科技猎【2016派代电商年会】王凯来谈谈“凯叔讲故事”的变现生意经
嘉宾：凯叔讲故事创始人——王凯
凯叔讲故事联合创始人——朱一帆
主持：吴声
主持人：各位朋友，各位来宾大家下午好。今天上午我们讲了很多关于新生态，新力量包括讲到这个新物种，其实讲了很多关于内容电商的一些趋势和看法。今天下午的第一场我们就先来探讨内容电商非常棒的案例。这个案例我个人非常感兴趣，因为我也是一个4岁孩子的父亲，经常给儿子讲故事，其中有一个叫凯叔讲故事，不仅故事讲得好，最重要的是非常挣钱。我简单的介绍一下这个凯叔讲故事的背景，凯叔讲故事是一个专门给孩子讲故事的公众号，2014年成立以后迅速成为中国第一大讲故事平台，后台聚集了400万妈妈粉丝，活跃人数20家，一夜之间完成A轮、A+轮，接下来就是这个环节，凯叔讲故事的变现生意经，主持人就是上午非常受大家欢迎的吴声老师，掌声有请。
吴声：坦白说我以主持这个身份来挺，但是主办方希望我来“严厉拷问”凯叔讲故事。今天是不是一个负责内容一个负责电商。
王凯：对，我负责情怀，他负责生意，基本上是这样。
吴声：一帆老师你讲讲怎么负责生意的？
朱一帆：内容电商原生于内容，内容又原生于情怀，这个根在王凯。我们讲就是根部的反应，其实刚才主持人讲的我们本身做的是一个亲子行业，尤其是吴声老师写的书，我们全公司都在阅读，一个好的项目好好抓住几个关键点，首先一个好的项目是需要有刚需的，小孩子听故事就是一个特别好的刚需。另外还要有高频，这个孩子每天晚上听故事就是一个高频的，最重要的就是吴声老师讲到的要有场景，但是这个光有故事我们前面已经讲了大概七百多个，这个有非常大的商机。
吴声：讲了三个很重要的关健词，一个刚需一个痛点，当时凯叔说了睡前是一个场景，它到底是一个场景电商还是虚无缥渺的内容电商？
王凯：我觉得它是一个故事电商，是这样它是有电商属性或者电商功能，这个公司发展到现在两年了，从一开始给女儿讲故事，后来在微信上是450万的用户，那么慢慢慢慢这个小公司它自己内部形成一个生态，内容、教育和电商，比如说内容这本有收费内容，也有免费内容，一帆说免费内容有七百多个故事，七百多个故事我们内容变现来说，你就很难说它是单纯内容变现还是通过电商变现。
吴声：一开始内容和电商就涉及在一起？
王凯：对，有时候你说我们这个公司是卖东西靠电商呢？还是靠内容场景。我给举一个例子，我们第一个卖的场景给公司八百多万的收入，最早的时候我们不知道怎么卖内容，特多特多的方式做了一个团队，里面存了26集的凯叔西游记，当时五千套，那时候一下子卖光了，后来太贵了他说这种广告型的之，为什么跟用户之间有什么高的变化。
后来我们就免费了，那么我也不知道它到底是场景还是电商，比如说发现免费之后，我们肯定不希望孩子一天到晚抱着手机，于是一开始想做一个故事机，做故事机就想好好学习，我就在淘宝上几乎看了所有故事机的差评，去学习他们的差评，后来发现这个特别有意思，这个行业是被自己的对手绑架，你能幅度我也能幅度，你能唱儿歌我也能唱儿歌。他是听最关键的那个人讲他喜欢的故事，那么我们当中就说我们做一个极致的产品，极简单的产品，你像原来的改到一千。
我们就做了一个只能听故事，没有其他功能的东西。别的故事，如果在我们的微信公众号里面凯叔西游记随时收听。
吴声：我有一个朋友对这个比较熟悉，他就提到凯叔的随手听某种意义上并不是可复制的模型，其实很多时候当小孩子来选择凯叔随手听的时候，他消费的是凯叔的魅力人格，包括你刚才讲的西游记已经被你重构了，凯叔讲的西游记并不是我们理解的西游记，某种意义上就是说小孩越听越兴奋。
王凯：你发现这样的模式依然可以复制，到9月8号我们一起出一本书，与此同时有一个故事一个场景出现了。
吴声：你这个某种意义是不是还是基于凯叔讲故事所形成的信任待遇，或者说这样一种人格的关系，那么你的推荐具备了可购买性，可消费性。所以我想问你刚才讲的这段逻辑我们是可以接受的，但是从商务变现的过程里边，有没有感受到凯叔讲故事，反而会成为我们的产品能力，在这方面你怎么规划凯叔内容力的关系？
朱一帆：这是特别好的问题，实际上我们是当做一个小型战略和大型来看，通过我们的这种魅力人格，包括我们的信任背书，最好的内容，那么这个里面是我们的一个小战略，这个小战略里面我们可以做到什么样子，我们同样是卖书，现在主流的卖书平台京东和当当，那么这样的一桃树一般情况下在京东首页如果推广的话大概一天的成交量一般不超过一千，但是当时在我们的公众号上只用了一个推荐，但是里面加了很重要的内容，就是凯叔自己的一段语音，他把他自己对这个书的理解，从他的角度进行了非常好的诠释。第一天就卖了七千本，到现在差不多一万五，已经断货了。但是更有一意思的是说，我们这本书就成为全国的引爆点我们可以看到全国各大路径，所有的销售，线上线下一个起跳式的飞跃。
吴声：我的理解，我非常能够想象这样一种冲动性的闪购，当凯叔去诠释好妈妈升为一个好老师，因为这里面有凯叔作为一个亲子社群，或者叫亲子教育的作用，所以某种意义上它的传统的售卖逻辑是不太一样的。我们可不可以理解当回到凯叔讲故事电商模块的时候，反而并不是一种常态型的电商，反而是一种故事型的电商？文案型的电商，专情的电商，表现的是团购型的行为？
朱一帆：在这个过程当中我们也不断摸索，我们一开始该做什么样的电商，电商是因为实际上真正开始起做在今年的五六月，大家可能在这里面开始做纯电商我们算是醉晚的，但是每个月我们的销售额翻倍，而且基本上可以持续到年底，但这只是我们的一个小战略，因为可以靠文案，团购、闪购来做，我们自己的电商怎么走？作为一个刚起家，第一个是内容先，我们的优质内容一定是目前非常好的优质内容的变现渠道。
那么优质内容作为我们同步流量同步内容的话，它本来带来的整个对社会的影响是非常大的。同时它还有另外一个，就是对于社群，社群针对的是什么？我们做亲子一端是孩子一端是父母，父母端需要大量的知识学习成长，目前我们在社群这个领域，每周我们上的妈妈微客，实际上在妈妈微客里边我们从一开始的一个群，两个群到十个群，现在每次的在这个微信群里面直播，可以达到两千一百多个群，这是目前最好的一个记录。
也就是说我们可以同时覆盖将近70万的人群，每周覆盖70万的人群。
吴声：我们现在微信的讨论群已经覆盖70万人次。
朱一帆：而且还不仅仅是我社群内部的，这里边的能量意味着未来我的真正电商作为基础来说，我的发力就不是简单的文案、团购、闪购，这三各环节我们讲的大战略相互之间的互补，最后形成真正在中国最大的品牌。
吴声：我的确看到了在凯叔商城的全部商品里面有个很重要的环节，讲到非常重要的概念就是妈妈微客，毫无疑问你会发现是非常重要的品类，除了提到的战略以外，有没有一种去凯叔化的尝试？
王凯：其实所谓去凯叔化不是一个目的，没有说一定要割裂开来，再有一个很多事情你参与会变成一个新业务的局限，你参与的这么多，很多事情可能作为一个男性你很难和妈妈们用这样的方式交流，妈妈们有什么样的问题可以解答，妈妈微客之所以发展起来其实也是因为在微信里面客户群是多的，当你所有的动作是为了维护关系而进行的时候，就是一个强流。当我们请的都是顶级大咖的时候，其他的亲子群就开始投靠，说你能不能把我们收编。我说不能收编，我说太多了，再后来我们就严苛了，你要重新总结报名的流程，我就是要好的内容，好的课程。
吴声：你的标准是内容本身的质量。
王凯：对，我要看到自己内容的黏性我才能对这件事评价好坏。创业都是自己骗自己，我到底覆盖了多少群，你根本无法知道多少人在听直播，你也不知道多少人没赶上直播，你再来报我们要重新做流程，这就能看出他对一个课程的黏度，然后他又和电商相互去绑定。
吴声：刚才凯叔的这番话对大家有没有启发？就是当我们真正去定义内容质量基于社群的需要，或者基于价值本身的时候，我们去看这样妈妈微客运营的过程中，它给凯叔讲故事公众号用户的激活，或者关注的用户这个指标有没有看到新的变化，的确让我们的流量获得稳定的获取，无甚至有一个好的打开水准。
王凯：每周四用户增长是最快的。
吴声：就是妈妈微客，公众号新增的用户是上涨最快的，取关呢？
王凯：百分之几。
朱一帆：就是说它实际上里面你好的内容，因为我们本身售卖同时也有非常好的电商变现。
吴声：其实刚才一帆提到我们可以理解它是直播，理解它是微观，用户也是内容，它和这种直播的内容来讲会形成很多的变现方法，那么这个变现方法，就是在我们凯叔讲故事本身的一个内容变现的逻辑里面，现在恐怕还是一个试对试错的创新产品，或者说俨然的一个方向，这方面两位是怎么定义的？
王凯：它的模式其实是已经相当成熟了，首先你已经拥有了这个亲子行业的顶级大咖，另外你光听了大咖讲课，但是改变是很难的，妈妈微客这方面都是要付费，经常有朋友说跟我儿子说句话，他说跟我闺女拍个视频聊聊天，其实后来会发现这不仅是可以产品化，当你把它产品化之后，它自然的销售，这是我们的凯叔任务，我们做了几次凯叔任务，就52万个孩子去玩4个任务，6个任务，然后有五六万的孩子坚持了21天拿到资格，你想想当班长之后，当孩子不断给自己信心的时候，这是什么样？这其实是积分。
当用户先在你这里创造的很多积分之后，如何去连接，如何把积分连接成孩子实物的奖励？其实这就变成了先有积分后有买手的商城，我们这个小电商跟大家这些大电商，大老板不一样，它一定是和自己的内容，自己的教育板块深度的结合在一起，甚至是渗透融化在这里面去，甚至再往后走的话，你会发现电商实际上是内容板块和教育板块。
吴声：所以我们看到的内容本身就是产品，我们看到的教育本身就是产品，所以在这个过程中你会发现边界是融解的，当然还是会发现不同类型的产品，电商三个关健词，一个叫货、一个叫人、一个叫场，我们甚至理解一个货在不断被融解的过程中定义成是产品，从一开始讲的西游记的盒子，知道是怎么做的，可能在这个里面寻找供应链怎样去保证做出一个消费升级和教育里面真正的一个支付和好的产品，就是这个其实不是凯叔的商场，这个供应链的能力如何去定义的。
朱一帆：所有的电商其实最后难逃供应链的事，虽然大战略上说三个方向，从小战略上我们精准了抓住了几百万中国的优质产品，然后在这边开始每个月电商的销售翻倍，虽然现在慢慢很清晰，我们其实能够说在这来讲讲无非是因为三个事，第一个中国的整个的亲子市场从二孩开放以后是个巨大的市场，非常大，我相信做点什的人没有人不会忽视中国的亲子市场。
第二个在亲子市场里面，我们碰巧用了讲故事的方法，现在已经排到了全国这个领域的第一。
第三个我们希望做一个开放体系，希望和所有的这些做电商的这些江湖老手跟你们一起来合作，来把好的优质的产品内容推到了上千万几千万家庭里面去，如果你确实看好中国的亲子行业，看好凯叔的内容，请加微信公众号。
供应链的方法几方面，第一个我们有特别强大的外部的辣妈团队，我们有几百万的用户，包括全球美国日本新加坡韩国，只要是华裔的这些妈妈，都极其的认同中国传统的话。
吴声：现在是一个妈妈选举团。
朱一帆：妈妈推荐一些源头的产品，上次我们在电视妈妈微客直播同时堵到门口做牙齿保健的一家非常好的企业，所以这样的一些合作伙伴还是找上来，但是我们觉得坦率讲现在还没有完完全全朱一帆讲的供应链的问题完成解决，还在往前走。
吴声：就是你们认为运营规则的构建还在完善之中，我们去发现基于我们外部合作的产品也好商品也罢，它在外部的销售讲故事是为了我们自己的成本能够更好的控制呢，还是说我们有其他的考量？
朱一帆：那么在一个新的项目刚启动的时候，我们需要测市场的需求在哪里，通过电商那么当时一个国外最经典的案例，如果想试试网上能不能把鞋子卖掉，需要先试时码，你不是先开鞋店，而是先照照片放到网上。我们做电商的时候针对这几万几百万的用故我们也在到底他们需要什么，是需要便宜质量稍微差一点可以接受的还是性价比搞得还是那样种高规格的蓝但是价钱不符的到底是生活的油品还是孩子玩的孩子教育类的，通过这些测试我们慢慢找到了用户的痛点，我们量级起来我们知道用户的几何度在哪里。
吴声：我们理解包括我们看到的团购也是基于目前的亲子社群的需要，我们完成了既是现象级又是可行的。那凯叔作为一个中心化也有机会去孵化，当然这个孵化既可能是类似于中国好声音中国新歌声一样，也有可能是大咖，也有可能是高手在民间，那么这样一种尝试，内容产品的创新，我们现在是什么样的策略，或者说下一步有什么样的动作，会不会引入一些直播+，引入一些新的短视频等等？就是这一方面是怎么考虑？
王凯：我们是立足于儿童内容，我们肯定首先要先把这一块做到足够精准，孩子人生当中到底需要多少故事？现在光免费的故事就有了七百多个，到底要为孩子生产内容是有数的，把内容生产出来，这里面会有凯叔自己讲的，我只相信品牌，相信替用户选择并且打造竞品内容，帮助妈妈和孩子，我只相信这个，所以在内容方面，依然是要是凯叔讲，要是这个品牌坚持的个内容，我是抓住这个内容。
其实这个行业之所以有很大的机会，是因为这个行业真正为孩子打造好东西的人太少了。
吴声：可能成语故事本身就是一个极其重要的。
王凯：是非常好的产品。与此同时我们肯定是加大产权力度。
吴声：所以某种意义上并不介意是凯叔还是凯叔们，我们关注的二次内容有没有形成一个超级IP的打造，在这个超级IP打造的过程中，从我们讲的信息的交互基于生产要素的重组，最后一个小的问题在于当我们理解亲子产业，我们和用户的关系能不能用更多的产品满足它，两位有什么基本的期待，或者说下一步的重心可能是什么？我们无所谓叫不叫电商，也无所谓是不是培训或者教育。
朱一帆：我觉得刚才吴声老师讲的非常好，我觉得说来说去很多电商的这些方面，包括我们看到的，包括韩都衣舍这种特别好的成长，很多都可以来用，但是最重要的是我们的发心，不管叫不叫电商，我们真的去爱孩子，想要去帮助这个家庭，想要把最好的东西带给他们，我觉得如果叫电商的话是一家伟大的电商公司，如果是内容的话，那它是非常了不起的IP，名字真的不重要。
王凯：我们公司价值观就是独有自由价值观和思想，你说未来怎么看待这个公司，还有怎么看待这个行业。其实这个行业做起来很难，很多人在儿童领域做大，关键是在这个行业用户的层面，很可能内容是给孩子的，但是真正握着钞票的是妈妈，能不能把消费者本身也变成一个用户，其实这也是我们公司在做很多动作的时候要做的事情，要不就一个产品基于两个用户，比如说故事既是妈妈的刚需又是孩子的刚需，面对孩子是内容，面对妈妈是工具。
凯叔是典型的，孩子也很开心，比如说我们的妈妈，但是从妈妈你会发现，这一种差评最终还是，你从内容从这个教育进入，或者从电商进入，其实其他的两个板块，都是你的刚需。
吴声：在这种引导的过程中，我们知道凯叔讲故事是典型的微信红利的获得者，后来发现我们做电视，做视频，那么视频的话，甚至与这个电视，而且电视表现特别好，在这个同类型里面，我不知道是第一还是第二，那么就是我们现有的这些内容分发，这个主要的分发的渠道，乃至于我们讲的主要的流量的来源现在是什么样的构成？
王凯：其实现在最大的肯定是音频播放，光故事播放每天是一百多万，有最大一部分实际上是在公众号里边，我们给用户提供服务，这里什么问题？好多微信大号高举我在，怎么把我的流量直接，做APP真的是为了流量吗？我真的也不同意。如果你想清楚用户跟着你走的同时把你的服务带给用户，那我到底这个APP是做什么的？比如说我们其实根本不着急说把用户挪到APP上，因为APP和我自己微信公众帐号H5的页面数据是打通的，你在哪不是我的用户，如果你想享受当然后面在APP上搭建，底层数据是完全打通的。
吴声：所以一个优秀的内容不在于是不是会被重叠，我们在于有没有创造这种妈妈价值，亲子价值，用户价值。今天我们谈凯叔讲故事，能否成为电商案例的时候，的确我们感觉到这是一个痛点，即便是成语故事都能成为一个重要的产品，乃至于一个品类，何况是这种随手听，我想今天两位凯叔讲故事在这分享，并不是我们这，凯叔讲故事给我们最重要的启发是亲子社群还是亲自电商，其他的商业模式我希望两位用一句话表述的是什么？
王凯：童年品牌。
朱一帆：我们真的是个童年品牌。
吴声：好，感谢凯叔讲故事创始人，感谢凯叔。
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