拼多多上市后首个财报：重新定义“五环外”

上市后的一个月，拼多多被更为猛烈的山寨假货舆论包围：假货猖獗，让中国倒退了 20年……

“今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了，当舆论进一步提高的时候，把所有问题都变成了假货问题。”面对众多舆论和负面报道，拼多多创始人黄峥如此回应，但舆论继续发酵。

2018年第二季度财报数据却给出了另一面： 第二季度月活 1.95亿 ；截至 2018年6月30日的过去12个月，每位活跃买家年均支出为人民币 762.8 元，较去年同期的 385.0元增长 98% 。

相较 2017年活跃用户的年平均支出，京东的4483元和阿里巴巴8727元，拼多多能够提升客单价的空间非常之大，且目前的活跃用户的购买次数已经达到了17.6次，和网络上恶意评价的“用过不会再买”相去甚远。

Q2实现营收 27.09亿元 ，相较 Q1的13亿，直接翻倍看， GMV和月活用户数大幅增长。

截至 2018年6月30日，拼多多过去12个月商品交易总额为人民币 2621 亿元 (约合 396 亿美元)，较2017年同期的人民币384亿元增长 583% ;

截至 2018年6月30日的过去12个月活跃买家为 3.436 亿 人，超过京东的 3.138亿，较2017年同期活跃买家9970万人增长 245% 。

舆论和财报数据形成很有意思的对比。

数据展示的变化过于冰冷，但锌财经不得不说，在原本成熟 “满员”的电商市场， 创立不到三年的拼多多，确实就这样异军崛起了。

这背后，是 “野蛮生长”的力量，还是中国经济、社会结构深层变化的必然？

“五环外”再解读

面对猛烈的山寨假货舆论，黄峥回应社会质疑时语出惊人：我们的核心五环内的人理解不了。意思一度将拼多多的客户群体引导在了五环之外。

此前，关于拼多多的用户，各大媒体根据大数据已经做过分析，结论趋同 ——收入不高的人群，加上黄峥的定义，人们开始有了“五环外=三四五线城市”的认知。

有意思的是，后面的交流过程中，拼多多的相关人员却一再强调，三四线城市固然占了大比例，一二线城市站的数额也不少。

企鹅智酷发布了《拼多多用户研究报告》，有几个关键数据：

拼多多的一线城市用户，实际上只比淘宝低了 2个百分点；2017年底，有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户，是所有电商平台中最高的；拼多多和京东的重合用户，一年内增长了一倍。

这些数据显示， “五环外=三四五线城市”的结论有待商榷，“五环外电商”概念不一定十分确切，特别的“拼多多用户”并不存在。

锌财经看到的是，拼多多恰好是一面镜子，里面有中国经济最接地气的折射。这个折射里，是另一种更为分明的 “消费分级”。

需要探讨的是，这个消费分级的概念里，是狭义上的三四五线城市的 “穷”，还是，不管三四五线城市，亦或一二线城市，都有一个追求性价比高、价格低廉的消费群体？

“不管是消费升级，还是消费降级，其实都可以算是一种消费公平。你可以选择消费升级后的‘严选’们，也有权利去选择更为经济的商品。拼多多正好抓住了这个消费者选择的商业盲区，给了一个选择的途径。”某资深媒体人表示。

他的意思是，拼多多并非只是低线城市、低收入人群的盛宴，而是它正好解决了某种消费公平，这种公平，是比 “五环外”更为贴切的是“消费心理需求”，即每个消费者内心都有物美价廉的底层消费需求，他们可以不再单纯考虑价廉物美，而是选择符合自己需求的商品出现。

正品低价爆款 &拼多多里的商家们

在拼多多 APP的首页，“秒杀”“清仓”“特卖”“半价购”等标签格外吸引人眼球。打着“正品低价”口号的拼多多，也因这些字眼，获得了巨大流量。

截止发稿当天，拼多多平台上一款 “28包实惠装，售价29.9”“8包，9.9”两项可选的“可心柔”竹浆本色抽纸，拼单数量达185万件。

“拼工厂直销爆款”的字样，被特别标注在名称前。而该品牌旗舰店的第二大销量抽纸数额显示是38万件。

形成鲜明对比的是，该品牌在天猫的单品最高销售额则刚刚过万。

可心柔， 2001年在江西建厂生产，为大润发、欧尚做纸品代工；2010年自建品牌，2014年开始做电商，最早是进了淘宝；2016年，开设天猫旗舰店；随后，开设京东旗舰店；2016年，入驻拼多多。

截止发稿日，可心柔抽纸拼工厂直销爆款截图

事实是，这款商品上线当天，因拼单价格实惠而实现日销售额 300万元的抽纸，在其他平台上已经卖了很多年了。

商家是老商家，品牌是早已有的品牌。

拼多多的某入驻商家告诉记者， “拼多多的产品，售价要比其他平台低。”拼多多的“跟价规则”是，凡是参与平台上诸如“限时秒杀”之类活动的，价格须全网最低。拼多多的背后，是流量运营战略。

打开拼多多 APP，可以看到拆红包、现金签到、邀请好友砍价等多种社交式的游戏互动，这无疑成为带动流量转化的有力手段。

正如可心柔一样，很多商家并非一开始就在拼多多平台，而是同时在淘宝、京东等其它平台。后面的逻辑是：商家店铺的经营者们，还是会跟着流量走。拼多多 “3年3亿用户量”的流量基数对商家有着巨大的吸引力。

精明的商家们，除了在天猫、京东，纷纷在拼多多布下阵营。

“山寨不是假货”，很多消费者更能理解黄峥此前回应的这句话。品牌无疑是质量极为重要的信任背书。相对来说，大品牌质量有保证，小品牌的质量问题多。

至于白牌，全然否认 “有好货”，显然有失公平。“五环之外”的品牌生产空间，或许是拼多多在夹缝中成功崛起的关键点之一。

舆论背景下的拼多多行动

“双打”行动

低价，为拼多多带来可观流量，让拼多多在短短时间内，成为最火爆的电商平台。但爆发式发展的同时，很多问题随之暴露，拼多多面临 “造假贩假”“劣质”等负面舆论。

7 月，拼多多上市后并未一路高歌猛进，不仅被国家市场监管总局约谈，也遭到美国律所的集体诉讼。

上市后的拼多多比上市时还要让人关注。

在锌财经看来，对于还在抓着电商行业巨大机遇红利前行的拼多多来说，也许并非什么坏事。

拼多多方面制订了有关于解决平台上伪劣品和仿制品的相关解决方案，并称为 “双打行动”，主要针对潜伏在自家平台的近几百万件的劣质品，对社会持续关注的“傍名牌”等现象进行靶向治理，还专门开设了举报邮箱。

8月22日，拼多多发布“双打行动”阶段性说明披露，8月2日至8月9 日期间，平台已强制关店1128家，下架商品近430万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。拼多多近日向长宁区市场监督管理局报送 36 家涉嫌违法商家信息。

公司在声明中表示， “深知存在于过去的问题不应该继续存在于未来，有担当的企业应该通过创造性地解决存量问题来寻求发展，实现自身社会价值。”这次，拼多多态度明确，将持续向社会公布“双打行动”的阶段性进展。

技术手段的升级助力这次 “双打行动”，消费者输入山寨词的搜索结果指向正规品牌，使“傍名牌”商家无利可图而主动停止此类行为，目前此类山寨词库每天都在更新和丰富当中。

第二季财报中的数据显示，拼多多二度研发支出为人民币 1.860亿元(约合 2810 万美元)，较去年同期的人民币 2490 万元增长648%。

也许早十年，拼多多会选择沿用 “差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，但如今的用户习惯和市场环境，并没有给平台这么多的时间。

此前，拼多多也表示，将在政府监管部门指导下，进一步完善平台治理规则，建立主体数据共享、违法行为大数据管理、涉嫌违法商家信息双向推送、网上消费维权等机制，协助政府监管部门切实打击违法行为，维护消费者和权利人的合法权益。

不管别的平台如何，至少在打假和维权的事情上，拼多多的实际行动，比董事长兼 CEO的黄峥要直接不少。

品牌转型，帮助农产品上行

6月28日，商务部电子商务和信息化司向拼多多发来一封感谢信，感谢拼多多在“贫困地区农产品品牌推介”工作中的建言献策和认真参与，为帮助贫困地区农民增收致富做出积极努力。

河南中牟县，素有蒜乡之乡美誉， 2018年大蒜种植面积为50万亩，比2017增加16.72万亩，是2016年种植面积（28.5万亩）的1.75倍。其中，全县种植大蒜贫困户共546户，面积达2000多亩。预计今年鲜蒜收购价1.1元/斤，与2016年相比每斤下跌6.1元（4月12日价格），同比跌幅84.7%。

实际上，去年河南地区已出现滞销现象。

《 2017 拼多多扶贫助农年报》首页及部分年报内容

今年的 4月25日，拼多多在河南中牟举办了“一起拼农货”活动，联合新农人商家以每斤溢价0.15元，签约包销了当地546家贫困户的2000亩大蒜。项目于当天9点上线，24小时就在拼多多上卖出了33万斤”扶贫蒜”。仅溢价收购一项，为贫困户增收100多万元。

在拼多多联合创始人达达的认识里，国内有 1700多个地标品牌，但都是地理概念，缺乏真正的商业品牌；产地有大量的好货，但因为物流交付问题，终端品质难以把关。

拼多多在改变着三四五线人民的生活，无需质疑，但如何发挥三四五线人民的优势，让这些在互联网和移动互联网最后红利，抓住机会，打造自己的品牌，才是拼多多需要解决的难题。

农产品上行，基于社交电商的生鲜拼团，或许是最佳的机会。

陕西贫困户种植的青皮核桃，在拼多多上找到了销路

极光大数据截至今年 7月份，生鲜电商app的行业渗透率为3.44%，行业用户总规模达到3,788万，与去年同期相比上升了99.6%。

根据极光大数据的统计结果，尽管分布在一线城市的生鲜电商 app用户仍占据最高比例，但一线城市的用户占比在过去一年却表现出持续下降的趋势。与此同时，新一线城市和二线城市的用户占比增长明显。

从用户年龄和城市等级分布结果看来，生鲜电商 app的辐射人群有相当一部分是二线及以上城市的年轻用户。

这些人群恰恰是拼多多用户池中的洼地，他们，却是生鲜和农产品的重要消费者。

2018年1月29日，拼多多发布了《2017拼多多扶贫助农年报》。报告显示，拼多多一年投入34亿元，帮助全国农户销售183.4万吨农货，催生9亿多笔扶贫订单；在730个国家级贫困县，扶持起4.8万商家，帮助农货搭上电商脱贫“高铁”，带动其年销售额增速超过310%。

拼多多将计划投入 100亿元平台资源，深入500个农业产地，扶持1万名新农人。

拼多多创始人、董事长兼 CEO黄峥表示：“2018年第二季度，我们取得了非常优异的财务和运营成绩。GMV和月活用户数的大幅增长，充分证明了新电商模式服务最广大用户的潜力。我们将继续加大投入，持续提升平台的影响力与用户体验。我们将始终致力于技术投资，致力于平台的长期发展。我们相信，电商行业仍在快速发展，拥有巨大机遇，我们将牢牢把握这个机会。”

资本的逻辑里，挣钱第一位，社会价值第二位，善恶才是第三位。

现在，拼多多的逻辑里，一切围绕用户需求，从前大家要便宜，那就找到便宜；如今现在要品牌，那就做好品牌。

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