014年，凡是这一阶段产品力不错的，坚持做商超的销量都在增长。因为这个行业就是渠道的风口，风来了，猪都能飞起来。但进入2015年大型商超销售额开始下滑，这与消费者的购物习惯改变有很大关系。渠道的竞争格局变化了，这家企业还是死守着商超渠道，不去拓展传统渠道和电商，你不下滑才怪？

3、不相信专业的力量，只相信自己的经验。

某个大企业新品上市，研发人员调试的新口味经过市场上目标人群测试后确定了两款新口味。老板要自己尝一尝，最后的结论：老板感觉哪个好喝就用哪一个。可问题是：饮料的主销人群是年轻人，你一个70岁的老头感觉好喝的饮料年轻人喜欢吗？

当我提出质疑时，老头说：我70岁的人30岁的心脏，20岁的口感。唉，当一个人拼命证明自己不老时，已经老了。

当某个年销量上百亿元的企业销量出现断崖式下滑时，有人建议老板找咨询公司合作，老板说：这企业我从零做到几百亿，还有谁比我更了解这个企业？我解决不了的问题，那些咨询公司能解决？

5000年的历史告诉我们改革必须借用外在专业的力量，周武王求贤姜子牙，建立周朝，管仲辅佐齐桓公成就齐国霸业，秦孝公启用商鞅变法使弱秦变强秦，刘备三顾茅庐请诸葛亮出山，三分天下。你知道自己得什么病，并不代表你自己能治好自己的病。这就是医不自治的道理。

4、二代接不上班。

老子创业，儿子败业。老子创业事无巨细，亲力亲为。儿子没有阶梯式历练经历就上岗做总裁，儿子眼高手低什么都不懂，自己觉得自己什么都懂，其实摘去二代的光环出去应聘，估计大多连营销总监都胜任不了。一个企业交给这样的人去打理，倒闭是迟早的事情。

网红罗玉凤评价王思聪能够成为国民老公有两个原因：1、王健林是他爸爸。2、泡的女孩多了就成了国民老公。如果没有首富王健林的光环，王思聪充其量就是一个长得还算标志的男人而已。

企业从小做到很大，需要很久的时间，破产或者倒闭数月就可以。

任何企业的产品演进路径都是一样的：单品突破----产品丰富-----产品结构----产品更新和替代。 也就是说产品本身是有寿命的，随着互联网的发展，信息的畅通，产品的周期越来越短。 不要期望你的产品会成为下一个茅台酒，百年不倒，越来越畅销。

单品突破是一个企业走向成功的起点，最起码是品牌沉淀的起点。 你很难在市场上找到一个企业没有大单品而成为消费品牌的。单品突破后明星产品会成为众矢之的，必须丰富产品来侧翼保护大单品。 同时为了持续的创造有利润的销量，必须形成高中低的产品结构。 就连宝马，奔驰也是这么玩的。任何产品都是有寿命的，这个时候就需要产品的更新和替代。

当你的核心大单品销量下滑时，不是你的产品不好了，是更好的产品出现了，如何对产品创新，升级，是摆在企业面前必须解决的问题。但太多企业沉浸在过去的辉煌中不能自拔，眼睁睁的看着销量一天天下滑而束手无策。

中国产能富裕的不只是煤炭、钢铁，水泥，化工和地产，还有快消品行业，比如食品和饮料。由于进入门槛低，大量的资金进入这个行业，使产能出现严重的供过于求现象。

中国企业在模仿和跟随上效率非常高，某一个产品爆款后（不管是真爆款还是假爆款）就会有大量的企业跟进， 这些跟进的企业没有人去分析市场空间到底有多大，能不能持久，只考虑快速跟进，快速赚钱，不知不觉中跳到陷阱中，不能自拔。 例如江中猴姑火了，大批的饼干企业上线生产猴姑饼干，第一品牌最高年销量7.2亿，还不赚钱，后面的企业有几个能发展大的？锐澳鸡尾酒火了，大批的企业跟进，黑牛食品也耐不住寂寞快速跟进，还以1000万元的巨额广告费聘请韩国一线明星金秀贤担任达奇预调酒的代言人。 黑牛食品本来对鸡尾酒项目寄予厚望，没想到却成了压死骆驼最后一根稻草。开卫，山楂树下山楂饮料火了，大批的企业跟进，整个饮品大盘子2016年已经碰到天花板，这种稠稠的，添加增稠剂，食用胶，甜味剂、山梨酸钾等添加剂的产品能有多大的前途？

当一个产业产能富裕到一定程度会形成巨大的资源浪费和不良贷款。 这个时候两种调控会促使大批的企业倒下。

一是行政的宏观调控。

中国的煤炭，钢铁，水泥，光伏产业，化工等行业的今天就是产能严重富裕的快消品企业的明天。

二是市场的优胜劣汰。

自2012年开始，快消品行业已经开始自然淘汰富余产能，君不见国内很多开发区路修的很漂亮，厂房建设的很壮观，可很多不冒烟，甚至厂区长满了荒草。

爆款有陷阱，投资需谨慎。

因为快消品受宏观经济变化影响相对小，于是这些年大量的地产企业，制药企业，煤老板进入快消品行业。恒大地产做恒大水，同仁堂做凉茶，修正做护肝饮料，霸王洗发水做凉茶等。

经营企业资金很重要，但不是有钱企业就可以发展和壮大。

恒大很牛逼，地产年营业额过千亿，做水如何？三年亏损60亿！

同仁堂和修正在制药行业都是大佬，在饮料行业折腾这些年销售额还不够广告费用。

做洗发水的霸王集团进军凉茶行业，砸几个亿的广告费，折腾两三年后悄悄的停掉了凉茶项目。

为什么这些有钱的企业做不好快消？

1、用外行管理内行。 比如恒大集团，的确招聘很多操盘饮品的高手，可真正能做主的是地产派过来的大佬，懂行的说了不算，说了算的不懂行。你让一个卖房子的去卖水，靠谱吗？坊间一个笑话：一个地产跨界做水的企业，经销商要求企业核销上月度的促销费，企业高管说：我们盖房子给供应商结账都是一年后。

2、用原来行业成功的管理经验管理陌生的行业， 不同的产品目标受众，渠道，行销模式不一样，太多跨行的企业总是拿上一个行业的管理经验往下一个企业套用。过程很用心，结果很糟糕。

3、赚快钱的，赚高毛利的突然做赚慢钱，低毛利的不适应，缺乏坚持精神。

快消，看上去很容易，做起来很难。