抖音小游戏背后：醉翁之意不在酒

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公元前353年，赵国被魏围困于国都邯郸，赵王遂向齐国求救。齐兵依孙膑之计直取魏国国都迫使魏兵回援，遂解赵国之困，这就是著名的围魏救赵。

回到现在，中国互联网行业也正如千年之前的战国一般，“战事”十分频繁，三十六计频出。例如在2019年年1月15日，今日头条、锤子投资的快如科技、云歌智能三者就上演了三十六计中的“釜底抽薪”之计。抽的就是腾讯、新浪等社交老兵的薪，妄图在互联网行业的常青树——社交领域取得市场。

但事与愿违，今日头条发布的多闪、锤子科技旗下的聊天宝、云歌智能的马桶MT不是没有起色，就是不了了之，不然就是被迫下架，它们三者在社交领域的起义似乎是以失败暂告一段落。在三者中有人不信天、不信命，今日头条率先改变了策略。

2019年2月18日，头条旗下王牌APP抖音正式上线了小游戏。在外界看来是今日头条对腾讯游戏业务的釜底抽薪，表面上是对标的微信小程序与快手小程序，但实则是采用了“围魏救赵”的方式继续去圆自己的社交梦。

今日头条肿么急了

头条从1月15日发布多闪到2月18日让“王牌打手”抖音上线小游戏仅间隔一个多月时间，动作之频繁不得不让人思考到：是什么让2018年面对几十款短视频APP围剿抖音依旧淡定的今日头条在2019变得“心急”了？我想原因在于抖音当前所面临的形势比去年更加严峻，具体表现在三方面。

一是抖音在短视频领域与快手的差距还不够大，存在被反超的风险。抖音的日活跃用户在2018年4月首次超越快手，之后两者的差距虽有拉大，但是整体上差距仍然在5000万以内。易观千帆中的数据显示，截止2月20日，抖音的月活跃量为2.34亿，日活跃量为1.6亿；尽管快手仅以日活跃量1.15亿的成绩落后于抖音，但是快手的月活跃有2.85亿，反超抖音。

36氪发布的2018年《12月互联网行业经营数据跟踪》报告显示，抖音的下载量是在2019年1月才超越快手的，当前的“拉新效应”还不明显，故抖音在短视频领域仍然面临快手的威胁。

二是抖音在社交领域进展缓慢。多闪依托于头条巨大的流量扶持，发布一个月后仍不温不火。社交行业是一个巨大的流量池，极光大数据发布的名为《社交江湖新秀频出，2019能否形成破局之势》的分析文章显示，社交网络app的行业渗透率高达87.2%，行业用户同比增长8.9%至9.6亿，正因如此抖音才竭力切入社交领域。

但是该文的另一组数据显示，截止2019年2月10日，多闪的行业渗透率仅为1.47%，远低于社交势力前三甲微信、QQ与微博的85.7%、68.7%和33%的渗透率。较低的行业渗透率还不足以撬动社交这块大蛋糕，因此头条会急。

三是抖音的竞争对手早于它推出小游戏并取得了一定成绩，头条不得不急。无论是抖音在社交领域的竞品微信亦或是在短视频领域的老对手快手都已上线了小游戏。公开数据显示，微信小游戏的用户已经超过三亿，约为微信贡献了13分钟的用户时长；而2018年底推出的快手小游戏也有1968.92万的月活。

但是极光大数据认为当前小游戏领域仍然没有巨头出现，换句话说就是其它小游戏现在入局仍有机会，因此抖音迫不及待的推出小游戏以便切入更多行业中。

小游戏的大价值

小游戏属于小程序（快应用）的一类应用，由H5开发，基本上能够做到宣传的即点即玩的效果，也正因为小巧快捷使得小游戏无论是与主机游戏还是手机游戏相比，其画面都显得较为粗糙、玩法单一，但是为何这种看起来并无多少优势而且短板明显的小游戏会受到各大巨头的重视，原因在于它具有十分重要的战略价值。

第一是小游戏具有巨大的市场价值。阿拉丁发布的2018年年度小游戏报告显示，小游戏的市场规模仅2018年一年就从0增长至60亿，要知道发展已有几十年的端游市场2018年的市场规模也才608亿，由此可见小游戏存在巨大的市场价值。另外，极光大数据的一份分析报告指出，小游戏行业当前还未出现行业巨头，这对于像抖音、快手这样的“新手玩家”来说吸引力十分巨大。

第二是小游戏具有增值价值，即能够帮助企业切入到更多业务中，例如社交、电商、教育等领域。小游戏与传统的游戏平台的中心化不同，它追求入口的去中心化，再加上体型小巧的原因，使得它拥有了切入更多场景的基因。

至于小游戏是如何切入其它领域的，可以从几个具体的例子中寻求答案。例如名为《欢乐球球》的这款小游戏，当用户在游戏失败后会出现一个广告弹窗，若用户点击观看广告则可免费复活，这些广告中包含电商等各类广告，使得小游戏能够切入电商领域。再比如一些猜成语、答题分红包的小游戏，它们本就具有一定的教育属性，再加上游戏中广告多为教育机构类广告，因此小游戏也是切入教育领域的一大途径。

第三是小游戏还具有用户价值，即能够帮助平台培养用户习惯、增强用户粘性，并扩大平台流量池子。阿拉丁发布的2018年年度小游戏报告显示，当前市面上的小游戏主要还是以轻度小游戏为主，比重达到了79%。虽然轻度小游戏的盈利方式主要靠广告，比不上中重度游戏的内购模式，但它正好能够利用轻度休闲的特点填满用户的碎片化时间，能够一步一步增强用户的粘性，最终扩大平台的流量池子。

阿拉丁报告数据显示，2018年小游戏用户日均打开次数从4.27次增加近50%至6.39次，日均使用时间也从2018年初5.29分钟提升到年底的17.36分钟，增长了228%。这一串数据说明了用户对小游戏的依赖性提升了，而小游戏的主要入口还是通过一些超级APP进入，例如微信、支付宝、百度、抖音等平台，故小游戏间接的为这些平台增加了用户数、停留时间与粘性。

抖音小游戏能否不负众望

“唯快不破”的定理在2018年被证明是伪命题后，慢则成为了互联网行业新的旋律。在小游戏诞生一年后抖音才推出小游戏，已经失去先机的抖音小游戏与快手、微信小游戏相比有几分胜算呢？

首在用户契合度方面，抖音契合度三者最高。分析三大平台的用户与小游戏的契合度可从用户画像上窥其一二。微信的用户群体较为复杂，基本上涵盖了全年龄、全阶层用户，故不可能做到十全十美，因此微信小游戏与用户的契合度也不会太高。

快手的用户群体年龄大都低于40岁，符合小游戏用户画像的第一个特征——年轻化，但是其用户多为男性，与小游戏的用户画像的第二个特征——女性群体偏高相违背，所以契合度大打折扣。再看看抖音的用户画像，其用户多为年轻群体，并且女性用户偏多，与小游戏的用户画像不谋而合，所以三者之间只有抖音小游戏的用户画像最为契合。

平台游戏资源的丰富程度方面，抖音处于处于明显的劣势。阿拉丁报告中的数据显示，微信小游戏的数量已经超过7000款，而且随着微信对平台小游戏监管的趋严，微信小游戏的质量也有所提升；而快手的小游戏虽然远远比不上微信小游戏多，但也有多达数百款；而抖音小游戏目前仅有一款，因此在短期内抖音在游戏资源丰富程度上还处于劣势。

用户体验方面抖音表现较好，但与微信小游戏仍有一定差距。抖音小游戏与快手对小游戏相比，其入口较浅，用户的寻找成本较低，且使用小游戏不需离开APP，而快手小游戏在快手APP中难以寻得，需要另外下载快手小游戏的APP才能使用，用户体验大打折扣。

抖音小游戏与微信小游戏相比则处于劣势地位，微信小游戏的入口位于菜单一级，只需下拉菜单即可寻得入口，这是抖音小游戏所不具备的。但是抖音小游戏胜在UI界面上较微信小游戏更大方美观，布局也更加合理。总的来说抖音小游戏在用户体验方面仍有较大的进步空间。

抖音发布小游戏布局小游戏领域还是具有一定的优势，在能够为抖音带来一定游戏收入的同时，帮助抖音吸引新用户并提升老用户的粘性，最终利用小游戏自带的社交属性切入到社交领域，此“围魏救赵”之法或许能够帮助抖音完成社交梦。

文/刘旷