关于新零售，读这篇就够了

提起 “新零售” 这个概念，不知道大家脑海中想到的品牌都有哪些呢？

可能大多数的人第一印象是 盒马鲜生 ，还记得刚刚开业的时候，朋友圈盒马鲜生拍照打卡的动态此起彼伏。这个由 京东物流出身的 CEO侯毅操盘 ， 被阿里巴巴重金投资的项目 ，直接带动了人们对 “新零售”这个概念的关注。

无论是电商还是传统零售商，都围绕着新零售摩肩擦踵、跃跃欲试。

今天我想和大家从 3个层面，详细聊一聊新零售。

首先是新零售诞生的国内和国外双重因素；

其次体验是新零售最重要的一个部分；

最后是体验营销的求同存异。

新零售诞生的国内和国外双重因素

如今，已经有众多商界大佬对新零售作出解读：

马云： 新零售就是以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。简单来说，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

雷军： 用互联网思维做线上线下融合的零售新业态，本质就是改善效率，释放老百姓的消费需求。

刘强东： 我们处在一个变革的时代，第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在 “知人、知货、知场”的基础上，重构零售的成本、效率、体验。

为何商界大佬纷纷对 “新零售”情有独钟？我们来看一组数据揭秘。这些数据相对较为枯燥，我先说结论“批发和零售业仍然是对国民经济贡献力度较大的行业，发展前景较好，但是增长率却逐年下降，说明行业存在些问题。同时，传统零售虽然利润很好，但是由于地理位置的阻碍，市场份额排名无法靠前。”

可喜的是，传统零售在去年进行新零售改造后，取了较为不错的结果。

1、国家消费品零售行业分析

图 1：分行业国民经济增加值构成（数据来源：国家统计局）

在国民经济分行业增加值构成中，批发和零售业增加值始终保持在 9%以上的水平，批发和零售业与建筑、住宿和餐饮、房地产等行业对比有明显优势。 由此可见，我国零售行业实力显著。

图 2：国家消费品零售总额与同比增长率（数据来源：国家统计局）

从表中我们可以清楚的看到， 2012年以来，我国社会消费品零售总额不断上升，但是增速放缓。零售总额从210,896.19增加至333,495.19亿元，呈现上升趋势。零售总额同比增长率却从14.5%降低为10.4%，逐年递减。现阶段，零售业还有很大的发展潜力。

2、国内主要零售业上市公司营收与净利润分析

图 3：2017年国内主要零售业上市公司营收与净利润

在营收总额中，我们可以看出，京东、阿里巴巴、苏宁云商三家电商企业的营收总额遥遥领先，可见电商在零售行业中拥有得天独厚的优势。

营收总额第一的电商京东，营收额为 2602亿元，净利润为10亿元，利润率为0.38%；传统零售企业代表高鑫零售营收额为1004.41亿元，净利润却高达25.71亿元，利润率为2.56%。

可见，传统线下零售商可以达到较高的利润率。但营收额相对几大电商来说还有较大的差距，传统线下零售商想要突破电子商务的封锁，迫切需要改革来提高营收。

3、永辉、天虹、步步高等近期都进行了新零售的改造，线上线下结合后也都取得了较为不错的效果。

在经历改造后， 2017年上半年，永辉超市总收入为283.17亿元，同比增长15.49%，天虹超市总收入为89.83亿元，同比上升5.14%，步步高公司实现营业收入86.87亿元，同比上升9.75%。永辉、天虹、步步高三家新零售业绩均增长明显，其中净利增长分别高达57.57%、31.36%和20.86%。

以上就是它诞生的国内因素，那国外的助力因素呢？

回顾它成名路径，你会发现另一个频繁蹦出来的词汇 O2O（从线上到线下）。这是国外助力零售升级新零售的一大原因。

O2O一词起源于美国，由生鲜企业Webvan率先提出，是一种线上到线下的经营模式。

新概念的提出在美国创投圈激起千层浪，得到了高达 85亿的估值。但在O2O还未发展明朗的时候美国Groupon网站拒绝了Googol 60亿美元收购的诱惑，让大家又被Groupon的模式吸引，它采用的是一种类似现在拼多多的模式。

这两个巨浪拍到国内的时候，就衍生出来很多服务社区生活圈类型的创业公司，就是现在的订餐、外卖、送药各种到家服务。

浪潮总会过去， O2O各种弊端开始显现，电商巨头阿里巴巴就在此时提出了“新零售”的概念。寒冬过去，只有坚持下来的人才是最后的赢家。

也许是巧合，也许不是，最先提出 O2O的是生鲜企业，马云新零售布局的第一步也是“盒马鲜生”。

国内的零售困境，国外的新型模式，相互融合、填补再剔除，新零售就成为一种行业代名词，在国内生根发芽了。

体验是新零售最重要的一个部分

温故知新，了解新零售诞生的内外因素，我们能得到哪些对品牌和营销领域有帮助的新知呢？

体验是新零售领域是相当重要的一部分，因此体验营销是行业不能忽视的一大武器。具体原因可从行业和消费者两个部分来看。

首先，从行业本身来看：

前文提到，新零售缘起 “服务社区生活”，在服务中体验是众所周知较为重要的内容，那么根源于服务的新零售，必然不能缺乏对体验的关注。

易观对新零售的定义是： “新零售”倡导以消费者为中心，依托大数据、人工智能等技术驱动，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重构零售业态结构及生态圈，并融合线上、线下零售服务体验，以满足消费者的消费升级需求。

我们可以看到与营销相关的两个要点：

1.消费者为中心

2.满足消费者的消费升级需求。

因此得出，第二个消费者端的原因。

其次，从消费者端来看：

易观智库的报告显示，消费者的享受型和精神型消费比例逐步提高。消费升级等内容也都是被提过无数次的内容了。

明确了体验的重要性，那问题来了。国内新零售行业的模式，以及体验是如何融入的呢？

梳理了国内新零售行业具体的模式，提炼总结后发现，无外乎四个重要部分，每一部分也都与体验紧密相联。

高品质产品和个性化服务 → 全渠道布局 → 大数据精准理解 → 高效物流保证体验

产品和服务满足消费者最基本的需求；全渠道布局可以提升购物便利满意度；大数据精准理解消费者，从偏好到潜在需求；物流加速获得满足感同时保证产品新鲜度。

我们聪明的国人又是如何在新零售中优化体验的？我们借助三个案例简单来看一看。

永辉推出 “超级物种”超市，通过提供高性价比的全球食材，打造美食工坊。目前，推出了“鲑鱼工坊”、“盒牛工坊”和“麦子工坊”等8个新“物种”，提供现场制作服务，让消费者随买随吃，将超市和餐饮有机结合。

步步高在新零售领域推出 “鲜食主义”，将互联网和现代化社交方式结合，店内通过线上平台将生鲜、饮品、餐饮等业态进行融合，店外通过消费者使用APP下单，将库存和商品线上线下打通，一体式购物体验。

老牌物美超市，通过与多点 APP进行合作，在超市内部实现“秒付”功能，用户通过APP在收银处摇一摇就可以进行支付，被消费者们称为“无感”支付。将会员积分、促销、收银和商品等多个环节打通，这也是体验消费发展的必然结果。

图 4：物美超市新零售改造前后

体验营销的求同存异

在这些体验环节中，我们作为市场人，是否能够融入体验营销，以提升品牌和销量？

首先，我们来看，体验营销定义是是充分刺激和调动消费者的情感、行动、思考、感官、关联等感性因素和理性因素，大幅度提升用户参与和互动兴趣的一种营销方式，以此来提高消费者对品牌的认同。

一句说就是， “以身体之，以心验之。”

那么，体验营销究竟要如何在新零售突击哪些方面呢？

1、存异：强调每个消费者个体

体验营销尊重个体的差异性，提供个性化的服务和产品，消费者也愿意为个性化买单。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低级向高级逐级发展。消费者的需求也因个体的差异而不尽相同，这体现出个体的主观性特征。人们在满足低级别的需求之后，需求就会上升到更高级别，追求个性化。

在体验营销中，必须找准不同人群的差异以及需求层次，提供个性化的服务和体验。

图 5：马斯洛需求层次理论

举例来看，盒马鲜生是通过 “生理需求”吃来进行体验营销。在盒马鲜生，消费者不仅可以随买随吃，还可以现场制作，不能到店的消费者还可以APP下单。此外，店内还提供大量的DIY机会，给消费者提供个性化的体验，充分享受“吃”这件事的快乐感。

2、求同：找到基准点 营销更省力

线下场景很难做到千人千面，这在强调体验为主的体验营销中，遭受了不少的阻碍，因为体验具有主观性。消费者从过去的理性思维逐步向感性思维进行过渡，同时个体之间存在差异，不同个体对体验也会有不同的感受。

我们能做到的就是，必须密切关注消费者体验和感受，做好分析、总结和调整。通过实证，得出消费者喜欢的，企业能够做到的体验过程。进而可以依照此内容进行品牌体验的升级。

比如 “超级物种”就通过线上问卷的方式来调研顾客消费偏好，根据统计的数据对提供的产品和服务不断的进行优化和调整，确保给消费者最贴心的服务和体验。

体验营销是新零售的致胜法宝，除此之外，口碑营销和场景营销也扮演着非常重要的角色。

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