解密社交电商：在微信再造一个“淘宝”“京东”

派代网 • 5年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

社交电商阶段性特征和新的机会

1、社交电商两阶段：流量红利与供应链构建

2014年，微商兴起。其实微商就是一种社交电商，只不过，那时的社交电商为大家所不耻，市场上对这种模式，还不太能够理解和接受。

它本质上是通过人和人之间的交流卖货，几千年如此，在国外更是有各种各样的直销模式。所以在中国，互联网一定是把好多东西搬上线，淘宝是把小商品市场搬上线，京东是把超市搬上线，那谁把原来通过口碑卖货的形式搬上线？谁把在百货营业员介绍的形式搬上线？

社交电商就是把这些东西搬上线了。最早的社交电商形态是微商，微商成长很快，但也有很多问题。一个商品通过五六层的分销，拿到用户手上的性价比非常差，属于割熟人的韭菜，是不可持续的。所以，微商真正的大发展只有2013、2014两年时间，后面就开始往下走了。

但微商已经培养出一批有销售能力的人，云集等社交电商的出现，对于这些人来说是非常好的出路。客观上来说，这些人成为第一拨把云集力量支撑起来的人。当然，其中一批想暴富，动不动要月入十万的人选择了离开，一批和云集价值观相符、愿意挣长期的收入的人则沉淀下来。

所以，在15、16年，社交电商有巨大的流量红利，云集借着微商的红利期，迅速把产品销售额冲到一定量级。因为强化供应链，前提还是要有销量，如果你一天就卖几件东西，供应链没得谈。到16年后，云集花了巨大的精力去抓供应链，如今的云集已经形成流量和性价比商品相互促进的正循环。

对于云集这类的头部社交电商来说，最重要的已经不是流量，而是怎么让客户留下来。之前用户虽然来了，但购买单数还不够多，因此云集的品类也在扩展，理论上来说，用户一年在淘宝买90单，在云集也可以买到50单。

本质上，你要多让用户在你这多花钱。在一个存量的市场，让用户都在你这买，不在别人那买，用什么东西吸引？17，18年，云集的供应链做了很大的效率提升，真正做到了提供优质性价比的精选商品。因此，我会把它分成两个阶段。第一，流量红利阶段，第二，流量红利+供应链构建。现在我认为，云集是一家供应链公司。

2、还存在垂直品类社交电商的机会吗？

今年，也在冒出新的一批社交电商公司，他们应该还处于获取流量的第一阶段。如果你去注意观察的话，会发现，实际上他们就是把精力放在那儿。而且没有红利的时候，只能用钱去砸，客观来说，后面的一些跟随者亏了挺多钱，用户的涨幅也明显降低了。这些花钱获取的流量可能也不是你要的，等哪一天你不花钱的时候，这群人就走了。

可能有人问，现在会不会是垂直类社交电商的机会？在我看来，不存在品类垂直的社交电商。像是一些头部的社交电商，在水果等细分领域体量已经做得很大，比如说云集有百县千品的项目，这个季节哪里的石榴、黄桃最好吃，我就卖哪里的，它的供应链已经做得非常深了。

所以，如果对于2018年起步的社交电商，我没还看到他们有特别的蹊径，也许会有新的东西出现。包括此前的一些垂直类电商，要转社交，现在也基本不太能走得通。很简单，垂直电商当年在京东、淘宝旗下没有突破，说明这个逻辑不一定成立，那凭什么今天在社交时代，你通过品类垂直就可以成立？

我能理解他们，在原来情况做不下去的时候，一定要转移一个地方。但不是不应该这么转，而是当年就不应该垂直，你在转到别的地方也是不对的，不会因为你有了社交以后就发生逆转。

说到底，你要复制原来的移动互联网时代的什么东西，微信里面就有什么东西；移动互联网上有淘宝，微信里面就会有拼多多；移动互联网上有京东，微信里面就会出云集；移动互联网上有唯品会，微信里面就会有爱库存。

移动互联网某某类型公司不成功，在微信里做类似的也很难成功，逻辑就这么简单。当然，你要抄其他的，能不能抄好和超越，那就是另外一回事了。

所以，总的来说，社交电商的创业红利期已经过了，不要老跟在别人后面。优秀的企业家应该要干下一个，你再抄个拼多多有什么意义呢？

社交电商的本质和成长逻辑究竟是什么

1、社交电商本质：一种新型的“智能+人工”

回到原点，社交电商的本质到底是什么？商品流通分几个时代，第一个是商品匮乏时代，分销渠道很重要。后来商品供给跟上了，为了让用户选择你，企业就开始打品牌，做电视广告等。到今天，消费者有更多的渠道获取信息，这个时候就真正回到消费的本质。对于企业来说，你是不是真正站在消费者角度考虑问题，且要回答消费者需要什么。

所以，社交电商客观上来说，是智能+人工。

其中，人工智能是一个辅助的工具。比如说，我通过人工智能，分析他以前都买两百块钱的鞋，那可以给他做智能推荐。但他最近找了一个女朋友，想买三百块钱的鞋，人工智能是没法判断出来的，云集的店主则可以判断。所在在这里，光智能或者光人工都是没有效率的，社交电商很好的把智能和人工结合在一起。

现在京东、淘宝也在做社交化，他们积累了很多电商运营的经验和技术，是不是意味着会给现有的社交电商造成很大的威胁？这其实是一个经营观念的问题，愿望都是好的，微信当年还想再干出类似淘宝的平台来，但干得了吗？

以美国的沃尔玛和Costco为例，沃尔玛其实也有会员，从形式上来说，两者的会员制没有什么区别。核心在于，从经营理念上来说，Costco是真正站在用户的角度去帮你选品，它提出毛利不超过14%，是因为它认为，超过14%就对用户不好。

但沃尔玛不这样想，沃尔玛可能最终的毛利也是14%，但沃尔玛是从自己出发，我怎么获得利润，这是不同理念的问题。

未来是一个用户运营的时代，未来好的东西，可能不需要太多新的客户进来，而是围绕着客户不断地经营，不断让他买我的东西，我就增长了。

2、不同形态社交电商的成长逻辑

现在存在各种不同的社交电商形态，之后最大的驱动能力，我觉得还是供应链。你把真正性价比好、高效率的东西，带到消费者面前，这才叫对消费者好。

如何来区分不同的社交电商形态，以及它们的发展路径？画一张图我们就清楚了。

解密社交电商：在微信再造一个“淘宝”“京东”

一方面是人群，它包含三层，最底层的是小c ，可能没啥影响力，只是自己买；中间是有影响力的大C和小B ，比如说一些KOL，它们在做点小生意；再上面是网红、明星，可以释放比较大的影响力。

拼多多做的是什么呢？它是让普通老百姓去帮他传播、推荐，发起拼团，你们受我的影响，觉得我平常买东西还有点小智慧，所以你也买。

云集是让那些有影响力的C或者B去推荐和卖货，都是推荐给下面的人。

如涵电商在更上一层，是用网红推荐商品给买家，还有一些更小众的，比如说林依伦的辣椒酱，是通过明星去推荐。所以你会看到不同层级的人，都是用社交的方式在卖货。

从里面也可以看到，每一层都有自己的天花板。如果不变换模式的话，你的切入口就决定了你的未来。这些不同的形式，我觉得都可以，只不过它的发展规模和可持续性不一样。但不管你怎么切入，最终一点是供应链，你要为用户提供高性价比的产品。

大家现在谈的最多的是拼多多，它的爆发就在于，它的模式影响的人群基数远比别的大，所以爆发力最强。也就是说，你可以利用的社会资源越大，爆发力就越大，越往上走就越小。

它的困难在于，在客户和供应端上都面临很大的变化和压力，现在也有很多关于假冒伪劣产品的舆论。但它们总的来说，还是非常有机会的，因为这个东西还可以调。

这几年出现的社交电商项目，我基本都看过一遍，并投资云集、爱库存等项目，早期错过投资拼多多，是我比较惋惜的一件事情。

在早期，我们和拼多多其实交流得非常深，但当时因为基金资金配置问题，没有及时投进去。后面我们也反思了，更深层次原因是，我们投供应链出身，对于不控供应链的纯撮合交易平台，没有坚定的信念。其实换个维度看，拼多多和淘宝对商户进行管理，也是一种控制供应链的方式，当时我们的认知不够。

社交电商所代表的趋势

1、自由职业化

社交电商前后也发展了几年，现在的力量在向头部集中。此前主流的模式是S2b2C，未来我觉得会更加混杂，云集前段时间提出会员制，它会往C和小B两边走。云集定义的小B，是让你有一份补贴；爱库存是让小B有一份职业，你要专注做这个生意才有得做，如果一个月卖不到一万块钱货，可能就要被剔出去。两者的定位不一样。

社交电商本质是通过人的影响力，互相传播，推荐商品。至于你是让一群职业的人来影响别人，还是像云集一样让你可以选择，还是像拼多多一样，干脆跟你职业没关系，互相之间娱乐化的推荐，我觉得这些形式都是合理的。

核心的是你的模式要和你卖的货匹配。换句话说，爱库存如果让那些兼职的人卖，是卖不掉的，因为你如果不去更深入了解品牌，就不知道怎么去卖？

至于消费者这端以后的演变，美国有20%的自由职业者，中国接下来也会大面积出现这样的情况。你现在去工厂看的话，会发现员工流失率非常高，20几岁的年轻人，一不高兴跟上司吵架，就辞职回家了。他们是非常追求自由的，而这个社会也给他们一些自由职业的可能性，比如做云集、爱库存，也能够让他生活下去。

背后的趋势则是，将小B作为职业的这群人会越来越多，他们也不一定强求说往哪个方向发展，每个人的特质都不一样，她可能喜欢上直播平台，或者就喜欢卖货、写文章。原来为什么自由职业做不了呢？因为自己既要批发，又要去收款，做小生意门槛很高。今天这些生意的基础设施平台化以后，你很容易就可以进入，门槛非常低。

2、去中心化与再中心化

在劳动力的整体分配上，我认为会再中心化。现在都谈去中心化，比如你们媒体的内容，去中心化的生产，以前用专职记者，后来用兼职记者，或者聚合社会上的各种力量写都可以，包括云集卖货也是不同的小B来卖。但现在又有一些东西开始呈现中心化的趋势，比如呈现内容的平台中心化了，今日头条和微博越来越大了，原来垂直的小媒体反而没有了。

云集也是一样。原来微商的体系是一套一套的，有的卖面膜，有的卖衣服，今天云集说，没效率，我上面又有面膜又有衣服，所以从供应链角度来说，它又是中心化的。

在这种情况下，平台要如何维护住这些小B？本质上，这些小B共性的事情，作为平台你要去做，发挥个性的东西则让他们自己干。

而且现在小B的红利远远还没有到达尽头，中国应该有几千万个线下小门店，几千万做生意的人，未来会更多。云集目前才五六百万店主，所以现在的模式还有很大的发展空间，但会不会有新的模式，我觉得中国的创新依然会持续不断下去。

3、部分将走向会员制

云集现在走向会员，在于这五百万人，有一部分人卖货，有一部分人是自己买货，自己买货的那边就逐步变成会员，这是必然演进的过程，不是你做什么的结果，而是消费者需要什么。

当然，现在也有一些直接做会员制的消费企业，他们是整合外部的资源，做会员运营，但是它不控货，我认为这给消费者创造的价值不够厚。

云集在实行会员制后，你会看到在它的平台上，会出现越来越多的服务，云集的商品品类也会越来越丰富。但它本质上要提供的还是极致单品，和美团等大而全的逻辑不一样。

就像云集卖水果，百果园解决的是水果的基本需求，它解决的是补充需求。其实就是说，一些平台绑定的是消费者一部分需求，你不是还有别的需求和不做的板块吗？那我以别的为主，我也有好的东西给你。

社交电商与用户的这种关系，也意味着，今天社交电商有更多机会，让工厂的好货直接到达消费者手里。消费者的需求建议也更容易传达到工厂，去做反向定制。

其实，早前京东淘宝都在做类似的事情，不过是以一种用户调查与研究的形式。这很难走通，因为一些事情需要深度沟通，不是比谁力量强，而是一个信任度的问题。

社交电商创业的下一站

1、起步资源很重要