淘宝新一波红利开始了！那些抢先赚到钱的商家做对了这4点

8月28日至8月29日，2017第九届派代电商年会在琶洲保利世贸会议中心（广州）举行。年会以“关注可实现的未来”为主题，打造涵盖行业大趋势，新零售，内容电商，跨境电商等专场，推出新科技展览“未来mall”，积极探索中国零售业态创新发展、科技+ 及消费转型升级之路。

本次派代电商年会创下了电商行业会议规模之最。线下参会人员近2000人，线上观看直播用户近70万人次。嘉宾为了分享干货，做了大量的准备，在嘉宾演讲与互动环节，掌声非常热烈，赢得了现场参会者的一致好评。

淘宝天猫的内容化趋势越来越明显，传统消费者的消费模式被重新定义，不再是我有了需求再去搜索，而是你通过什么激发我的需求。

8月28日下午，阿里妈妈电商事业部总经理漫天，在本次派代电商年会上分享了《流量大变迁，商家顺势崛起应具备的核心能力》。

以下为演讲内容，有删减。

大家好，我叫漫天，来自阿里妈妈。派代是一个基于电商信息内容以及资源深度分享的很好平台，所以今天我在这里讲一下阿里妈妈甚至阿里集团在未来电商营销上面的思路和想法。

过去电商十年有四波红利

首先，稍微回忆一下，在电商整个发展历程中，我们到底经历了什么样的营销红利。总起来讲，在过去电商十年有四波红利：

第一波红利就是在整个搜索场景里面应用直通车打造爆款的商家，他们获得了很好的发展。

第二波我们应用了整个展示广告的展示场景，拉动了我们第一波淘品牌的突飞猛进发展。

哪里是第三波的红利？可能就是在2015年的时候，整个淘宝的流量从PC往无线转移的过程中，我们会看到无线流量竞价逻辑和竞价比例是不一样的。

什么时候是第四波的红利？在2016年，整个平台开始全面个性化推送的情况下，我们第一批使用了针对人群精准定向的商家。

真正能够抓住或者看到这四波红利的商家，他们可以取得长足的发展。而在这里面可能相应没有跟随时代节奏商家，在整个竞争态势中会处于越来越激烈的状态。

所以在座有很多商家朋友们想问，我们下一波营销红利在哪儿，判断逻辑在哪儿，这是我想给大家分享的。

下一波营销红利有三个方面

第一方面红利：消费升级重塑商品红利

第一方面是如何适应消费升级状态，重塑商品的红利。淘宝为什么要推消费升级？在消费升级的大背景下，跟我们每一个商家又有什么样的关联度。

其实我们思考一下，整个电商或者说我们整个商业消费的场景，之前集中在两个层面：

第一个层面是基于普通群体在大众消费品层面上的消费。他们更多满足普通群体的基础需求，这是最顶层。

第二个层面是我们的高端群体，可能基于在奢侈品上的消费。这个奢侈品不仅仅局限在商品、服装、百货，或者日常生活中的教育、文化等等一系列领域，更多的是满足的是这一波群体里面的阶级的划分。

在未来的消费升级之下，这两个消费群体都有不同的目标和需求。底层的消费品有一个上行的需求，高端的奢侈品有一个下沉的需求。

正是因为两个不同层级的需求，大家会发现，目前在淘宝乃至整个电商环境里，真正基于高档品领域以及里面商家品牌对于消费者薪资的占比是非常空缺的。这也是大家为什么会看到淘宝在战略中，会重新在机制里面重塑淘宝的会员体系。我们会出像淘宝精选、生活研究院等等这一系列的场所，其实都是为了顺应我们整个消费升级的变化。

对商家来讲，有什么样的启发或者什么样的思考？

其实我们会看到，现在不同的类目里面，真正成交卖得特别好，或者整个商业逻辑非常顺畅的商品，就是小家电，已经不是简单的榨汁机。商家可以在商品里面针对消费体验，针对特殊性、针对整个行业被追捧的程度以及相应的情感连接，进行商品红利的增值，从而形成在整个营销推广最红的商品。

第二方面红利：深度客户扩展到意向客户

第二方面是营销判断，如何由深度认知客户扩展到意向客户所带来的裂变。

当商家把店铺交给员工和代理商操作的时候，你们对他们的衡量价值和目标是什么？KPI是什么？可能更多的是投资回报率。其实在目前整个精准人群投放领域里面，绝大部分商家对人群标签的使用还处在比较初级阶段。

我们会看到61%的广告费用，花在深度认知的客户里面，深度认知客户带来的利益显而易见。但是同样的，我们要认识意向客户可以给大家带来的价值，就是在大淘宝千人千面的环境下，如何在各种各样的渠道有各种流量透出，这是我们看到第二个红利所在。

第三方面红利：移动时代消费者注意力

第三方面的红利就是跟我们的话题非常贴切，如何在场景中占据与移动时代消费者注意力的匹配。

未来互联网是时间战场，有两类生意可以越做越大，一类是如何帮助消费者节省时间，再一个是如何帮消费者把时间花在美好的事情上面。

我们营销的主战场分别对应这两个结论，有两个场景：

第一个就是搜索场景，帮助消费者节省时间。即使整个内容大方向、大趋势非常好，但是在整个大淘系的搜索场景里面，我们流量一直呈现比较优质的增长状态。在这个场景里面，商家通过搜索场景流量获取，也可以越做越大。

第二个是无线时代消费者时长的场景。为什么我们会对内容化变迁花更大的力气？淘宝不希望在未来的过程中，仅仅变成工具型的APP。我们希望淘宝APP可以成为真正偏娱乐性、让商家在上面找到优质产品和内容的场景。通过对消费者市场的占据，让淘宝变成更加有生意的场所。所以这是我们看到第三个营销红利。

阿里妈妈未来的三个大方向

针对这三个营销红利的判断，整个阿里妈妈在顶层思考上面或者顶层设计方面，会围绕三个大方向：

第一个大方向阿里妈妈会通过自己大数据、人工智能技术，打造基于营销的数据思维；第二，阿里妈妈会通过在行业的领导地位以及业务的体量，帮助商家打造一个可以触达的媒体生态；第三个方向就是在前面两个东西都可以真正做好的情况下，希望帮助商家真正往内容营销的方向去做这样一个转型。这是阿里妈妈顶层设计的思考。

商家应该掌握的核心能力

对于商家来说，在上述顶层思考的背景下，又应该掌握什么样的能力去顺应整个未来内容化大时代变迁。我觉得这里面核心的能力包括四个点：

第一，如何形成我们整个营销的策略，即通过各种各样的大数据产品，真正形成符合商家的营销策略。

第二，怎么样真正制造符合各个内容渠道里面不同形式的相应物料；

第三，如何在淘内淘外形成高效触达的方式；

最后，在触达方式的情况下，怎么样能够真正把消费者运营的方法论融到里面，跟消费者真正形成互动。

策略、物料、触达和互动这四个点，其实就是未来商家必须具备的能力。

阿里妈妈会做相应升级

同样，阿里妈妈也会在这四个方向上，对我们的产品、整个服务体系做相应的升级，包括在策略上会推出真正通过大数据给大家策略指导的工具，在物料上基于图文等等一系列领域里面，会给到商家相应工具的赋能。

在触达领域上，基于社交、搜索、咨询整个流量闭环环境里面，我们希望给商家打造一个整体触达媒体的举证，以及在互动领域的整个互动上，都希望给商家有更好的开拓。

阿里妈妈将推出策略产品及工具

首先讲一下策略，在接下来的时间，阿里妈妈会推出策略工作台产品和工具，希望通过阿里的大数据，通过一百万商家，做整个产生数据的积累，真正给到基于第一个营销红利的判断，给到相应的营销数据。

也许在未来商家直通车和后台里面，你们会发现，我们从平台的角度、大数据分析的角度，将给到大家营销投放的建议。这里面会包括整个商业投入的建议、受众管理策略的建议、营销节奏策略建议，以及工具操作策略建议。

当商家选用这些策略建议的时候，你们就很可能在营销推广的过程中，得到比别人更好的营销结果。这个是我们希望给到商家在策略的层面上赋能的一个很重要工具。

提供更多智能内容创意工具

第二个点就是物料，在物料这个角度，可能在座有一些商家，对整个内容物料化的理解程度会不一样。

从简单的层面来说，大家以前在做宝贝描述详情页，这也算是一种物料，只是比较浅层次的物料。你们也形成了一整套的方法论和经验逻辑，包括第一屏放什么，第二屏放什么。

从逻辑上来说，其实在未来整个内容化制造的大潮下，商家需要做出的转型和变迁，跟我们以前做纯图文的内容有一点像，但是难度会更大。

也就是说我们现在要研究的东西，可能不仅仅是图文形式下的素材。我们更多研究在内容形式下，需不需要跟热图相绑定，需不需要权威的背书，形成内容页面对消费者的关注度或者信任度。

在这一整套逻辑的情况下，会比以前简单宝贝描述详情页更复杂，需要一个更深入的研究。

你们以前在看整个宝贝描述详情页的过程中，会研究流量构成是怎么样的，客户停留是怎么样的。

一样的道理，在整个未来内容页面，我们也需要打造针对内容页面数据研究的理论，可能包括页面里面PV的停留时长、关注度、甚至包括每个评论里面消费者给予的真实评论，这一系列内容都会成为原创内容物料里面所需要具备的能力。

除了人还用什么方法去匹配里面海量的物料？这就是阿里妈妈通过技术能力，给大家提供更多智能内容创意的工具。通过一系列的工具，降低商家的门槛，能够让商家真正通过大数据的能力，以及我们整个智能算法的能力，形成更多样、更多元的营销素材，高效匹配内容页面。

将针对推荐场景给到定向功能

第三个层面就是触达。其实在整个电商场景下，未来有很大增长潜力的场景，就是我们推荐的触达场景。

这里我们有一个数据。在2015年的时候，一个消费者去购买一个连衣裙商品，平均会看27个商品，但是这个数据在2017年的时候，会看到39个商品。这个数字意味着什么？我们消费者在电商产品中，下决定的因素会越来越多。

同样的道理，商家在整个过程中，能够影响消费者的途径也会变得越来越多。所以我们大家都会有一个体感，以前大家看商品的时候，更多会在搜索场景里面搜索一个产品。但是除了这个方法，可能还有一种购物方式，就是通过点击我们以前已经看过的商品，在推荐的页面里面，找到对应的商品。

也就是说，我们之前强调干预主动行为路径即搜索路径。搜索路径是消费者主动行为路径上的一个同行对比，我展示的是一个商品，比我同行商品有什么好的地方。

未来我们要更加关注的点，在于我们如何强调干预发现路径上，影响消费者决策的理由，这也是产品在接时间整个定向的功能。我们会针对推荐场景，就是猜你喜欢的场景，给到大家定向的功能和定向的能力。希望大家在整个推荐场景的触达上做得更好。

第二个触达场景就是今天非常重要的主题，就是内容场景的触达，前面都已经讲到，淘内有非常多基于内容的场景，这一系列都是在淘宝站内的场景。接下来必须要关注的重点，在淘外的内容场景矩阵。

淘外内容场景跟阿里合作，不管是我们的导购类媒体还是社交类的媒体，还是强势的咨询类媒体，都会帮助大家将已经形成的内容，形成整个淘外内容的一个分发机制。

这个机制主要会在我们整个淘宝客平台上面去做这样一个承载。淘宝客的平台，未来会给到商家更多去表达营销诉求和营销意愿的机会以及功能。通过这种营销意愿的表达之后，形成相应基于内容的营销素材，真正在淘宝平台上形成创造、分发以及匹配的一体化。

同时在这种跨内容的场景里面，能够真正实现人群定向，因为我们针对不同的新内容场景，基于整个大数据的基础，能够做到跟跨场景里面基于人群标的这样一个能力。所以我们整个人群投放可以做到在跨媒体中，做到真正人群识别。

基于消费者运营打造核心竞争力

最后讲一下我们的互动。其实以前商家对店铺运营的状况更多分析维度是从流量分析、流量来源、流量大小。

但是基于未来技术革新或者整个大淘宝情况下，希望商家未来真正出于消费者运营的角度以及思路，去打造店铺的核心竞争力。

为什么要推消费者运营？因为整个营销的定向逻辑以前在技术有限的情况下，更多是针对资源，做相应流量的获取，但是将大数据能力、整个人群识别能力做到更加精准的情况下，未来的营销技术，将更多偏消费者人群定向这样一个维度，去做相应的推送。

基于消费者运营这条链路，包括从认知、到兴趣、到购买、到忠诚，就是整个A-I-P这一条链路上，所有消费者产生的数据，以及产生关联的行动，未来会成为我们整个营销推广中标签使用推广的情况下，一个非常重要的依据和逻辑。

在这种情况下，整个消费者运营，商家通过营销投放所有的数据，都会回流到商家数据银行这样一个产品中。我不知道大家有多少同学已经开通商家数据银行这样一个工具，如果开通这个工具以后，登录后台的时候，根据这种数据沉淀和数据积累，会进行相应的数据挖掘，形成一个标签，做相应的营销投放。这一条链路是我们希望重点打造的。

除此之外，我们也会看到淘宝现在已经有非常多跟消费者形成深层互动的场景，包括微淘的场景。在我们体系里面，也会跟商家、达人、机构做相应的使用。与此同时，我们会看到在大品牌专区业务线上，过去一年里面也设计了非常多的互动组建，包括商品互动展示组建、创意的组建，都希望品牌专区的位置，通过多元化组建的方式，能够跟消费者形成更强有力，更深层次的互动。

在互动的层面，最极致的状况，还有一些非常同步的商家以及非常大的品牌上，希望做一些更大规模基于IP情况下，给我们消费者互动。我们也非常欢迎大家从一个文娱+电商全链路的角度策划整个营销活动。

非常感谢大家的聆听，谢谢大家。

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