打败小米、耐克！这个淘品牌粉丝突破2000万

创业从来不会一帆风顺，任何行业都是如此。最终成功或者失败，关键是看你怎么去渡过这一个又一个的坎。

这是我在三只松鼠遭遇 2017至暗时刻之时，仍然不断突破自我，在2018年打了漂亮的翻身战身上学到的。

而三只松鼠在遇到困境时，所采取的做法和措施也值得我们每一个电商人学习。

这个双 11，在天猫商城创下了2135亿佳绩的同时，三只松鼠也以单日成交额6.82亿，同比增长率41%的成绩，在食品类目排行榜上拿下它的“七连冠”。

更值得注意的是，今年双 11三只松鼠旗舰店，粉丝数突破2000万，超过了耐克、优衣库、小米等国内外大牌。

然而，尽管这次双 11三只松鼠打了漂亮的一战。但在过去的2017年，却可以说是它成立以来最艰难的时期。

在三只松鼠的双 11庆功宴上，章燎原直言道，“2017年我是带着失败与受挫的脚步走上舞台，2018年的今天，我是带着增长与自信的脚步跑上来的。”

今天我们就来扒一扒，在遭遇至暗时刻之时，三只松鼠是如何实现逆势反转的。

2017，三只松鼠的至暗时刻

自 2012年创立伊始，三只松鼠一直保持着持续的增长。

其中 2014年、2015年、2016年的营收增长率连续翻番，2015年三只松鼠实现扭亏，净利润达到897.4万，2016年净利润更是上升至2.37亿。

这可谓三只松鼠的高光时刻。

凭借着这份不错的成绩， 2017年4月，三只松鼠递交了招股说明书，打算在国内上市。

原以为三只松鼠的 IPO之路，会跟它6年以来的业绩一样，一路绿灯。没想到，就在几个月后，就因受到食品安全问题的负面新闻影响而波折不断。

2017年10月，证监会网站显示IPO审核状态变更为“中止审查”； 12月又发布公告称决定取消审核三只松鼠的发行申报文件； 直到今年 6月，三只松鼠再次出现在排队名单上。

祸不单行， 2017年的天猫双11，三只松鼠的销售额仅比2016年多了0.14亿，较之前的增长率下滑严重。

困境背后原因何在？

2017年发生的种种问题，让章燎原感到焦虑。但创业从来就不是一帆风顺，一个品牌既有高光时刻，自然也有至暗时刻。

而三只松鼠之所以遭遇困境，有多方面原因：

1、电商红利不再，后续创新乏力

跟很多淘品牌一样，三只松鼠也是依靠着电商红利起来的。

但随着电商红利不再，如果不及时突出重围，那么就有可能会被取而代之。

尽管一开始三只松鼠选对了 “坚果”这个蓝海品类，以及凭借其特有的“主人称呼”文化和贴心配送的开果器、湿纸巾、牙签等等个性化的服务，深得消费者的喜爱，业绩一路扶摇直上。

但是后续却缺乏创新力。相关资料显示， 2017年上半年三只松鼠的研发比重仅为0.24%。

而后来在一次消费者调研中，许多消费者也有表示到，除了一开始的创新，他们并没有发现三只松鼠在后面有什么其他特别之处。

缺乏研发实力的同时，也导致了产品的同质化严重，而产品及口味的多元化，对于零食行业恰恰是最重要的。

2、“贴牌+销售”模式弊端凸显

依托电商红利发家的三只松鼠，一直以来其业务模式基本都是采取的 “贴牌+销售”的模式。

通俗一点说，在某种意义上，其实他们早已经成为了单方面的 “销售商”而不是“生产经销商”，这就直接导致了无法触及到上游生产链。

这样的模式下，企业对产品质量的把控力较弱，安全隐患较高。而就三只松鼠上市被拒事件，在业内人士看来，主要是由于食品安全问题。

3、在公司战略和定位上把握不准确

在公司战略和执行上，三只松鼠也有过一些大大小小的失误，而这些失误背后深层次的原因是在对企业价值观、组织和业务的理解上。

三只松鼠在线下开了很多 “投食店”，同时为了发展投食店，填充门店sku，三只松鼠开发了很多周边。

但这显然不科学，因为就当时而言，他们一两个月的库存，得卖上几十年。对此，章燎原后面也反思到，这是心态膨胀导致的后果。

除此之外，在定位上，三只松鼠还在 “零售商”和“品牌商”的之间发生过摇摆，使得公司看起来很没有“品位”。

荣耀归零，2018整装出发

不过， 2017年看似前路坎坷，却也让三只松鼠找到了新的发展机遇。正如章燎原所说的，“最大的教训是我们渐渐习惯了舒适，而忘记了我们应该追求的本质。”

2018年，章燎原决定将过去6年的荣耀归零，从销售渠道、组织架构以及产品创新三方面不断优化自己。

1、线上造货、立体卖货

一直以来，三只松鼠的营收就存在着过于依赖线上的情况。数据显示， 2014年至2017年，三只松鼠通过天猫商城实现的线上销售收入占总营收70%。

而随着线上流量红利期的结束，这种模式显然已经难以走通。因此， 2018年三只松鼠开始了“线上线下”双管齐下的模式。

目前三只松鼠线下布局主要有两方面：

一是自营的投食店，店面超过 200平方米，主要以消费者体验以及产品展示为主；二是借助阿里巴巴的零售通进驻到万千社区小店中。

2、企业内部组织结构的调整

在前期，三只松鼠的增长主要是依靠电商红利。而三只松鼠以价值观为导向，却让大家却很容易陷入误区，觉得业务增长是自己的能力，长期下来，有些能力其实不那么强的人也混得很好。

章燎原开始从重视价值观转到业务为导向，这时候他要做的第一件事情就是想方设法激发人的动能。

章燎原认为高薪之下，必有勇夫。于是，他最终选择的做法是，直接将整个公司的工资薪酬大幅度提高。

此外，三只松鼠还大力引进了很多外部人才，并在南京建立一个点，让整个组织变得更全国化。

3、加大产品研发投入，增强企业核心竞争力

在购物体验创新方面，章燎原表示，就三只松鼠而言，除了现在就已经有的开果器、湿纸巾、牙签，以后还会有清口含片、漱口水等等。

在产品创新方面，今年 7月开始，三只松鼠也做了很多改变。从大规模上新，到验证不太成功的下线，再继续推新，周而复始。

为了冲击双 11销量和为促销做预热，三只松鼠在双11前夕推出了11款新品，名称和设计上都走网红路线。

比如瓶装坚果 “小瓶果”、藤椒味的方便面“抖面”、能自热的卤味菜“撩烧”、即食香菇“菇的肉”；还有包装上模仿眼影盒、唇膏的辣条组合“好多啦”等等。

据官方公布的数字，这些新品在双 11贡献了5000万销售额。

结语

创业从来不会一帆风顺，任何行业都是如此。最终成功或者失败，关键是看你怎么去渡过这一个又一个的坎，这个道理放在我们每一个电商创业者身上也同样适用。

在如今这个电商大环境下，如果真的想要继续走好自己一开始的创业之路，不应该一味的怪罪于平台、怪罪于环境。而是应该不断增强自身的实力，以突出重围。

不过，尽管三只松鼠在 2018打了漂亮的一个翻身战，但要想要2019年实现它的100亿目标，还有许多需要继续努力的方面。

譬如，就目前的数据显示，三只松鼠的毛利与净利相差 10多倍。而这也反映出三只松鼠为什么需要通过上市来获取更大的现金流，帮助自身开拓新的模式。

数据来源：联商网

另一方面，三只松鼠目前还不能完全摆脱 “贴牌+销售”的模式，这也就代表难以把控上游供应链，难以更好监控食品安全。

此外，就目前来说的品类创新更多还是体现在包装、外观上面，对于新品的创新把握度还需要更深入。

*本文原创自 派代网，作者：施言。内容仅代表作者观点，不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。

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