科技猎【2016派代电商年会】王怀南：社区电商的规模化盈利之路
昨天的时候我说大家要晚上好好休息，有没有晚上悄悄溜出去吃夜宵的？如果说没有的话，那是不可能的，因为昨天晚上我回来的时候遇到好几个。在座的各位都是准时到场的，我觉得你们可以为自己这一个守时的好习惯再次鼓掌。
昨天凯叔讲故事我在朋友圈发一个消息，讲故事居然讲出了4到5个亿估值的企业，非常的惊人，说明亲子市场有巨大的潜力和空间。接下来我介绍的这个网站叫宝宝树，宝宝树是国内最大的社区，旗下三个应用，均在母婴应用领域于领先地位，其中电商美囤妈妈在今年实现规模化盈利，规模化盈利听起来简单实际上是个很难的事情，作为一个互联网人我知道宝宝树是成立于2007年，到了今年已经接近十年的时间，对于一个互联网企业来讲，速度和规模是非常重要的两个关健词，那经过十年的时间实现规模化的盈利，我特别想听一听背后有着怎样的故事。接下来演讲社区电商的规模化盈利之路，演讲者宝宝树创始人王怀南先生，掌声有请。
王怀南：谢谢主持人，其实刚才主持人说关于守时的事，我其实是非常不守时的人，但是今天我来得特别早，半小时前到了，因为北京交通特别糟。所以谢谢主持人，我们这是第二次参加派代年会，之前老邢其实也邀请宝宝树来参加好多次，好几年，我都是婉约拒绝了，有的时候是先接受邀请，最后一分钟说我病了等等等等，主要是我们在此前跟电商没有太多的关系，宝宝树做了九年的时间，大部分都是从社区、工具，我们是在去年第一次非常正式的公司做一个决策不是转型电商，而是切入电商这一块。
这件事情对于用户来讲，母婴用户在我们见面的第一年也就是2007年我们其实就做了非常系统的用户调研，发现母婴的人群特别是年轻的妈妈有四大需求，这四大需求第一个是系统的学习育儿的知识，这个宝宝树切入的第一个位置，第二个是每一天放心的记录孩子的家庭生长这是第二个点，第三个是在孕育的过程中间，在新生儿的过程中间是一个非常孤独无助的过程，尽管宝宝树是一个陌生人的社区，但是无论是活跃度还是人气都非常高，因为宝宝有需求，第四点就是电商，谈到电商不光是说买东西，对于妈妈最重要的是学习购买的过程，决策购买的品牌，最后在售后得到非常用心的服务，当然买到的东西货真价实。
我把这四个需求顺序排列起来，大家可以看到我们做了蛮有趣的决策，从2007年到现在没有变过，我们坚定的认为宝宝树的路径是一个从社区和工具慢慢慢慢的向商务转化的过程。当然这个东西的前后次序不能弄错，先进入电商就很难做起社区来，今天其实大家可以看到电商平台的社会化是有了，但是这件事情是非常非常难真正走出电商和社会化的格局，所以从工具到社区再到商务，这条路我们认为在基因上不能走毁，所以我们去年才真正第一次切入电商。
今天我会和我的另一个同事一起讲，我先在台上做一个开场白。去年在这讲宝宝树进入电商，其实我自己的心中还是蛮忐忑，我当时心情还是很灰色，我意识到一旦进入电商，这可能是一场非常沉重殊死的游戏，首先是资本的游戏，会有价格战的战争，我担心像任何的中国领域一样，所谓母性电商，家庭电商，可能到最后还是价格战争。
我同时也担心宝宝树这么多年做的社区是否会被电商化的转型拉下水，也就是说用户开始不认为我们社区具有相当的共性力，大家一天到晚想把C端转化成销售，这个转化的过程不一定是非常成功的，如果不成功，我会担心我们不但做不好电商也做不好社区。
第三我是绝对文化上做社区和做电商的公司，其实气质也好，等等也好组织架构也好，都是不太一致的。所以带着三个非常大的担心我们还是走向这条路，我们自己问自己一个问题是否可以避免这场战争，是否可以不加入电商的战争，当然是不可以。除了刚才说的用户需求和早年已经制定好的战略，一步一步的从工具到社区到电商的迁移，还有一点我很担心在互联网上虽然我们苦苦工作了八年到九年，也认为母婴是一个信任为主的地方，需要耕耘八到九年，我很担心弯道超车，我很担心优秀的电商团队从势能估值融资上，一下冲击到我们一家以社区为主的公司。
所以这件事情尽管心里有担心，担心还是很沉重很严肃的，我是觉得这件事情不可避免的。12个月以后从上次派代年会，我们心里觉得踏实了非常多。我给我们电商团队的这个指令是非常非常的具有镣铐性的捆绑性的（音），我说宝宝树需要做一个规模性的盈利电商，我觉得两件事情非常容易，规模性的不盈利电商非常容易，就只要拿钱就行，有的人砸得出来，有的人砸不出来，我估计能砸出来的在中国已经破了。
第二件事情我觉得还是比较容易，也就是不规模性的盈利电商，小而美的电商存在，在母婴也存在，大家知道很多的个人IP，个人IP，个人网红在用微信这个微博红利的基础上，今天还是能做到一定小规模的盈利，但是我觉得这两件事情都不是我想做的，电商不规模我觉得意义一点都没有，同时电商如果不盈利，从第一天开始就不盈利，我觉得我们不会有盈利的机遇，我们就不会从一个产品的源头，标品的价格战向产品的中段，后段非标品的选择商品和依赖信任战争的转移，尽管我第一天发出的指令就是规模性的盈利，我觉得这个指令有利于宝宝树建立一个优秀的以电商的盈利规模为周期的粉丝，今天我们来看非常高兴的是宝宝树的电商这半年的每个月，无论是GMV，还是销售，还是说我们从非盈利的点到一个更不盈利的点，今天基本盈利，即便是亏损非常小的时候。
好比说大概亏损了三四十万，我说为什么亏损三四十万，结果是某一次员工在做一次促销的时候，把一个400块钱的安全座椅打成了50块钱，然后我们销售出去一些东西，然后出去一些东西收回来这些纯利，我们只好发出去。所以这些小小的错误是我们唯一的借口或者原因，这个整体来讲，我觉得今天看宝宝树电商是一个规模性的基本盈利的过程，这其实让我挺吃惊的，我觉得说明这条路，从工具到社区到规模性的盈利电商这条路是可以走通的。
所以一年以后的宝宝树是个什么局面？刚才我说了几个担心，第一个担心我们是否会被拖下泥潭进入一个无休止的补贴为主的价格战，同时要融很多资，这件事情没发生，我们为这场竞赛融了很多资，大家可能听说我们最近融了30多万人民币，很高兴的说，我基本上觉得用户还是打电商的战争，我觉得我们做到了在一个非常困难的经济时期以一个比较好的成长性。
第二件事情讲到刚才我说得商业社区和电商之间是否这条路能够走通，人人都说能够走通，其实今天看起来不一定。你把所有今天中国的社区排一个序，好比说趋势社区、新闻社区然后再有母婴社区等等户外社区，你会发现其实真正的社区里带有相当大商务属性的不多，母婴可能是一个非常非常特殊的事情，你问母婴一个问题，随便问一个问题，可以自己模仿一个问题。
好比说我的孩子今天发烧了，发烧40度，然后那个问题落在什么地方？落在我的孩子应该吃什么药，是否应该吃药，如果要去医院去哪家医院，如果去那家医院最好找哪个大夫，基本上百分之百的母婴问题是带着商务的色彩，解决那些问题要么是服务，要么是产品。我们这个社区或者说母婴社区天然的是一个嫁接电商，这条路走通，但是同时大家看到有很多的自媒体很多的单一IP单一妈妈大V也做的非常好，我们的判断是什么？我们其实觉得跟他是相辅相成的关系，我觉得他们在利用微博微信红利的同时，我也欢迎他们开辟自己的战场，但是大V号有非常多的缺点，好比说每一个拉开V他的生活方式生态形式是比较不定的，我是一个旅游达人我就是旅游达人，我就是固定在这个形态上，他的产品介绍必须要依照达人的路径走，而那个非常单一，每一篇文章不论是多少阅读，到最后可能到了几千万每个月的销售就已经是最好的尺度，然后你开始往下降，商务化越足大V的公信力越低，所以这个没有发生在宝宝树上。
第三个担心是关于文化，我讲了宝宝树的文化是一个情怀式社区的文化，这个文化当年很多人不相信可以做成电商，我本人是一个讲了八九年妈妈们的故事，在我做宝宝树之前，曾经做过电商，在各种各样中国的战场厮杀过，但是我仍然会有这个担心，我们怎么解决这个问题的呢？我们是在宝宝树的总部一千公里之外建了我们的电商团队，然后同时电商团队基本上是独立的运作。我不希望这个团队得到太多的我们自觉和不自觉的帮助，除非他需要帮助。
我甚至想过要做一家公司，做一个独立的运作独立的公司独立的董事会体系，后来没做的原因是我发觉如果你真的想把所有的宝宝树的社区红利全部得来做一家公司不太容易，你还需要跟总部有非常紧密的联系。所以宝宝树的总部在北京，我们的电商团队在上海，这个团队从一年前大概几十个人，今天发展大概会有480到500人，这个团队开始只在上海，最近我们跟着工程师的脚步走在武汉开了一家新的专门连通的office，当然大家最近知道有一家公司最近刚刚合并掉，一号店，我们拿下了几十号非常优秀的一号店同事，为了他们不受迁移的影响，在本地开发了团队。
今天很高兴的说我们活下来了，而且是活在自己的空间里，规模性的，并且盈利的。而且因为这个非常有束缚性的从第一天开始逼着宝宝树这个团队在海内外的仓储上在琢磨源头供应链的组合上在我们自己开发商和非常有规模的利用宝宝树自己的资源，特别是社区的资源上，我觉得走出来了不少路。
我想说的事情，我其实不是母婴，去年这个时候我们联合了聚美，当时我们不懂电商，我们不断拆分团队，学习电商的上游，比如说仓储，所以我们看到进出口，或者海淘电商是母婴电商基本上1/3的构成，谁是中国最好的理解进出口电商海淘电商的？那就是聚美。做了一年之后，我觉得我们学到了很多东西。
跟陈欧我们做到了家，今天在宝宝树，我们在规模上不想向下，心态上可能是最稳定的，而且我不觉得我们唯一的属性是电商公司。我觉得宝宝树的电商的格局应该超出这个格局，我觉得第一属性肯定是妈妈，第二属性肯定是女性，第三属性肯定是家庭重要所有购买决策的决策人。而且我觉得在这个属性里，我们需要在往更深去掘。
今天跟大家讲的开场白比较多，我介绍我们电商的总经理晓波（音），我让他讲有两个原因，第一个原因是工作和他们和他们的团队做，第二是你会看到宝宝树做电商真正在厮杀中间是谁来操刀的。然后晓波同学有趣的是他是我们公司的补充，他是财派出身杀出来的，他对各种东西，比如说价格，各种各样的成本控制是非常有感觉的。晓波在阿里做过，所以对阿里的文化，对阿里的系统，对阿里杀法的感觉自己有感觉，再加上他是我们的人群，自己的孩子就是我们的人群，两岁了，正好从宝宝树孕育上的这个体系，所以自己敏锐的知道这样人群需要什么，我请晓波做下面这个分享，希望这个事情讲得比我更具体，也谢谢大家，我希望明年还回来，我希望明年我们是冲出了所谓的母婴（英文），冲出上电商的（英文）要么就做要么不做，电商要做就不要停留在几十亿人民币的这个局限上，OK，谢谢大家。
晓波（音）：大家好，我是宝宝树的电商，本人是电商的新人，也是派代的新人，第一次来参加派代这个大会，今天就由我这个新人介绍一下。大家都知道宝宝树是全球最大的母婴社区，那么这个社区的特点第一当然是人群，第二来到这个社区的人目的相对比较敏锐，与此相适应的我们在这里做大量体系化的东西，美囤妈妈她在讯去成长，这个使得我们在第一天起电商的结合有着自然的孕育，我们发现社区中沉淀内容潜在商业的常性，通过算法使我们的社区内容和电商的把控内容进行更自然和紧密的结合。
也就是说一个用户进入到我们社区在社区的自然行为和参与活动中能够很自然的成为我们的电商用户，很多新人的例子，小到一个孩子的屁股红了我们可能在他的浏览过程就有相对的团体，深入到一些育儿问题，这些都能使得社区和电商的转化做得更加自然和紧密。
而另一方面，美囤妈妈作为宝宝树社区孕育的一个信仰，因为社区本身有着潜移默化的影响，我们在电商社区里头也开辟了关于内容的，在这个板块电商的用户能够分享交流他们关于购物心得的体验，好商品的一些体会心得，甚至他们能够把自己内部产生的能力得到一些经济化的体现。一方面产生的社区内勤是有利的补充，另一方面给社区里头对育儿有着独到心得的一些妈妈们，达人们他们开放了窗口，能够把这种能力实现一定的商业变现，再比如讲我们在电商和社区的结合上，除了内容之外，我们的营销活动中也尽量结合两者的特点，我们社区用户沉淀的数据和他们的行为组织一些跟电商相紧密结合的一些游戏，一方面使社区用户的参与度明显的较普通的电商高，另一方面使社区有紧密的联系和关联度产生关系。
这种转化是对社区电商相辅相成的，如果说从这些方面解读社区解读，还是从相对表层形式上的解读，其实这个背后是做社区电商对于用户深切的观感和体验。
说到这个用户需求的关怀有这种问题，大家都在做电商，大家比喻搬砖头从一个渠道搬到电商这个渠道，而搬砖头这个过程中是否满足用户对商品的需求？也不见得。我们观察社区中孕期的人群，她们对商品是有着要求的，在这个过程中，对于商品的讨论显著增加，而商品化的产品可能没有很好的满足孕期人群，比如说没有刺激的口感，没有化学物质的添加这种需求都会很重要，这个需求的出发和一些有实力的品牌商一起联合拍卖。
我们讲85后，90后的妈妈正在成为主流，这部分人群的特点是对产品的要求越来越高，个性化的需求也越来越重要，在面对这种需求我们的电商从业者不一定要过去的模式，只是把商品渠道的建立，把商品从各种渠道挪到线上，其实可以看一看是否有用户的需求是否得到了满足，有序这个人正在成长，这是消费升级的一个因素（话筒声音无法听见）。
说到这个差异化满足，都会讨论用户尽量是差异化的体验，这一方面美囤妈妈过去一年也做了很多探索。这个可以通过很多电商常规的手段比如说在电商的浏览或者架构行为这个收藏的商品，这是有依据，同时结合电商社区来讲，是我们更多的窗口面积，甚至是没有来过美囤妈妈的一些新客，因为在社区有过很多的行为沉淀，我们能够通过她的年龄，在某段时间里关注的内容，可以判断她对某些商品是否有需求，这个我们可以做到精准化。
这些是我们今天美囤妈妈的一些策略。关于未来明天我们有哪些期待，未来有几个关健词，第一我想说的丰富，这个丰富不仅仅是商品的丰富，我想是商品的服务各种的丰富这个行业是内部的丰富，是用户在这里有的看有的交流有的聊有的逛有的买，这是未来美囤妈妈要着力打造的购物体系。
第二个关健词我想说是连接，这个连接，首先我想连接的是用户特殊的需求，独特化的需求和有实力的厂商，我们在这里存在宝宝树产生两者之间的一个桥梁的作用，甚至可以使部分达人参与到这个产品的研发过程中，使他们真正能够做到如实。另一个连接我想说能够使有的很多创业梦想的一些厂商，能够把他们连接起来，而对于未来的规划都要基于一个更大的设想，就是美囤妈妈需要你今天更开放你需要更平台化的，这个开放不仅仅是大的品牌商，希望能够引入的是在这个行业有行业意愿的中小妈妈，已经有很多创业者以各种方式在社区中表达着想对某个人群进行消费服务的愿望，其实对于这种行为更多的是采取规范的一种做法，而今天我们觉得你可以换一个思路人群在哪里，生意就应该在哪里。
如果有这样创业意愿的人就留在这里，不一定要往其他的地方，我们开放这种平台使大家能够在这里把自己各种内容的能力，各种商品的社区能力，真正能够有一个变现的途径，这是我们对于未来的规划，我今天关于美囤妈妈的分享就到这里，谢谢大家。
主持人：谢谢晓波的演讲，最后这一段话我理解是一个招商广告，这实际上是一个好事情，各位如果有做亲子母婴用品这个市场的厂家也好，渠道也好，你们做电商的时候线上有个新的选择。尽管王怀南先生提到宝宝树盈利已经不是今天才盈利的这个事情，但是提到规模化盈利这样一个极具里程碑这样一个事件的时候，我还是能够感受到他眼神中的兴奋和喜悦。
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