不论姓社交马、还是姓电商马，小红书练好内功才是正道

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关于新晋网红 小红书 ，该如何给它定义？是会做电商的社交平台，还是懂社交的电商？

小红书火了，这个带着社交和电商基因的新物种“吸粉”无数，官方数据显示，截止今年10月，小红书的用户数已经突破了1.5亿。那么，小红书是如何做到这个用户体量的呢？

小红书崛起有三招：优质内容、智能推荐、社区氛围

小红书的优势在于其能根据市场环境的变化而变化，并处于不断进化的状态。比如从图文到直播再到短视频，小红书一直在变。而推着小红书向前的，有三股动力。

第一，优质且高粘性的内容，以及内容生产者。 小红书的内容来源有三种，分别是：UGC、PGC和以明星和达人为代表的PUGC。其中，UGC是小红书的主要来源，主要体现在用户生产笔记，这些笔记往往带着粘性。而这背后少不了“默默”付出的内容创造者。他们有一个较专业的代名词，叫KOL（关键意见领袖）。

小红书的购物笔记不像一般电商的售后评价那般一两句带过，通常是需要大段文字对产品进行细致地描述，因此不少内容中还带有产品照片，这使得内容的真实性有了一定的保障。而入驻平台的明星和KOL本身就带有商品属性，他们在小红书平台活动的目的是创造内容的同时实现自己的商业价值，所以“种草”变现才是最终的目的。由此可见，小红书背后还存在着涵盖红人KOL推广、笔记直发、商品测评的种草产业链。

举个例子，KOL推荐眼影，他们并不只是推荐眼影，而是会拓展一系列装饰品，甚至是穿衣的搭配等等，这对大多数年轻用户来说是“窒息”的，因为这意味着众多用户会在KOL的“种草”中不断拔草。也许不少用户刚开始只是习惯性打开小红书APP，并没有购买需求，但最终可能被明星、KOL的粘性内容“种草”而买买买。

第二，基于数据的智能化推荐，能够持续激发用户的购买欲望。 通过推荐，用户可以在小红书平台上发现、分享全世界好玩新奇的东西，另外，用户的浏览、点赞和收藏等行为会在后台产生大量的底层数据。通过这些数据，小红书借助智能机器可以较为准确地分析出用户的需求，以期采购的商品是能深受用户推崇的商品。

很明显的一个现象是，现在大多数用户主动寻找商品的需求已经逐渐减少，而通过推荐去消费的现象却极为常见。所以说，小红书在推荐机制上倾注的数据计算是不错的方向，而且无论是数据整合还是智能推荐，都将会是往后电商发展的一大方向。

第三，社区化场景营造了良好的消费氛围。 在消费升级的背景下，人对货品的要求越来越高，比如高颜值、高品质、高性价比；对消费场景的要求也越来越高，如今远程视频、直播购物等越来越受消费者青睐，消费者也开始愿意为服务体验买单。因为在视频互动的交流氛围下，能营造出商家与消费者之间相互信任的消费场景。

于是随着互联网经济的发展，小红书平台的消费场景也越来越多元化，从最开始的美妆、个人护理，拓展到了运动、旅游、音乐、影视、汽车等领域，触及了消费生活方方面面，从多维的角度为用户提供了各类的消费场景。因此涉猎广泛，加之女性消费群强大的购买力，小红书走向了一个掘金的入口。

只不过，三大招数是支持着小红书往电商队伍前面走没错，但一路上小红书并非一帆风顺，内忧外患一定程度上干扰了小红书的发展。

电商路漫漫，小红书需警惕内忧外患，练好内功

小红书走到现在用了5年时间，说长不长，说短也不短。但其实这一路，并不太容易。

一方面，小红书自营电商模式出现漏洞，产品质量良莠不齐。

相关媒体曾作出报道，一位从事化妆品进口的工作人员透露，泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐，小红书的自营商城也同样出售过该产品。除部分自贸区对进口非特殊用途化妆品实时备案管理外，根据现行《化妆品卫生监督条例实施细则》及药监部门的其他相关规定，进口化妆品实施行政审批管理。然而在国家药品监督管理局官网上并未查询到“RAY”相关产品及批准文号。

此外南方日报也曾报道，跨境平台小红书曾售卖在国家质检总局发布的“黑榜”中的产品，涵盖了进口电饭锅、空气净化器等等。负面新闻对任一品牌来说都是沉重的打击，更何况是站在电商风口处的小红书。

严格来说，平台上的商家售假难以避免，但对于小红书这样的社交电商品牌来说，只要出现一次售假事件，可能就会对平台口碑产生巨大的打击，更别说屡屡被曝光的情况了。

另一方面，小红书不仅要与天猫、京东等巨头竞争，也要与网易考拉、唯品会等跨境电商平台肉搏。

据相关数据统计，在今年的双十一中，唯品会的交易额达到了102亿；天猫的最终成交额为2135亿元，京东的最终交易额为1598亿元，小红书和网易考拉的数据没有完全披露。尽管小红书在2018年第三季度独立跨境进口零售电商中以11.7%的市场份额排名第二，但是与网易考拉的69.8%仍存在相当大的一段距离。

直观数据看得出小红书与其他电商还是有所出入。而且除了已经站稳电商第一梯队的天猫和京东，想拿第一阵营号牌的还有拼多多、云集等等。所以说，竞争对手的实力强大是一个不争的事实，且品牌的争先恐后还可能使得小红书进入了不进则退的局势。

再者小红书在海外的强劲对手除了国有品牌网易考拉和唯品会，外籍对手还有亚马逊、eBay等等。

因此，品牌独立但是竞争者如狼似虎，带上电商帽子却在商品上出了些岔子，小红书怎么才能将此坎跨过去？外敌是小红书不得不面临的难题，加之自身痛点小红书如果不能消除，累积下的创口可能会让小红书未来面临一些不小的挑战。未来小红书还能怎么将笔记做好？做好社交电商和整合大数据能否成为一剂良药？

模式升级、用户开发或成小红书的新动力

现今，互联网的竞争已经进入下半场，人工智能、大数据成了市场主流，所以，小红书的所到之处也必定要进行革命。这主要体现在它的电商模式以及大数据的整合方面。

模式升级： 小红书与传统跨境电商平台的不同之处在于，小红书建立了UGC分享社区，用社交属性带动跨境电商，将用户主动引导至消费需求上。同时还建立了自营保税仓和搭建独有的物流系统，以此来保障国际物流过程中的可控性和稳定性，从而有助于打造属于自己的平台优势。

而且目前小红书已经成为年轻人生活方式的入口，其具备良好的社区生态。从小红书目前对于明星、品牌的赋能力来看，小红书未来的广告发展空间充满了想象。同时，小红书庞大的用户基数、内容池和口碑库，都将成为小红书的重要资产。

只不过，小红书若想成为下一个全品类的用户交流与跨境电商平台，仍需要两个前提条件。一是充分利用笔记优势，与福利社紧密结合，形成良好的盈利模式；二是扩大自身影响力，除了自营商品外，还应适当地吸引其他商户或更多品牌上入驻。不过这可能会带来质量参差不齐的问题，所以应当做好资质监控工作。

用户开发： 小红书通过大数据对用户进行分析，线下的店铺就能锁定消费者，甚至可以识别消费者的消费轨迹，从而精准地沉淀消费者的购买数据。

极光大数据分析，截止今年9月，跨境电商app25岁及以下的用户占比34.2%，且用户女性占比明显高于男性，比例为77.1%。可见跨境电商的用户偏年轻及女性化。以上数据的第一反应是女性化用户居多，但是小红书完全可以对用户进行开发，适当地将用户定位的重心转移，开发剩下的百分之二十几的男性用户。

具体的可以根据整合数据去寻找，找出男性用户占比低的原因，从源头将问题泡沫击破。总之，跨境电商小红书想要更好的发展，用户多场景购物必将是布局之一，毕竟只有将当前用户天花板拉高，平台才能往更健康的方向发展。

另外，小红书先后得到巨头腾讯阿里的领投，特别是在今年5月31日在阿里的领投下完成了超过3亿美元的融资，公司估值也因此超过了30亿美金。而在最近，也有消息传小红书接入了手淘进行测试。因此，一直走品牌独立路线的小红书，在互联网的下半场会不会真如外界传言在岔口处拐弯走向巨头的怀抱？

最后，无论小红书是通过自救还是依靠外部资本加钵，无论小红书会不会姓“马”，是社交的“马”还是电商的“马”，都应该在健康社交、真品牌货品的道路上好好行走。

文/刘旷

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