优衣库押宝微信，为何逃得过京东逃不过腾讯

这个双十一，阿里真是 “有苦说不出”。左有微信全面开放小程序商品搜索功能，右有历年来为天猫双十一撑起头牌门面的优衣库，选择在双十一前夕将其微信小程序商城升级为微信小程序官方店，与其新推出的“掌上旗舰店”一道，要在线上买线下换的模式升级之下打开在天猫之外的社交电商新通路。

优衣库在品牌电商行业的分量和标杆性意义自不必说，每年双十一，这家用奢侈品的标准售卖平价但不乏设计感产品的服饰巨擘，从早年 “不懂”双十一规则引发“超卖”，到随后在京东开店但又“闪离”，此后几年，优衣库看上去和天猫的关系足够“忠诚”。

然而，微信小程序的渐趋普及，显然让优衣库嗅到了社交电商的新机遇，如果是此前消费者在优衣库的微信小程序商城挑选商品后还需要跳转到其天猫旗舰店购买，那么此次升级后直接在小程序商城下单商品，带给消费者畅快体验的同时，也让优衣库在微信的社交生态下形成了一个相对由自身把控的社交电商闭环，与其 “掌上旗舰店”APP里应外合，只要优衣库愿意，分分钟可以“关掉”天猫旗舰店。

“转会”、“投诚”都不足以形容优衣库双十一前的这个决定

向来在双十一前会给粉丝发大额优惠券的优衣库，在此次专门向其小程序和 APP渠道发送了总计220元的红包礼券。而这还不算完，作为优衣库今冬联手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖内衣系列，更是将在微信小程序商城首发。而凭借ALEXANDER WANG+优衣库+东丽HEATTECH“黑科技”的三重力量加持，势必会让早就等不及的广大消费者集体从优衣库的天猫店“转会”到其微信小程序商城。

当然，用户习惯的培养和转变是需要一个过程的，尽管有大额券和设计师新款服饰首发的加持，优衣库的社交电商试水目测在这个双十一还要相对保守的判断。不过，从长远来看，优衣库这一决策，可以说是对未来电商行业趋势的研判使然，是看到了以天猫为代表的 B2C 的 “天花板”，同时看到了微信生态对品牌电商模式创新的可行性和想象空间。尤其是小程序的赋能，让优衣库彻底解决了关于自身交易和体验闭环的后顾之忧，经过前期的公众号+小程序的尝试后，下定决心从阿里“投诚”腾讯。

尽管其天猫旗舰店还必然会一直开下去，但是社交电商对优衣库的诱惑，其实并非仅仅局限在中国市场，而是对于优衣库的全球战略来看，都是水到渠成的结果。其中，透过在海外市场早已启动的 “有明计划”，可以更好理解为什么优衣库这样的大牌在中国市场会从阿里天猫倒向腾讯微信。

“有明计划”花开微信双十一头牌的中国市场破局之道

去年 2月，优衣库的“有明计划”正式启动，其最初包含了两个方面的落地，一是打造了全球新总部Uniqlo City Tokyo作为优衣库全球的创新和创意中心；二是宣布升级其在日本的电商网站uniqlo.com。这个新平台仅春夏存货就有2.3万个SKU，数量超过了优衣库在全球所有的店铺。

而如果往前追溯的话，其实 “有明计划”最早提出应该是在2015年10月优衣库于2020年东京奥运会场馆附近开设的3.6万平方公尺的新物流中心，这一新物流中心的“使命”正是为了弥合实体店和网络购物的体验空白：比如顾客试的衣服缺货，如果马上在网络订货，那到家的时候衣服可能就已经送到家中。

说到这里，我们不难理解，为什么优衣库要在中国市场的天猫通路顺风顺水之时，却要另辟微信社交电商通路。因为，通过升级后的微信小程序商城和新推出的 “掌上旗舰店”APP，优衣库藉此实现了线上App、小程序和线下遍布中国市场的所有门店的线上线下库存的全面打通。这种打通，带来的自然是一个融合的体验实现，譬如，在线下逛店的时候发现自己的尺码缺货，可以即刻拿出手机扫一扫查看网店库存。而在小程序商城看中的衣服，也可以实时查看到附近门店的库存进而前往试穿。

也正是基于库存的全面打通，线上买、线上或线下送、线下换，如此让优衣库基于微信社交电商生态相比基于阿里天猫的传统 B2C，可以将库存、会员、服务实现统一的无缝管理，带给用户的是体验上的质的提升，于优衣库而言则是将“有明计划”结合中国市场社交生态落地微信。

当然，微信或许也非优衣库的最后一站，但是至少在可见的未来，其小程序商城 +APP+线下门店的三位一体将成为新常态，而优衣库的这一“转身”，实际上也给其他品牌带来启迪。

品牌拥抱社交电商笃定更多优衣库 “出逃”B2C乃必然

最大的启迪是，时代生变，传统的 B2C模式面临瓶颈，品牌拥抱社交电商乃大势所趋。除了优衣库，另一个例子是，在今年七夕期间，至少有10家奢侈品大牌不约而同通过其微信小程序发售限量款产品。这个举动，也说明了小程序所能为品牌提供的社交电商生态赋能，是传统B2C所无法实现的。

尽管 B2C不会消亡，而且也会通过一些比如在线上线下融合、供应链整合等方面激发新活力，但是优衣库的选择，实际上也是接下来更多优衣库的选择。B2C和社交电商没有对错之分，但是却有体验和效率的不同。这不仅仅是玩法上的变化，更关键的是一个新生态的成型。

过去，可能品牌只是开设了公众号、上线了一个对消费者而言可有可无的小程序，再就是调动员工发朋友圈的积极性。其实，这些都可以继续去操作。但是，当一个品牌不再满足于既定的成绩，想要为未来五年做好准备，那么，拥抱社交电商是不二选择。

当然，我们也不能过于盲目乐观。譬如，优衣库与京东的合作就不幸夭折，有此 “前科”，谁也无法保证此次全面拥抱微信社交电商会否出现“幺蛾子”。而选择在年终大促的节点升级开放，相信优衣库还是对自身拥抱社交电商蛮有信心的。而究竟这种“拥抱”成效几何，今明两年又能否随着优衣库的动作启发更多品牌一起来玩社交电商，相信答案给出的时间不会太晚。

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