“新零售”时代：线上线下如何融合共赢？

作为“双11”购物节的缔造者，阿里在过去七年来每年都在刷新由自己创造的成交纪录。今年 天猫 “双11”全球狂欢节在香港启德码头正式启航， 阿里巴巴 集团CEO张勇表示，进入第8年的“双11”，已远不止于一次购物狂欢，而是开启 一个 新零售时代。

线上电商纯电商时代将终结升级全渠道新零售

据悉，今年“双11”天猫将利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。目前， 淘宝 的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。今年天猫“双11”将首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。

“今年‘双11’，将是阿里全渠道战略的又一次提升。”张勇表示，与往年相比，今年“双11”在全渠道融合上往前更进一步——线上线上打通的店铺将超过100万家，近10万家门店实现全面数字化。“今年‘双11’的四大趋势是以互动为代表、直播为载体、消费娱乐化、打通海内外。”

从阿里“双11”的布局，可以明显看出线上线下融合趋势更加明显，“新零售”的概念已经呼之欲出。此前，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年云栖大会演讲中表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有 电子商务 这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

而作为阿里的老对手， 京东 今年“双11”的打法同样押宝在线上线下全渠道。

目前，京东已与线下商超巨头 沃尔玛 联合，双方的合作落地都在“双11”之前完成。这也就意味着沃尔玛携手京东首次参与“双11”大战。而随着阿里与 苏宁 也组成了“猫宁电商”，今年的“猫狗大战”更加激烈。

其实早在今年6月，京东和沃尔玛已经开始布局合作，沃尔玛将旗下的 1号店 出售给京东。业内认为，京东与沃尔玛的合作不止是为了备战“双11”，更是为了在消费升级的背景下，塑造未来零售行业的新形态。京东通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化其在O2O领域的业务布局、借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略以及通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板。

此外，苏宁、 唯品会 、 聚美优品 等其他电商企业也都在体验互动和线下渠道拓展方面发力，以求有新突破。唯品会今年在互动性方面加大力度，通过直播预热。苏宁云商COO侯恩龙则表示，“今年‘双11’要实现非电品类等方面的历史性突破。”

而广东本土电商品牌 茵曼 ，今年也将首次在其线下实体店、线上商场同步举办限时抢购商品，这也意味着该集团步入新零售商业生态构建阶段。

“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来，线上线下两条腿才能走得快。”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华表示，能否解决消费者的痛点才是核心。未来的商业很可能不再存在“电商”这个概念，也没有线上线下的渠道之分，最终更可能是根据不同消费场景提供给消费者不同的体验。

线下零售加快渗透线上渠道联手电商抱团结盟

当线上电商们尚在展开一波接一波的宣传攻势时，线下零售企业们早已借势半道截糊。

11月7日，记者从广州部分商超获悉，本月起多家商超率先进入“双11”大促销战状态， 家乐福 、 华润万家 、 百佳 、沃尔玛以及广百、友谊、天河城百货等，已策划了一波接一波的降价促销活动。在作战策略上，实体零售商超正在加快渗透线上渠道，或与电商联手，或抱团结盟。

事实上，新零售全渠道的理念，在今年线上线下都获得普遍认同。

记者了解到，国际零售巨头沃尔玛以及 永辉超市 在11月前就完成与京东集团的渗透。其中，沃尔玛全球官方旗舰店、山姆会员旗舰店均已进驻京东平台，并注资持股京东物流新达达。目前，沃尔玛全球官方旗舰店已完成京东广州南沙保税仓入驻，由京东实现国内“最后1公里”配送。

而家乐福也在11月前，与 小米 生态链企业之一的云米科技携手拉开智能家电一站式体验的帷幕。广州首家云米智能家电体验馆在广州营业，这是小米智能家电全线产品首次落地大型商超。

此外，线下商超联盟造节亦是抢攻之术。近日，广百股份、大商集团和北人集团等16家百货零售企业，共同发起“2016年全国百货联盟正品购物狂欢节”。据悉，此次活动预计覆盖全国超过20多个省份，线上线下100多家品牌商参与，规模之大，覆盖面之广，在全国联合营销活动中尚属首次。

业内普通认为，线下商超的优势一直集中在对客户体验的满足上。而未来竞争中，实体零售面临更多挑战集中在如何做好用户管理，通过社交网络、大数据以及物流等科技手段完成在新零售时代下的变革。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

“‘全零售’是什么?全零售不仅包括实体企业，也包括其他方式的企业;不仅有出售商品的零售企业，也包括提供服务和消费体验的其他企业。”中国连锁经营行业协会会长郭戈平指出，全零售是一个开放的概念，但是它的核心只有一个，就是以消费者为中心而形成的供应链和生态圈。

专家观点： 融合共赢是新零售的核心

今年，“双11”迈入第八个年头。随着交易额的飞速增长，消费者参与度的不断提高，“双11”早已超越了单纯购物，延伸成为了全民娱乐狂欢以及电商、零售全渠道升级练兵的主阵地。

咨询机构IDC认为，今年的“双11”各企业的全渠道布局成果有望彰显。线上线下供应链、物流、用户等将进一步打通，实体零售与电子商务的商业形态不再对立，融合发展成为必然趋势。线上线下的一体化将带动地区之间、城乡之间的一体化，逐步缓解中国电子商务发展不平衡的问题。

IDC中国高级分析师薛宇表示，对用户体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求，规范化、互动化、一体化、全球化等趋势将成为“新零售”时代的主要特征。

艾媒数聚CEO张毅则指出，线上线下零售从之前的割裂敌对走向融合共赢，是大势所趋。目前，零售业的竞争打的是综合牌。线上线下结合包括支付、物流、仓储、售后等等，如果企业综合的牌打得好，竞争优势会更加明显。

据艾媒数聚的数据调查显示，今年网民对于“双11”回归理性消费。张毅表示，从历年“双11”主题的变化，可以洞察到传统零售和电商企业从割裂到融合再到共赢，这也反映了中国消费的变迁与升级。

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