名创优品创始人叶国富得奖后感言:我为什么看不起阿里巴巴？

   

零售业正走在一道分岔路口。一方面是电商平台的兴起与百货、超市为代表的实体店的衰退。 一方面，是马云在强调，“纯电商时代很快就会结束，未来只有新零售”，而与此同时，许多电商公司，也纷纷拉开了在线下开店的战线。

名创优品是近年零售界的一匹“黑马”，用了2年时间，扩展到了一千多家店，销售额预计50亿元。 而对于对于零售业的未来发展，在12月14日，刚刚获得“年度十大创业家”奖的叶国富，在创业黑马社群大会上，也发表了自己的看法。 在叶国富看来，“线上+线下”并不能代表新零售的概念。

对于下一波崛起的新零售什么样，叶国富给出了三个观点：环境好、“服务”好、价格好、产品好且有极致性价比。 其中，极致的产品设计即产品要少且有设计感，要深度打通供应链；极高的性价比即产品成本少、利润少、价格少，最后才会赚很多钱。 比如ZARA、优衣库、宜家；极好的购物体验即不做电商的三无：无场景、无体验、无保证。 此外，他更大胆预判，未来3-5年电商会死掉一大片。对于叶国富在大会上的演讲，经i黑马编辑后再次发布。 而只做线下店的名创优品近年来“逆势”发展，以及他对新零售与未来电商的看法，对于实体行业从业者来说，或许，更加具有剖析的意义。

以下为叶国富演讲内容。

“看不懂我们的人， 就像十年前你看不懂阿里巴巴一样”。 今天我想跟大家分享一下贯穿名创优品全球1500家店的最核心的部分：“设计的力量”。 上个月，我们发现董小姐被罢免了集团董事长，我们就在《羊城晚报》上做了个广告：珠海董小姐，他们不要，我要！

董事长＋一个亿，我给。一起来，过千亿！广州阿富，@名创优品。 为什么我敢登这个广告？ 如果没有底气、没有霸气，绝对不敢做这样的新闻。今天名创优品在外面还有一点质疑，很多人不了解名创。 看不懂我们，就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。名创优品这三年的发展，包括它的发展势头，可以说秒杀格力、美的。 我们创业到今年三年，今年销售额接近100亿。阿里巴巴从0到100亿用了四年，京东从0到100亿用了六年，唯品会从0到100亿用了七年。

名创优品从0到100亿用了三年。而且我做的是消费品，消费者每天都要买的，而且，我做到了全球。 格力是做什么的？卖空调。 你知道一台空调要用多少年？只有你搬家的时候、装修房子的时候才买空调。怎么跟消费品比？比不了的。 格力前年1200亿，去年干到900多亿，业绩下滑很厉害。耐用品的增长不要说在中国，到全球都到顶了。 为什么董明珠自己那么急、那么火？搞手机、搞电饭煲、搞汽车，都是有原因的。

我们目前在全球的15个国家开店，在国外的生意比中国好很多。 未来名创优品90%以上的业绩在国外不在中国。中国未来只占我5、10%的生意已经很不错了。 到2020年，我们的目标是600-800亿，到2025年，我们的目标是达到3000亿。这就是我们的底气。

“未来3-5年， 电商会死掉一大片”

我今天想大概讲讲新零售。什么叫新零售？马云讲过，新零售就是线上+线上 。是这样吗？那不就是O2O的新装吗？如果新零售是线上+线下的话，中国所有的实体零售都是新零售。 你告诉我，中国现在的实体零售，哪个没有电商部，哪个不在做线上？都在做。

什么叫生意？对生意最精准的解释是什么？生生不息的创意。苹果靠什么让我们不断买他的手机？ 苹果的手机质量很好，比以前摩托罗拉、诺基亚质量好多了，苹果就是靠苹果5、苹果6、苹果7，不断有新的创意来引导我们消费。

任何一个企业，无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意，你的创意一旦结束了，你的企业就结束了。这是商业的最根本本质“生生不息的创意”。 回到新零售，难道实体零售已经死了吗？今天在这里跟大家做个判断。 过去3-5年实体零售死了一大片，从2016年开始，未来的3-5年，电商会死掉一大片，做电商的朋友一定要记住。

下一波崛起的新零售什么样？

过去的电商会倒逼中国实体零售的创新。下一波崛起的实体零售都是什么样的？给大家举几个案例： Cosco，美国一个高端超市，目前还没有进入中国，在美国做的非常好。 我到全国各个国家，只要有Cosco，我都必须进去。里面最大的特点是什么？产品很漂亮，陈列的很好，价格很低。 而且大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点就是，没有会员卡不让你买单。在日本，没有会员卡进都不让你进。

在美国可以进去，但在买单那一刻，一定要用现金，什么VISA、银联全都靠一边站，除非用他自己银行的信用卡。在这一刻，体验很不好。 所以，我们创业不要面面俱到，不要认为每个地方都要做的很完美。与其伤其十指，不如断其一指。 一定要在一个点突破，其它服务差一点没关系。

Cosco，不管在里面买多少东西，不交现金，不让你买单。买就买，不买拉倒，你出去，我就这么牛、就这么屌，这就是牛逼的企业。 像苹果，按照中国的习惯我们最喜欢什么？喜欢双卡双待，喜欢换电池。中国有14亿人口，按照我们一般的企业家思维，这么重要的市场，我们一定要重视，一定要听消费者的声音，去迎合消费者。

苹果理不理你？不理你，我就这样，就这一款手机，就不能双卡双待，就不能换电池，买就买，不买拉倒，卖到全世界。 我们要做这样牛逼的企业才行。一点突破，其他的缺点忽略不要看。往往用户的建议，90%是无效的。 还是要回到商业本质，去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点，最痛的那一点深耕，其它9个点不要看。

把这一个点做到极致，你的产品才有爆发力，不要试图满足他所有的痛点。 优衣库也是我很尊敬的企业，价格卖的很便宜，他在日本还有一个名字“不要钱的衣服”。 优衣库的羽绒服，大概卖399、499，日本的优衣库比中国要便宜20%，但日本的平均收入是我们的5倍。在日本人眼里，70块钱买一斤羽绒服，可想而知这种物价。

所以，日本人给优衣库起了一个名字“不要钱的衣服”，想买就买、想丢就丢。T恤衫，在他眼里就几块钱而已。还有宜家家居，这都是我认为非常优秀的零售企业。

去年一年，我们在全球开了1000家店。全世界没有一个品牌这么干，无论是苹果、耐克还是阿迪。 我们也是中国唯一一个这么快走向全世界的品牌：远到美国、加拿大、澳大利亚、以色列，近的地区香港、新加坡，发达国家有美国、欧洲，欠发达国家有老挝、越南。

中国做外贸30年，都在干嘛？

都在ODM（给别人贴牌加工），我们不一样，我们在输出品牌、输出设计、输出中国制造、输出渠道。未来我们走向世界，每个商场、每个街道都能看到我们的logo。 而中国的很多产品，只是进了别人的渠道而已，给你一个一米的位置，摆在那个地方，这是很大的区别。

我为什么敢说我秒杀格力，为什么敢说做三千亿、五千亿？ 我在输出品牌、输出渠道，这是独一无二的，就像ZARZ一样，就像宜家一样，就像优衣库一样，到全世界它是独立的品牌、独立的渠道。

第一，我不是放在别人渠道卖。 第二，我不是帮别人贴牌加工。为什么他们这些企业死不了，就是因为这个。

“我为什么说我看不起阿里巴巴”

名创优品在海外的业务比中国高两三倍，为什么？海外没有像中国这么疯狂的、畸形的电商存在，我认为中国电商是很畸形的。 毫不客气的讲：像阿里巴巴这样的企业，除了中国，在别的国家活不下去的。电商靠假货，在别的国家是没办法活的。 零售的本质是什么？剑，至死都不能离手。零售行业这把剑是什么剑？是对品质的把控，对价格的把控。

我为什么看不起阿里巴巴？ 它没有做到品质把控，也没做到价格把控，只是搭个平台，不管货品质量怎么样，卖多少钱阿里巴巴也不管。 京东也是的，京东刚开始很好，就是靠直营，告诉各位，一做平台就烂掉了。 但是，宜家、优衣库做不做平台？未来的零售，只有通过你的设计，进入供应链，自己能定价、自己能把握品质，才是好的零售。 只有这样，才死不了。这是零售的剑，如果你把这点丢了，不行。 这句话我问过我6岁的儿子：剑，至死都不能离手，什么意思？他说老爸，对一个剑客来讲，剑丢了，性命就丢了。

对零售企业来讲，品质丢了、价格丢了，你这个零售企业就死掉了。

无论做电商、做线下 要做到这三好：

环境好。今天消费者很注重环境。名创优品90%的店铺开在购物中心，北京所有的商场都有我们的店，不管是大悦城还是凯德Mall、王府井百货。我们在干嘛？在营造一个好的环境。

我们的200平米店装修，大概要花40万。卖的是什么产品呢？大部分都是10块、15块、20块钱的。 你们见过一个卖这么便宜的东西，进入这么好的商场，花这么多钱去装修的吗？除了名创优品，没有第二个。 “服务”好。我讲的这个“服务”好是打了双引号的。我认为，好的服务是不要服务。

为什么实体零售倒闭那么多？ 就是服务太过度了。女同志到服装店买一件衣服，店员跟的很紧，随便一件衣服一试，店员好听的话就来了，说你穿这个衣服多么多么漂亮，不当明星都可惜了，你比范冰冰还漂亮！ 店员既要年轻漂亮，还要口才好，会忽悠。化妆品行业，人工工资占了销售额的20%。而名创优品人均工资，占店铺销售额5-7个点。我们没有服务，你愿意买就买，不愿意买拉倒。

你看宜家、ZARA、优衣库有服务吗？没有，店员忙的不得了，在理货、搞卫生，没有人给你服务，你进去随便买。 我在店里面经常观察，之前在广州一个化妆品店，我进去一个店员马上跟我介绍，其中一个女同志进去，另外一个店员也跟着介绍，那个女同志说“请你离我远一点”，这句话潜台词是什么？

你的产品都有中文介绍，我要买就买，价格、成份也很清楚，不需要你给我介绍，你给我介绍代表什么？让顾客远离你，尽快的离开这个店铺。

什么叫好的服务？

不要服务，新的连锁都不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品的话，这个企业没有未来。

产品好。我们的眼线笔是欧莱雅一个工厂生产出来的，只卖10块钱。 你们想想，从上市那天到今天，我们卖了超过1亿支，10块钱1支，就是10个亿，一个产品卖10亿。 这个产品就像女同志的月经一样，每个月要来一次的。一个月1支，一年12支。我有2000万粉丝，大部分都是年轻的女性。这叫什么？这叫消耗品，而一台空调要用多久啊？ 品质一定要过硬，而且要开发爆品，不要多，就那一两款，然后让你每个月回来买。

我们看到很多广州化妆品企业，一年开发1000个产品，才做几千万。乔布斯给全球的企业家深深地上了一课：如何开发产品。 在对产品有品质保证的情况下，价格越低越好，不是价格越贵越好。

在我的团队里面，如果能卖的很低，我会很兴奋，有时会感觉我很变态，别的老板卖的价格越高越兴奋，对我是价格越低越兴奋，甚至兴奋的晚上睡不着觉。 在中国大家都讲一分价钱一分货。什么叫一分价钱一分货？像优衣库、名创优品才称得上一分价钱一分货。 中国的物价都是一毛价钱一分货，甚至三分价钱一分货，没有一分价钱一分货。

你认为老话有道理是因为你买了高价产品给心理一个抬价而已，为什么这个东西这么贵？ 一分价钱一分货，应该是这样的，实际不是这样的。 我讲过两个很经典的话，其中一句是：产品的品质，不是价格决定的。你们不要认为价格越贵品质越好。

产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。同样一件衬衣，成本都是100块钱，百货商场卖2000块钱，优衣库卖199，但他一天可以卖1000件，百货商场里一天只能卖5件，你说谁赚得多？ 当然优衣库赚得多，因为优衣库效率很高。而百货服装店效率很低，所以他必须要卖20倍。

为什么淘宝能成功？ 淘宝成功的核心是什么？价格低。为什么淘宝能把大家引到线上去？线下卖2000，线上卖200。

以前只卖60、70、80，现在线上可以接受200块的价格，就是靠这种极大的价格差，让我们中国的消费者硬拉到线上去。最早哪怕货不对版，哪怕等一个星期、半个月，不好，拿回去换，都愿意等。 因为巨大的价格差，让我们去等。所以，价格是淘宝（电商）成功的核心基因。

分享几个案例：

欧莱雅睫毛膏，这是我在洛杉矶拍的图片，9块99，这才叫一分价钱一分货。 维多利亚的秘密内衣，这在中国人中眼中，像神一样的品牌，洛杉矶2000平米的店女士内裤，10块钱一条任选，搞促销，5条27块5。 很多人跟我讲美金，不要跟我讲美金，中国的人均收入4000多块钱，美国人均工资3000美金左右，大致都一样的。

在美国人眼里，就是10块钱买件内裤嘛。胸罩38块钱、48块钱任选。各位，你想想，你买一件胸罩要多少钱？ 巴掌一块布，都要你几百上千块钱。你还跟我讲，在中国一分价钱一分货，有道理吗？你的见识太少了。

名创优品的市场，不是三千亿、五千亿，如果大家理性消费，再成熟点，一万亿都有可能。 今天在中国为什么北京、上海的生意，比二线城市、三线城市生意还好？这个项目做出来让我吓一跳，我们认为没钱的人会买我们的东西。 结果发现，全国生意最好的是哪？北京、上海，因为北京、上海人，素质高、理性、有钱人多。

最后总结一下：

未来的新零售，大家记住三句话：极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。 只要做到这三步，无论是线上还是线下，在哪里生意都很好。名创优品到今天，没有在网上卖一件东西，依然不影响我们成为100亿的企业、1000亿的企业。 所以记住这三句话，极致的产品设计，产品一定要少，一定要有设计感，要打通供应链，深度进入供应链。

极高的性价比，暴利的时代已经过去了，未来会进入微利时代，进入少既是多的时代。 什么叫少、什么叫多？少：产品的品种要少、成本要少、利润要少、价格要少，最后会赚很多钱，就像ZARA老板，成为世界首富，优衣库老板，成为日本首富，宜家老板，成为欧洲首富。 一点不影响你赚多少钱。极高的性价比，这是衡量你是不是新零售的代表。最后极好的购物体验即不做电商的三无：无场景、无体验、无保证。谢谢！

   

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