拼多多的“农村包围城市”之路还有多远？

成立三年，拼多多搭上电商发展的末班车，靠低价策略和微信分享裂变成功上市。 但创始人黄峥却一直不认为， “低价策略”是拼多多成功的关键。 今年9月，拼多多上线“品牌馆”，网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌正式入驻拼多多；10月11日，国美在拼多多的官方旗舰店正式上线。 假货风波过后，拼多多希望树立自己的品牌形象，但其要实现“农村包围城市”的目标，还面临 着不少的难题。

深陷假货风波

成功上市之后，拼多多名声大噪，但随之而来的是一系列的麻烦。 “假货风波”闹得沸沸扬扬，于是，在上市的头一个月，拼多多大概蒸发掉了35%左右的市值。

7月29日，创维数字大股东深圳创维-RGB电子有限公司针对拼多多购物平台出现大量假冒创维品牌的电视产品销售的问题发布声明称，公司正与拼多多严正交涉，要求其即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动。

今年 8月，一篇题为《拼多多的上市让历史倒退了二十年》的文章引起众网友关注，文章痛斥了拼多多平台内假货横行，而平台却熟视无睹，并且面对网友的指责却振振有词。 此外，不少网友都纷纷表示自己在拼多多上买到过假货。

《消费者报道》也表示，平台已收到多宗对拼多多平台的投诉，其主要问题为商品质量差、商家售假、虚假发货、拒绝退款、售后服务差等。

此外，上市仅 5天，拼多多就遭遇美国首家律所集体诉讼调查，市场监管总局网监司要求上海市工商局约谈拼多多。 这一系列事件让拼多多股价一路受挫，8月24日达到最低点17.22美元，相较发行价19美元，市值缩水近9.4%。

电商研究中心主任曹磊认为，平台型电商本身并不生产商品，而假货风波会影响所有消费者对于平台的口碑和认知，其伤害远远大于庇护一两个商家售假所带来的获益。 同时，他也认为不应该因为一些现象就把拼多多扣上假货的帽子， “我觉得，假货是知识产权问题，价格高未必是真货，如很多电商平台上销售的高端美妆和奢侈品假货；反之价格低也未必是假货，但长期以来大家已经形成了低价大概率是假货的思维定势。 而这其实与实际情况是有讹误的。 ”

低价策略遇瓶颈

尽管创始人黄峥却一直不认为， “低价策略”是拼多多成功的关键。 但对于平台用户而言，“低价”却是其选择拼多多最重要的原因。

无论在其 app还是微信小程序，只要一打开，最抓人眼球的便是“9.9”、“19.9”这样的数字，极大地激发了用户的购买热情。 其“拼团”模式能够最大提高消费者的议价能力，拼多多也因此出现了大量的低价爆款。 同时，通过找人“帮忙砍价”让很多人成为拼多多的用户。

而假货风波之后，消费者似乎更相信 “便宜没好货”这个观点。 被扣上山寨、假货帽子的拼多多，还能靠低价策略继续以往的辉煌吗？

值得注意的是，拼多多的增长难题已经有迹可循。 一方面，与其他电商平台相比，拼多多前期积累的用户仍然以价格敏感型为主，用户的消费能力更为薄弱。 根据拼多多招股书， 2018年3月30日之前的12个月中，拼多多用户的人均年消费额为673.9元，淘宝天猫则为8732元。

另一方面，拼多多依托微信生态，志在通过微信让原本没有触达过电商的数亿末梢人群（腾讯的年活跃用户 10亿减去阿里的年活跃用户6亿）第一次接触电商并且实现有效复购率和形成不同以往的用户心智与黏性。 但近几年的移动互联网行业，“人口红利消弭”已成趋势，流量的购买率转化可能有所下降。

记者了解到，日前，拼多多小程序已经接入微信钱包中的限时推广，点击进入后可以直接进入进行正常的服务操作，曹磊对此表示看好， “打假和品控，这两块做好了，加上腾讯巨大引流和拼多多自身社交拼团模式天然优势，我相信自然能突破IPO后遇到的‘瓶颈’”。

营销费用居高不下

成立三年，拼多多之所以能够快速走入大众视野，与其强大的宣传力度密切相关。 近两年在各大综艺节目上都能看到它的身影，加上“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”的洗脑神曲，拼多多在观众心中留下了深刻的印象。

然而，知名度有了，营销费用却依然居高不下。

拼多多第二季度财报显示，今年 3-6月，拼多多获得总营收27.09亿元，相比去年同期增长将近2500%；然而，另一组数据则显示，其净亏损继续扩大，高达64.94亿元，这与高额的营销费用紧密相关。 据悉，拼多多第二季度销售和营销支出为29.707亿元，与去年同期的8890万元相比增长了32倍。

品牌已经有了一定影响力，为什么拼多多还会花那么多钱在营销宣传上？

对此，曹磊表示， “2C”的消费与服务类电商，本身天然就是一个流量消耗型生意。 拼多多花很多钱在营销宣传上，这与阿里和京东、美团等各零售电商平台如出一辙，而前两家知名度比拼多多还要高一些，而往往第三名会花费更大的营销代价去实现跨越式发展。

翻阅这三家电商的财报可见，在营销宣传费用上这三家越来越高，比如京东在 618之后的财报，说明在这个领域的竞争极其充分和激烈。 而阿里早年投资新浪微博，后来不惜直接入股分众传媒，无不是在引流方面投入巨资。

拼多多如何自救？

为了改变不少消费者心中 “低价低质”的印象，拼多多开始寻求自救，第一步便是进行品牌升级，提高品牌认知度，加强用户对拼多多平台的信任。

今年 9月，拼多多上线“品牌馆”，网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌正式入驻拼多多。

界面广东记者在更新的 app中发现，一个名为“品牌馆”的栏目悄然出现在首页。 其新版app首页中间共有十个栏目，分两排呈现，而“品牌馆”位于第一排中间，也即在消费者打开第一屏的中心位置。

从入驻的品牌名单来看，其涵盖的范围也非常广，包括家居、美妆、日化、零食、数码、家电等，除了人们熟知的阿迪达斯、潮流前线、强生、 OPPO等，还有一些国际大牌、奢侈品牌，如阿玛尼、歌帝梵、纪梵希等。

10月11日，国美拼多多官方旗舰店正式上线，店铺页面显示，首日国美共上线了120余件商品，包括彩电、洗衣机、冰箱和空调等大家电。

国美零售 CFO方巍在接受相关媒体采访时表示，近年来国美一直在推进自身的社交分享业务以及渠道下沉战略，通过与拼多多的合作将让双方市场进行互补。 拼多多联合创始人达达认为：“相信双方的携手能够增强拼多多在三四五六线市场的供应链能力，也能让广大区域消费者享受到更高性价比的品质好货，促进消费升级。 ”

“很多消费者行为的洞察可能不是依靠猜想来进行验证的，就像国美、小米、网易严选等电商平台和品牌商入驻，背后必然有这些品牌自身的考量。 ”曹磊告诉界面广东记者，大牌入驻能让拼多多提升品牌形象，对于品牌本身而言也会有一定益处。

然而，即使是品牌产品，拼多多也选择了价格更为亲民的产品。 比如，三只松鼠在在拼多多的旗舰店，页面显示超过 100元的产品仅占三只松鼠106款中的3款；一款阿玛尼液体眼影标价为310元，最高的产品价格为3200元，而阿玛尼在京东全球购上价格最高为47768元。

从三四线城市到一二线城市这条路还有多远

得益于阿里、京东已经充分教育的网上购物习惯、微信在全国的庞大用户，拼多多拼多多搭上电商发展的末班车，成功跻身电商行业前列。 它采取的错位竞争策略，从三四线城市开始渗透，也让它获得了大量阿里和京东未曾获得的用户，但其要成功在一二线城市扎根，还面临着不少的难题。

10月10日，在拼多多三周年之际，拼多多联合创始人达达在朋友圈大发雷霆，斥责天猫要求商家“二选一”的行为。

关于 “二选一”的问题，《电商法》第三十五条有明确规定，且在第八十二条说明了违规处罚方式：处五十万元以上、二百万以下的罚款。 尽管如此，行业内“二选一”的问题依然存在。 这就将拼多多与天猫、京东等传统电商巨头的竞争摆到了台面上。

然而，拼多多是否已经具备与传统电商巨头正面竞争的能力尚不能过早下结论。 一方面，上面已经提到，拼多多前期积累的用户仍然以价格敏感型为主，用户的消费能力更为薄弱，这就让商家有所顾虑。

另一方面，从运营角度，淘宝天猫的 “双十一”规模、影响力，在国内均遥遥领先。 品牌方为了获得更多的推广资源，或者受到运营能力限制只能选取一个平台的情况下，淘宝天猫仍然是品牌方的首选。

“拼多多走现在这条道路，我想主要应该是城市渗透至农村这条道路，对拼多多来说是走不通的，就像其创始人黄峥所言，现在再去做天猫估计是已经没有机会了。 ”曹磊认为，对于拼多多来说，利用阿里和腾讯之间在微信上的流量墙，以“拼购”的方式服务了淘宝原本没有覆盖的人群以及和淘宝用户不同行为切面的3.4亿人，是一个成功的开始，下一步就要看其在社会化商品的供应链改造以及“用户与符合用户自身消费能力和意愿的产品”之间的智能匹配是否会加快发展。

其实，拼多多似乎已经意识到了这一点，在其 8月22日的“双打”公开信里有这么一段话，“我们深知，存在于过去的问题不应该继续存在于未来，有担当的企业应该通过创造性地解决存量问题来寻求发展，和实现自身社会价值。 ”

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