马云的“新零售·新营销”怎么玩？ 2017金麦奖宣讲会首站于广州举办

   

  “纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务这一说，只有新零售。” 2016年10月13日，马云在云栖大会上第一次提出“新零售”概念，并指出打通线上线下全域营销渠道，配合高效快捷的现代物流，才能真正创造出新的零售模式。

4 月 28 日， 2017 金麦奖的首站宣讲会在广州如期举办 ， 到场 500 余位行业精英、 20 多位嘉宾，共同围绕了新零售、大数据、 IP 和场景营销以及“三位一体”等话题进行了探讨分享。

玩转新零售，线上线下营销不分家

10 场主题演讲、 2 场圆桌沙龙，分享嘉宾将新零售剖析得更为透彻而具体。来自阿里妈妈、天猫的市场运营精英带来了打造全域营销的分享，展示了作为互联网风向标的阿里在 新零售体系下“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的成功案例。

作为阿里集团旗下、全球领先的大数据营销平台，阿里妈妈始终引领着中国互联网营销的变革：从真人数据的营销运用，到今年年初开启“智能营销”时代，再到当下引领“新零售下的营销变革”的探索实践。

阿里妈妈电商市场总监 燕横 在此次宣讲会上 带来了 《 2017 互联网营销趋势解读：新零售下的新营销》的主题演讲 ，并首先从互联网营销趋势剖析消费者心理演变与需求动向。他认为， 当消费者需求越发多元化时，营销策略也得从价格导向变成 一个产品导向、归属导向和个性化导向相结合的综合体。只有从真正的营销本质出发，从消费者出发，在消费者需求升级的时候，通过大数据支持，洞悉消费者的痛点与需求，才能达到最大化的营销效果。另外，他还就2016年马云提出的“新零售·新营销”大热概念说起，分享了阿里妈妈营销产品方向的定位，同时也是新零售下的营销方法论： Uni—Marketing ，从为商品短期的营销服务，转变为商家长期的生意做准备，围绕人、货、场三个点，根据消费者整个链路制作 AIPL 的模型，从兴趣到感知，到后面的购买和成交去做一个全链路的消费者分析。

长久以来，线上线下的商业发展各自为营，寻求良性发展难以为继：实体店业绩下滑、电商发展红利停滞。身为电商界大佬的马云将电商与零售二合为一，开创“新零售”模式 。并且在 2017年2月20日，阿里巴巴与百联集团宣布达成正式战略合作，踏出了阿里集团真正落地“新零售”的第一步。为了抢占新零售带来的商业红利，国际传统零售商和电商巨头沃尔玛、亚马逊也纷纷努力转型，发展线上线下并驾齐驱的零售模式，更别说连京东大佬刘强东都要紧跟马云脚步，说出“新零售，这不是我一直在做的么”言论。

纯电商作出转型之举，传统零售业在新技术浪潮冲击之下， 自然 无法继续单打独斗。 2016 年双十一当日，国务院办公厅就印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境。毫无疑问， 线上线下结合的“新零售”模式，必将成为未来零售行业的主要趋势。

  数据赋能，精准消费者群像

新零售时代，实体店零售不会消亡，只是会因其技术手段、商业模式和空间地理布局发生重大变化。早在2017年3月11日，阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰就曾发表《C时代·新零售：新技术驱动新商业生态》的演讲，表示：“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”

事实上，要将线上和线下数据完全打通，才能基于人、货、场三要素在互联网的驱动下完成重构。 特步副总裁肖利华认为新零售时代给 品牌电商升级提出了新要求，也带来了机遇与挑战 。 流量时代过去了，基于大数据与消费者互动的精细化运营、品牌、商品、供应链、线上线下全网全渠道融合，真正综合实力 PK 的时代才刚刚开始 。

反观零售 业 从过去到现在的发展史，主要是以商品为核心，以供应商作为驱动力。而“新零售、新营销”却是剑走偏锋，以大数据分析为基础，以 Uni ID 为支撑，了解每一个人的个体需求，打造线上线下迅速切换的消费场景，保证库存共通，物流快捷，为顾客提供更多个性化的产品需求和体验，才能精准洞察个性化消费者对品牌的终身价值 。正如，特步副总裁肖利华所言，所谓的新零售，首先要打造 以消费者为核心的智慧品牌，感知消费者变化，引领消费者变化。

新零售时代的来临，与其说是企业营销策略的创新，不如说是消费者主导引领的未来商业业态。在此次宣讲会上，炊大皇电商总监崔仪艳提出，品牌对消费者的洞察与消费者的自身需求之间有时候会存在时间差： 消费者可能走在我们品牌的前面，我们的品牌还没有意识到消费者的需求，品牌就需要在这个时候，满足消费者对产品最基本需求，及时提高对产品的体验。

对此，天猫无线内容运营总监凡真，现场分享了天猫品牌全域内容营销 核心价值 ， 表示“全域营销”是以运营人和品牌为核心，用数据来支持，能够让人在不同的痛点，获得最相关的内容体现，完成人和品牌之间，甚至是品牌运营与消费者关系全链路和全周期的行为闭环，从而增强品牌与消费者的交互体验感。 诚然， 区别于 Google 、 Amazon 、 Facebook 等全球数字营销巨头，阿里独有的零售平台早就具备了“全链路”的优势，从真正意义上帮助商家实现“品销全营销”——个性化展示／搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条营销链路都被真正贯通。

标杆典范，品质电商联盟启动

品质先行，消费者为主导，一直是零售业发展壮大的行规。而在 3 月举办的金麦奖北京发布会上，就已有一批电商企业签署了“品质电商”联合行动宣言，受到行业的认可与关注。本次广州宣讲会上，有更多来自服装、食品、日用品、化妆品等行业的电商企业加入了队伍，签署联合行动宣言，并共同启动品质电商联盟。

金麦奖组委会表示，品质电商联盟是拥有优质产品及服务的电商企业共同组成的非盈利性组织，致力于健全市场行为规范、传递“品质电商”理念，为联盟成员提供资源共享平台，为电商行业提供整合信息服务，为市场推荐品质标杆典范，为消费者提供电商产品择优参考。

2016 年金麦奖设立的品质类大奖，通过严格审查与消费者评选，脱颖而出了许多产品质量方面的标杆榜样，得到了业界重视与肯定。 2017 金麦奖品质奖将成为重中之重，广州宣讲会上也与杭州国家电子商务产品质量监测处置中心、反假联合会共同签署了电子商务产品质量技术合作协议，为奖项提供更严格更量化的评断标准。赛事将在范围、规格等方面全面升级，将以具体型号产品为参报对象，对参赛者开展更为严格的资格审查与抽样检测，增加产品展示与消费者投票权重，加强以消费者权益为中心的意识。

此外，此次宣讲会以金麦奖“五年·承”庆生为尾声掀起全场高潮，全场共举斟满香槟的酒杯，庆贺金麦奖五周年诞辰，期待金麦奖更成熟更壮大，拥有更多志同道合的伙伴。组委会表示，主题中的“承”字意义深刻，代表承载了电商生态圈标杆的责任，继承推进电商产业发展的初衷，传承行业珍贵的智慧与经验，更要继续履行共赢未来的承诺。

  从电商营销奖到电商综合类大奖的转变，金麦奖五年见证了电商行业蓬勃发展的变革。据悉，金麦奖已累计征集超过 1700 个案例，走过全国二十多座城市。此次五周年系列活动还将有纪念特刊、视频等呈现方式，并伴随赛事持续，遍及更多城市。下一站宣讲将于 6 月走进上海。

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