财报解读：亏损王京东18Q3单季度净利润30亿

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导语：曾经的亏损王京东，单季度净利润30亿，也算是直接打脸那些说京东会亏损破产的预言。但也并非每个指标都表现的很好看，在维持稳健营收及GMV增长的同时，京东也在不断加大对技术的投入，塑造未来的壁垒。

用户增长很重要，用户质量更重要，本文将对京东三季度重要指标逐一解读。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商

11月19日，京东公布2018年第三季度财报。本季度，京东总营收1047.7亿元（约153亿美元），同比增长25.1%。其中，服务收入108.8亿元（约16亿美元），上涨49.4%。归属净利润30亿元（约4亿美元），去年同期为10.1亿元，同比大涨200%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属净利润11.8亿元（约2亿美元），去年同期为22.2亿元。京东第三季度每股ADS摊薄收益为人民币元0.8元（约合0.12美元），高于分析师预期。

另外，华尔街22位分析师平均预期，京东第三季度净收入为153.1亿美元。财报显示，京东第三季度净收入为153亿美元，略低于分析师预期。

本季度净利润大涨，部分原因也源自京东对英国奢侈品电商平台Farfetch的投资，京东在2017年以3.97亿美元成为Farfetch的最大股东。随着Farfetch在今年9月完成IPO，京东的投入也获得了回报。

►活跃用户同比增长14.6%，季度首次环比减少860万

虽然第三季度年活跃用户为3.052亿，同比增长只有14.6%，但在三季度GMV依然实现了同比增长30%，达到3948亿元，与第二季度30.5%增速基本持平，第三方平台GMV增幅达到40%。

京东第三季度大规模盈利30亿这个超出很多行业人士和投资人的意外，因为京东上市以来很少出现如此高的盈利数字。但是新用户增长代表未来，季度用户首次净负增长2.9%，而且还是860万。尤其是在阿里新增用户大幅增长情况下，非常扎眼。虽然华尔街分析师并没有把新用户作为分析预测的关键指标，但作为电商来说，这个指标非常重要。

来源：DonG整理京东历年财报

当然这不表达在第三季度没有新增购买用户，而是意味着有一批老用户在一年时间里没有下单，导致负增长，也就是老用户流失速度快于新增用户。但如果大家认真看京东财报的历年Q3季度的用户数据，第三季度的新增用户增长总是最差的，等到Q4季度京东的用户环比和以往一样会恢复增长。

在19日晚间的投资者电话会上，作为京东集团COM兼京东商城轮值CEO的徐雷也给出了未来用户增长的有效途径，比如依托京东物流的布局将加大低线城市的营销力度，用拼购、小程序、开普勒等项目吸引更多低线城市用户和女性用户；同时，通过电子消费品类的型号开拓、产品创新等方式，以线上线下融合的方式拓展低线城市的新用户；此外，在一二线城市中重点对中低收入客群进行拓展，通过品类的交叉渗透获取更多潜在用户。

但对京东来说，仅仅是第四季度恢复用户环比增长还不够，还需要更快速的增长满足投资人的未来预期。

►用户数量很重要，用户质量更重要

投资人在关注京东季度用户负增长的时候，却忽略了一个关键数字。京东PLUS会员在9月突破1000万。

会员模式，已经在国内电商里面大行其道，只是京东是最早一家开始模仿学习亚马逊prime 会员的电商，始于2012年。

亚马逊在今年初的年度股东函中披露，Prime 会员制始于 2005 年，目前全球Prime会员人数已超过1亿。按照99美元/年(12.99美元/月)的会员费计算，这意味着，Prime会员每年至少会给亚马逊带来99亿美元收入，这一数字占到了2017年亚马逊总收入(1778.7亿美元)的5.5%。而今年4月亚马逊宣布，将从5月11日起正式上调Prime包年会员费，从之前的99美元上调到119美元。可见，亚马逊Prime会员服务的重要性。

用户数量很重要，用户质量更重要。10月份参加GGV（纪源资本）年会，新一代电商独角兽环球捕手创始人讲了一个关键数据，被震惊了，不到10%的核心付费会员用户，贡献了超过90%的交易额。所以环球捕手的核心只服务会员用户，而不是追求更多的一般注册用户数。但这实际上就是电商行业的真相，少数的优质用户，尤其是会员用户，贡献了大部分的销售额。

只是看Amazon的数据，美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示，亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。

来源：京东三季度Financial and Operational Highlights

这个道理也是同样适用于京东的情况，上图显示了京东活跃用户每年在平台上的消费次数。通常情况下，随着基数的扩大，增速应该放缓。但在2016年和2017年，京东用户交易频次的增幅分别为17.9%和17.5%，高于2015年的16.6%和2014年的12.6%。我们相信PLUS会员贡献非常大。

由于整体网购市场新增用户逐渐放缓，作为大平台用户增速放缓是大势所趋。这也是为什么所有的电商平台，包括新的电商独角兽，都纷纷对标学习Costco和Amazon prime会员模式，把精力聚焦在会员上。电商做会员制，本质上就是因为新增用户越发艰难，希望抓住优质用户，增加用户粘度和复购。

未来电商的业务指标中，从之前单纯的看新增用户数，未来要逐渐转向重视付费会员数量。

►从侧重自营到自营平台并举，从收入增长到追求利润增长

这个季度，京东财报利润200%增长，提升非常大，与京东以往只重视自营，改为自营平台并举有很大关系。京东把所有流量都给自营，那么收入增长会更快，而把流量导给POP平台，显然会提升利润。

来源：DonG整理京东历年财报

京东在三季度的GMV同比增长30%，基本和二季度持平。公司整体收入同比25%低于整体GMV增长，但开放平台业务的同比增长达到了40%，意味着更多流量导给开放平台。

对京东来说，如何在用户增速放缓的情况，保持增长。除了通过会员制增加用户购买频次，也包括通过无界零售，丰富了自己的获客场景，是GMV维持高速增长的另一个主要动力。

2018年Q3，京东一大批创新无界零售案例加速落地：7月，京东携手沃尔玛，推出了零售商超行业的首个仓配一体化“沃尔玛云仓”。8月，达达-京东到家完成最新一轮5亿美元融资，投资方分别为沃尔玛和京东。此次增持，标志着三方进一步合力探索无界零售的决心。9月，7FRESH生鲜超市与保利、大悦城、万科等16家全国知名地产商共建无界零售智能商业地产，预计3-5年内快速开店1000家。以及京东与曲美联合的深度合作。

以曲美京东之家为例，双11的上午，这家门店的客流量超过600人次，是改装前客流量6倍。这些人难道不同样是京东的消费者吗？由于越来越多的消费者可以在线下购买到京东的商品（如京东小店、曲美京东之家、7Fresh等），所以虽然线上用户增速放缓，但交易额却能够保持高速增长。

GMV在不同品类的表现，除了服饰外，京东在电子产品、日用品等其他品类的增长也非常健康。公司高层在电话会议中披露，电子产品和日用百货商品的增幅都在40%以上，三季度日用百货GMV占比超过50%，增长的来源主要是长尾商品和商家。

►前三季度研发费用86.4亿元，超过去年全年的66.5亿元

本季度，京东总运营费用1054.2亿元，同比增长26.6%。费用占比16%，较去年同期增长了1.1个百分比。

来源：DonG整理京东历年财报

履约费用77.6亿元，同比增长21.8%。费用占比7.4%，较去年同期下降0.2个百分比。财报披露，截至2018年9月30日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1190万平方米。

市场费用41.3亿元，增幅25.2%，费用占比3.9%，和去年同期持平。管理费用14亿元，涨幅33%，费用占比和去年同期均为1.3%。

导致运营费率提升最主要的原因是京东在本季度持续加大了对技术研发的投入。2018年Q3，京东研发费用34.5亿元，同比大涨96.4%，占总营收的比重为3.3%，去年同期为2.1%。前三季度京东研发费用86.4亿元，超过去年全年的66.5亿元。虽然从两年前京东一直在重点强调自己是一家互联网科技公司，但大多数人并没有特别明显的直接感受。

如果按照研发费用计算，京东的研发投入今年将超过100亿，在国内所有互联网公司当中，应该仅次于BAT。自去年四季度起，京东的研发投入始终保持高速增长。17Q4-18Q2分别为74.5%、87.2%和79.8%。京东在今年前9个月的研发投入已经达到86.4亿元，超过去年全年的66.5亿元。

据了解，京东自主研发的区块链服务平台“智臻链”已全面开放，平台连接了超过500家国内外Top品牌商、3.5万多个SKU。开放人工智能平台NeuHub在今年的11.11全球好物节期间，为消费者提供了超过1630万次智能客服服务，其日均接待量较今年618期间增长了72%。除此以外，京东万家系统、祖冲之平台则在线下场景中发挥着举足轻重的作用。这些技术虽然作为普通消费者还感受不到，但是这些技术已经真真实实地融入到了京东各项业务的细节之中。

11年前，京东重金投入物流体系，打造了自己电商领域的护城河。今天，随着京东由电商向零售基础设施服务商转型，他们又开始了新一轮，以ABC（人工智能、大数据、云计算）为中心的投入。

阿里重视技术，尤其是阿里云业务，已经每年给阿里贡献超过百亿以上的收入。对京东来说，技术研发还处于高投入期，产生收益还需要时日才能知道。但这是未来的发展方向！

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