马云卸任前的最后一个双11，京东、拼多多在打什么主意？

从 “光棍节”发展成现象级全球购物节，2018年“双十一”不仅是阿里主打“购物狂欢节”概念的十周年，也是天猫总裁靖捷和阿里巴巴CEO张勇上任的第一个“双十一”，同时也是马云卸任前最后一个“双十一”。

“双十一”期间，电商之间火药味日浓，而最为吸引人的仍是各大商家的促销。从多年前的苏宁国美对垒再到天猫京东的火拼，价格是零售商打压对手的重量级法宝，也是杀敌一千自损八百的双刃剑。

今年的 “双十一”也呈现出新的面貌：天猫就将线上线下联动的生态效应作为今年大促的亮点；而京东则以27天的超长“京东全球好物节”，把2018年的“双十一”打造成网购与线下门店一致化购物体验的狂欢节。

天猫、京东等“官宣”双十一玩法

手机被预售短信密集轰炸，支付宝、淘宝、京东 APP换上了整齐划一的“11·11皮肤”，无处不在感知着“双十一”的逼近。购物狂欢节能做出什么亮点也是消费者关心的问题，近日，京东、天猫等多家电商平台也“官宣”了今年的“双十一”玩法。

1、天猫：“双11合伙人”＋无处不在的能量值

今年是第十个天猫 “双十一”，中国人凡事都讲一个十全十美，这个时候，天猫的“诚意”如何呢？

10月19日，2018天猫“双十一”宣布正式启动。今年最大看点是：阿里巴巴数字经济体业务的全面集结，同时阿里巴巴也更注重线上线下联动的生态效应。

天猫总裁靖捷介绍，今年将有全球 18万家品牌参与，天猫平台也将发放超过百亿的购物津贴与红包，购物津贴统一采用“每满 400 元立减 50 元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。

举个栗子：

很划算了有木有？邦哥已经偷偷设好多个提醒自己定时抢红包和津贴的闹钟

今年的天猫 “双十一”还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

淘宝 APP截图

10月20日开始，登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频、用高德地图导航、用饿了么点外卖、用淘票票买电影票、用飞猪订酒店机票等，都可以获得能量。

11月1日开始，消费者在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑 APP在线下消费，也都可以获得能量。这些能量在11月10日当天可以兑换天猫红包。

2、京东：注重低价客群，上线百款1元拼

今年京东的双 11活动延续了去年的主题——“全球好物节”，从10月20日持续到11月15日，27天的超长期大促也创造历史之最。

京东 APP截图

去年 “双十一”结束之后，有媒体发文称《看完淘宝京东双11数据大对比，强烈建议刘强东复活拍拍》，这样写的原因是，作者观察数据发现，跟淘宝和唯品会相比，京东在一二线市场，占据绝对优势地位，但在三四线市场，就低了很多。

2018年，所有人见识了拼多多的凶猛，足以证明低价客群的市场空间是极其巨大的。

为此，标榜 "低价不低质量"的京东拼购，也在将今年第一次加入11.11大促阵营，为消费者带来更多"薅羊毛"选择。超过百款1元拼、9.9元拼的商品都将通过京东移动端全渠道的拼购频道和京东拼购小程序供消费者参与。

在基础优惠之外，京东推出了秒杀、神券、满减、拼购等玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种促销形式。此外，京东还首次推出了新玩法 “头号京贴”，于10月22日上线，在“双十一”期间限时发放5000万无门槛“京贴”，领到后可当“现金”在下单时直接抵扣。

京东金融也联合京东商城加入了大促阵营。京东白条、京东支付将在线上线下渠道带来直减、满减、免息等利益，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券，最高减额达 4999元。

3、苏宁易购：“11.11抢先购”、全场景“购物补贴”

10月17日，苏宁在西南区、华南区、华东二区同时启动双十一启动会，打响今年购物节第一枪。

苏宁易购提出 30天价格高无理由退货，30天包退，365天包换；快递方面启用半日送达，当日送达，以及次日送达。对于每年的双11、6.18都会出现快递爆仓、物流瘫痪的局面，苏宁的这一措施无疑是下足了功夫。

苏宁易购 APP截图

2018年10月20日—11月12日，苏宁易购推出“全民嘉年华”，上网上街上苏宁的玩法。同样主打线上线下全渠道、八大产业联动，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与此次大型活动。

在津贴直减方面，苏宁易购则推出 “双十一抢先购”活动，推出上线下都能领取和使用的多业态、全场景“购物补贴”，消费者在苏宁全场景都可领取到面额最低10元的优惠券，比如在苏宁易购APP、PP视频观看节目、PP体育看球赛、苏宁金融充值缴费、线下扫码等等都可领取。

4、拼多多：低调促销

相对天猫京东的大张旗鼓，拼多多的双十一略显低调，邦哥发现拼多多除了在 APP图标显示了“11.11狂欢节”的字样，并没有推出其他活动。不过毕竟人家本来就便宜，加上最近和天猫的“商家之争”如火如荼，稳定才是硬道理。

每年临近双十一等大型促销活动，电商平台要求品牌商家 “二选一”的消息就不绝于耳。不过这次绯闻对象并非京东，而是阿里和拼多多。

10月10日，拼多多联合创始人达达在朋友圈发布了商家的截图证据，痛斥阿里，要求商家在拼多多店庆期间，让拼多多与天猫之间进行“二选一”。阿里巴巴方面回复“纯属虚构”。无论孰真孰假，在电商大促当中，由于线上电商行业竞争日趋激烈，“二选一”并不罕见。

平台角色转变：主导者变服务者

综合观察主要电商平台变化，邦哥发现，今年双十一最重要的新特征，就是主角已经从以往的电商平台唱主角转变为为商家提供竞技场地，而自己成为服务者。

品牌和商家成为竞技者，在双十一这个大竞技场上比拼高下。消费者正成为平台方，品牌、商家的争取对象；同时，各电商平台也相互比拼，成为双十一的竞技者。电商平台比拼的是如何 “服务商家”，帮助商家唱好“戏”，取悦更多的消费者。

其一、团队作战成为这次 “双十一”的新打法。

和往届天猫 “双十一”倚重天猫、淘宝两个主要的电商平台不同，今年天猫最大看点是阿里巴巴数字经济体业务的全面集结。阿里旗下的淘宝、天猫、飞猪、虾米音乐，和盒马、口碑和饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都参与“双十一”，阿里云、淘宝、优酷等阿里经济体更是首次出街。

这背后是阿里线下线上共 22个业务事业部（BU）的协同作战。每个业务都开发出了适合自己的“双十一”玩法，“双 11 合伙人计划”就像打通阿里旗下各个应用的纽带。

同样，京东将联动 60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验。京东已经以JPASS系统覆盖了全国范围内超过一万家门店。这套系统让消费者领到的线上优惠券，能够在距离他们最近的门店进行消费使用。

其二，津贴直减依然是主流，预售模式减压。

天猫、京东、苏宁都推出津贴直减活动，其中，天猫采用预售模式，支付定金可获得立减优惠等。业内人士指出，预售模式出现，较好地解决了 “双十一”当天由于流量过大导致的系统瘫痪，同时也给商家更加精准的销售预估，库存准备。从今年的玩法来看，津贴、直减依然是主流。

流量阵地转移线下

十年 “双十一”，电商企业不断寻找新的增量市场，渠道融合趋向深水区之时，今年“双十一”的角逐点从线上转向线下。

阿里与京东心照不宣同日启动 “双十一”，尽管主题不同，但均在集中展示线下“肌肉”。20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈都将与阿里一同联动；京东之家、7Fresh、沃尔玛、7-11等近60万家门店站到了京东“双十一”的阵营中。表面是门店玩法针锋相对，背后是流量转化暗战。

苏宁作为从线下起家转型电商，宁易购常规店将成为此次双十一线下活动的主战场。目前，苏宁线下的常规数量已超过 4000家，布局全国。而对于最庞大的低线市场，在这次“双十一”活动中，苏宁通过零售云店布局，成为线下市场发力重点。

“双十一”的战火蔓延至线下，是消费行为回归线下倒逼电商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里与京东集中检验资源整合效果的时机。

天猫总裁靖捷在接受北京商报记者采访时称，线下已经成为电商获取增量空间的重要渠道之一，消费者受制于实体商超的地点、经营时间以及品类丰富度等多重因素，在线下选购商品时面临多种阻碍，最终影响着消费者的购物体验和购买决策。

值得注意的是，电商企业与实体零售企业均试图在大促节点互相借力加速流量变现。在阿里 “双11”合伙人计划中，阿里已经在尝试着用能量与红包为消费者让利，并以此方式盘活体系内各种平台的资源，促使多维度的资源形成捆绑实现联动。沃尔玛、家乐福、永辉等在京东商城主站和京东到家频繁联动，借助“双十一”期间的消费热度促使多渠道进行互相导流。

阿里与京东在线上较量多年后，在线下流量的争夺中同样亦步亦趋，以收购、入股等方式结成联盟的合作伙伴均成为电商企业拓展消费空间的工具，前者开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架，检验体系内流量流转以及变现的成效。

“流量玩法是今天互联网的主流逻辑，帝国竞争、地盘之争是今天的主要命题，那些爆红的创业公司多数都是阿里、腾讯直接或间接博弈的产物。对创业公司来说，在现有中国互联网的竞争环境下，每一张桌子都是满的。如果还按照传统的思维去竞争，是永远无法突破巨头包围的。”拼多多CEO黄铮接受《财经》小晚采访，分析了当下的电商竞争格局。

抢夺三四线城市用户

时代在变、行业在变，消费者也在变。

如今，被戏称为 “五环以外”的下沉市场人群是近两年来电商巨头们一直在争夺的用户。

这很大程度上源于拼多多的爆红。它不仅见证了下沉市场是如何一手喂大了一个估值数百亿美元的上市公司，更向电商行业释放了一个重要信号：互联网流量红利看上去似乎已经到头了，但这实际更多是指一二线城市。对下沉等细分市场需求的挖掘仍然能够带来巨大的流量和商业利润。

《藏在县城的万亿生意 | 在这里读懂中国》 曾提到，中国有约 300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。另外，根据相关的数据显示，截至2017年12月，我国农村网民超过2亿，农村网民的移动支付比例在47.1%。这里是互联网公司亟待开发的宝地，也将成为新一轮跑马圈地的焦点。

拼多多近 65%的用户分布在三线以下城市。这些人都不是京东、也不是淘宝的用户，但是他们在微信群、朋友圈通过拼多多的链接，接触到电商，并进一步成为电商忠实用户。

而刘强东和马云等，正在各种场合撕打正酣，直到被拼多多的爆炸式增长，才惊醒过来，原来电商这么成熟的市场，还可以长出新巨头。

眼看凭借下沉市场杀出重围的拼多多、趣头条在巨头曾经忽视的下沉市场狂奔，一个接一个长成新巨头，而且核心用户属性与之相近，阿里、京东自然不会坐视不理。

而实际上，阿里、京东从很早就开始下沉市场布局。

从淘宝推出特价版淘宝等举措来看，其对拼多多的崛起不无顾虑。而拼多多未来也很可能直接对抗淘宝。

其实就在 2014年在纽交所上市后，阿里巴巴就将扎根农村定为集团三大战略之一，农村淘宝随之诞生。

农村淘宝是阿里巴巴核心电商体系内最专注于下沉市场的业务，在今年的 “618”电商大战节里，农村淘宝已经占到了整个阿里大盘的10%左右。这个比例代表着几千亿的年化GMV，对比中国农村人口所占的比例，农村仍然有巨大的市场等待挖掘。根据阿里最新财季的财报，阿里新增年度活跃消费者中超过 80％来自低线城市。

今年 “双十一”期间，布局在二线以下城市的零售通业务中的100多万小店中，就有超过20万小店参与到今年的天猫“双十一”活动中来，更广阔的消费市场打开后，有望直接推动今年天猫“双十一”销售额的增长。

另一边， “京东拼购”在今年3月开始高调招商，与淘宝特价版上线一前一后。

但其实早在 2014年，京东就尝到过社交玩法的好处。当时，由并入京东的原腾讯电商团队主导，推出过“砍价”、“裂变红包”，而且有分享数过亿的案例。

在京东第二季度财报后的高管会议上，官方称参与拼购的第三方平台商家占比由一季度的 16%上升到40%。京东官方还称，8月拼购新用户占比京东大盘接近28%，且超过62%来自三到六线城市。这意味着拉新和下沉是现阶段拼购的核心目标。

回顾京东历史，它的增长一直靠两条路线：一是从地理位置上扩张，从一线城市向二线乃至更低线城市下沉，标志就是它不断增长的 “211限时达”城市名单；第二则是品类扩张。

京东试图为攻占下沉市场分已经付出了多年努力：

2013年，京东O2O业务在山西与唐久便利店合作，试图一石二鸟地解决O2O和渠道下沉；

2014年初京东发布五大战略，其中之一就是渠道下沉，而家电是率先下沉的品类，方式是通过加盟在全国各村镇开设“京东家电专卖店”；

2015年新通路事业部成立，希望翻牌夫妻老婆店为京东便利店，借此下沉货品和品牌。

“双十一”期间，苏宁易购线下渠道的布局，在手机品类上率先打响，苏宁手机将在10月18日至10月21日开启“双十一提前抢”，主攻线下消费市场，联动苏宁易购2000+直营店、1400+零售云门店以及400+大润发门店。攻占线下的四六级县镇市场，通过渠道下沉，将全民嘉年华的狂欢氛围蔓延到更广阔的县镇区域。

对于三四级市场快速激增的消费需求，苏宁三星加速扩大在零售云、直营店、大润发等渠道的下沉，实现线下中高端客群的引入；苏宁美的则针对不同渠道进行不同品类的主推，在重点门店主推小天鹅比佛利及水魔方系列产品，在直营店、超市店同步操作线上线下型号，满足不同消费群体的精准化选购需求。

同时，美的为苏宁提供零售云独家专供产品支持，结合双线节点举行新品发布会、大篷车下乡、包店等不同形式的落地活动，让更多消费者走入苏宁门店。

写在最后

移动端红利到头，市场份额触顶，背后众多追赶者的喘息声已经越来越清晰。电商们不再单纯聚焦商品销售的双十一，正在扭转线上 “流量荒”的窘境，开拓着全场景的市场 。

电商大战即将打响，火药味渐浓，谁能在拥挤的大促赛道上杀出重围、争取更多消费者，仍需更多时日随销售成绩见分晓。

那么问题来了，今年的购物狂欢节，你准备怎么过？

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