【2016派代电商年会】激辩：淘系卖家如何向内容电商升级

   

   吴旭东：大家好，我们是电商做了很多年，刚才张总聊的是大咖的问题，我们作为卖家的代表，就聊聊年轻人，今天我们的主题是淘系卖家如何向内容电商升级，请大家简单介绍一下目前在淘系相关的内容。

   张涛：大家好我是英氏电商的负责人，我们今年借助了内容电商这一块，包括公司内部资源的整合，我们做了一些传统狭义上的内容，我们还做了广义的愤怒的小鸟，包括和中国邮政的鸿运当头，包括现在流行的直播，已经做了四场，包括有跟爸爸去哪儿的村长李锐，我们看运营内容狭义到广义，包括现在做的父母的学堂，另外我们在基础的服务，本身我们的客服也是内容的生产者，我们的客服都是获得国家高级运营师证的。

   张婧薇：大家好，我是张婧薇，我是大码女装的品牌创始人，我们的品牌到现在已经有六年了，从2010年的下半年开始，2011年开始到现在，过去我总结一下对品牌一直保持稳定的增长，可能两个原因，第一个是刚需，第二我们的供应链把握得比较好，购买率非常高，现在要做的事情就是把品牌细分，然后推出更多的大妈女装品牌，根据不同场景和不同的生活方式去重新对大妈女装定义，我们线最近也是在这一块，上半年推出这样的品牌，都是针对不同的大妈女装人群，当然他们有共同人群特点就是跟我们一样。

   王伟硕：大家好我是米莱珠宝的负责人。我们大概是今年5月份，启动比较晚，5月份开始转向做内容营销的东西，主要是切三个方向我个人理解除了基于微淘的淘系入口的这些以引流为主的目的之外，还有一个视频传播的东西我把这两个理解为其中的一部分，第三部分我认为就是基于RP化的一个分析，然后今年5月份到8月初的时候，大概淘系的流量主要是天猫，天猫的流量大概增长了50%左右。

   黄明国：大家好我是近水思鱼的，做淘宝内容的我们2014年就开始做，现在的话每天能够尝试将近300个淘宝的头条和清单，淘宝直播这一块现在淘宝的官方合作机构现在有200多的直播，你们看淘宝直播首页的时候看到这些的主播就有两三个都是我们的主播。

   吴旭东：我们简单的自我介绍也是各位的目前内容相关，但是今年说实话，这么多年来我也做了大概六年电商，今年猛的一下所有的电商都在往内容发生，那么对于淘系现在是怎么样的观点。

   张涛：目前品牌流量消失的过程中，商家要干的第一个事是激活流量，第二个是黏性，获取货架式的其实是硬梆梆的，一定要做有温度的营销。

   张婧薇：我们现在做两块，就是从微调以前的单纯推产品转为推生活方式态度，有日常的一些生活化的一些角度的照片，这是第一块，第二块就是对于一个老客户的纬度，就是通过周二和周五晚上的直播，然后给客户展示服装，然后让胖妞来试穿，除了页面上的还有针对不同人群的。我们的大部分客户在30岁到40岁之间，其实他们对显瘦核心的需求还是蛮需要的，但是对于20岁的来说还是希望穿出自己的性格。

   吴旭东：以往你们在做电子营销的时候跟今年做，这一点对于你们的帮助是哪个地方？

   张婧薇：对于我们的帮助就是次次促销都超额完成任务。

   吴旭东：如果说

   张婧薇：其实去年的微淘只是把产品页面的图拷贝到微调，而今年的区别就是我可能拍一些应用场景的，生活化的图片，还有就是会告诉他们说这个衣服怎么搭，其实穿搭的这种推广对于他们来说很有用，直播这个事情，应该说对于非常时尚的人，比如说服装非常有自我穿着标准，对于他来说是没用的，而对于没有主张的就会非常有用。而对于胖人来说，购买会有瓶颈，没有那么多可购买。

  吴旭东：你是在做内容商，那我们会发现一个共享，你去年微淘了很多很多，我们暂时没有非常完成的做一个解释，但是就是微淘的行为习惯不断的养成，那淘系内容的发展的关键。

   黄明国：他们相对来说重在分享，第二就是谁购买的产品更个性化，然后基于这个我个人认为，内容营销的话，我认为它就是基于比较好的内容传播跟引流，从这三方面来说的话，我们从开始切入做几个动作第一个动作就是要质量大量有效好的传播的内容，第一点就是说因为最早的时候我们做淘系都知道是基于这种收费流量，在收到产品产生一些免费流量还有一些倒客的基础上来做运营，然后随着今年内容营销的流量越来越大之后，其实我们需要给第一个是运营架构。

   吴旭东：我听到了你好像有新的，后面的环节我会继续抛问题。你看一下对于今年淘系内容有哪些看法和观点？

   王伟硕：我们做内容是蛮久的，但是我们只是为了把这些流量引到淘宝上面来，但是我们看淘宝现在开了这种内容营销之后，我们发现它这里变现比我们以前的方式来得更快，还有一点就是它这边的内容跟偏向于导购这方面，所以它的内容导向性和针对人群应该是比较直接一点，而不像以前，现在相对来说比较精整变现也容易一些。

   吴旭东：现在的内容营销就是清楚到每一个细分的流量是吗？

   王伟硕：对，很多商家他们都觉得这个内容，以前的话一篇文章，现在让去写一篇文章，内容就是很深度的文章，而我们觉得内容是制造，并且特别是淘系的内容，我们觉得可以让它形成一种固定的模式，现在我们的内容是批量产生，每天会大量的产生出来，在淘系形成一个网购式的。

   吴旭东：内容时代真的来了，商家到底自己要不要做内容营销？其实商家自己要不要做？我想问一下大家的观点。

   张涛：首先我是持肯定态度，这块我讲一个案例，7月23号做一场直播是请了广东省妇幼保健院的院长，她是比较高，基本上都不出诊，当时我们做了分享主题宝宝发烧怎么办，之前有人质疑我们，说你们一个做童装的找个医生干什么。因为我们是做0到3岁的童装，而0到3岁的宝宝常见疾病就是发烧，0到3岁宝宝还不会太表达我们请了这个专家，因为她特别专业，我们知道有一句话叫一孕傻三年，这时候她不相信妈妈的育儿经验，也不相信婆婆的育儿经验，她相信的就是专家，我们做了这个直播，讲的发烧，我们其实做的导购性的内容，就是发烧它是有两原因引起的，一个是病理性的，发炎或者是感冒的发烧。

   第二叫物理性的比如说空调冻到了，但是我们有相关的产品和方案解决，我们有睡袋，我们有掩体的童装，做我们这个产品的植入，就是消费者很好的解决方案。说到这里我跟大家分享，我们直播落地的品牌结合，这样有一个落地做一个目前产出。

   吴旭东：那简单总结一下就是用户跟产品的一个解决方案，第二点的话的确我们也发现一个问题，如果活动有一场配合，然后再用内容端的推广一起来主打这个产品的话，出来的业绩会偏好，我觉得这个也是在座的各位可以吸收到的非常好的点，那您看对淘系自主商家要不要做内容？

   张婧薇：肯定是要做，我觉得好玩。

   吴旭东：那让伟硕来说说相关的内容。

   王伟硕：第一个叫惯例，其实做的一些探索，因为确实如果只是说，然后去做原创的内容，现在已经做到了大概40个微淘达人号，基本都是围绕我们的产品，做一些产品植入的文章，这样的话无论现在去做官方的货，任何清单还有任何内容。

   吴旭东：很多的商家他们是自己不太具备内容研发的，内容研发这一块的心得在短期内完成，这一块的话我好像看到是商学院的课程。我觉得有些点后面再聊，明国兄来看一看。

   黄明国：从商家这一块我觉得肯定是要做的，我觉得自己也要做，第一个方面可以自己去尝试，因为自己做你对自己的产品，应该来说是更加熟悉的，还有就是说你可以了解整个内容营销的流程。我们具有专业的生产能力，专业的生产能力代表着我们能够生产服装和内容，我们对内容的导向已经知道我们的流程，相对来说很多商家去做内容这一块，更多的是从政策。比如说要做内容，大家都在做内容这一块，而我们当时做内容的时候，应该来说整个市场没有反应出来的时候，我们就开始做内容，做达人的时候我们是2014年就开始做淘宝达人，2015年很爆发的时候，可能很多人还不了解达人是什么。

   吴旭东：大家的一致意见都是先要去触碰内容这一块，不管做的好做不好。那么新的问题来了，在座的各位有没有遇见过跟第三方合作包括像这样身份找到一些合作，但是钱花出去了，效果没有，如果有告诉大家用什么方法来鉴定。

   张涛：我们在产品的这种专业性，内容的输出还是我们自己在做。

   吴旭东：婧薇呢？

   张婧薇：我们是和爵士的一个来合作，因为他的形象很突出，不是一个独体的品牌，我们卖的是产品，最了解产品的是我们自己，当你知道你需要的标准之后，可能有一部分东西被包了，有一些实体的东西包了，但是前期是不一样，因为你自己没有能力能达到的东西没办法要求别人。

   吴旭东：那是不是说我们自己对产品更了解，所以先做好产品的工作，如果做完以后自己不能实现的那一部分，比如说产品的卖点，然后再把这些信息提供给合作方，让合作方配合我们做这个事情。

   张婧薇：是这样的。

   吴旭东：伟硕。

   王伟硕：在这个过程中你自然就会测试出一些数据，从而能判断出哪些答案是可以长期合作的。第二点自己去答案市场找一些更加匹配的，相对来说达人的效果会更好，第三点特别是以下的卖家，因为大家没有一个部门是专门负责策划的，所以我建议大家一定要找到这种专业的人，高级策划这种人才，你找到这种人才无论是自己做还是第三方，都可以帮你审核，这样下面相对好。

   吴旭东：如果商家来吐槽你是怎么样应对解决这个方案的？

   黄明国：这个肯定有，如果说他是三百块钱我去做个清单，但是他偏偏让我做头条，样的客户我可以说服务的不是那么好，会抱怨。但是我现在给大家讲这件事，就是让商家知道投这个钱投多少的营销放在什么样的渠道，当然我一会儿会给大家讲淘宝的具体是什么样的特色，不是说我要做渠道，我要做这个内容营销，所有的这种内容发一遍。

   吴旭东：那我们经常听到都提到了达人，对于淘宝达人来说，基于淘宝达人他们的哪一个产品基于你们目前的工作，就是尝试得合作自己做好，哪个路口哪个产品是建议在座的各位能够去往那个方向去发展的。

   张涛：目前在平台运营还是结合平台本身的特点，比如说我们现在看的好货清单，这个还是比较有价值的流量入口，这个内容我们是一定要去抓到的。同样的来看运营，运营本身也是要运营出来的，两个逻辑第一个是流量第二个是转化，我们请的明星，我们请王宝强也不合适，我们请村长为什么请村长？看爸爸去哪儿他后面的受众是妈妈，村长微博的粉丝也挺多的，是妈妈的粉丝，基于他的流量变现，刚才讲的专家，看这个运营我们还是看流量的转化。

   张婧薇：我们是尝试和一些长得漂亮一点的胖女孩合作，我们也有非常大的需求，请她们帮我们试穿展示，包括直播也是，因为我们公司里有十几个全职的胖妞，每天帮我做事情。

   王伟硕：我建议大家做，当然入口非常多，包括下面中国制造有十几个入口，但是可能加上淘宝，淘宝的头条主要不是以推荐货品为主的那么一个渠道，天猫端主要是粉丝。

   黄明国：我觉得商家首先应该有自己的定位，不管大卖家还是小卖家你要知道你自己想从这里获得的是什么，还有就是在投放的时候你要找好只有产品，精品老品，他找的达人都不一样，他有自己标签和功能，他有自己的粉丝群，商家在做这一块的时候，应该是很细分的去做好自己的定位，在做产品和产品活动这一块的时候，都要做好整体的规划，就是找到很细分一个的时候，要有活动的配合，才能够达到一个最大化的收益。

   吴旭东：你是属于叫达人的翻译成卖家的就是说淘宝可以分为喜欢推爆款和新款的人群，如果说我发现那个达人喜欢推新品就找新品的那个人合作。那淘宝直播，包括我也一直观察淘宝直播里面很多的情况，很多朋友反映误区，看到的人挺多的，但是销售这一块，包括转化率这一块，这是因为他们自己合作的这些问题，还是说在座各位有独到的？

   张涛：我直播现在是请了明星，我个人认为有两方面，第一是传播第二内容，我们请了爸爸去哪儿村长李锐做直播的时候，我们还做了外围的直播，花椒、映客、网易直播，这些流量也导入到我们的天猫，不同的销售。包括前面微博的预热，然后我们当时的芭啦芭啦，我们自己店的微淘也做了前期的预热。

   第二方面我们看内容，内容一定是要受众有感觉的，我们当时做李锐做潮爸对宝宝做爱的烘培，这个对妈妈还是挺有吸引的。比方说我今天跟你谈恋爱拿着我的房产证，行驶证，我有车我有房我们去开房，讲这个内容是要对你有情景代入的，所以是有效的。

   吴旭东：婧薇是一直在做直播，那对于已经是算有不错的成绩，有一些你的心得共享给大家。

   张婧薇：我这边主要就是在做映客，花椒直播这边，然后还有淘宝这边，像外围的数据会非常好，但是我相信没有这么多人看，很多人都是误打误撞进来的，对于淘宝的转化做的非常好，还有就是貌似他们喜欢我在那边，因为我不按套路，然后他们喜欢我在视频，因为我经常在视频上面吃东西，他们喜欢无聊的事情。

   我觉得看直播的人大家多数都是希望用睡眠的时间充实自己的生活，但其实他的生活没那么精彩。

   吴旭东：我们第一次见面，我的第一印象是您很随性和自然我觉得在这种随性和自然里面，我的用户看到的是真实的我，这样能够引起粉丝的喜欢，然后有一些更好的互动。

   我觉得这跟自己的生活观价值观的输出是直播中比较好的点，你作为整个平台核心纽带的存在可以这样理解吗？

   张婧薇：可以。

   黄明国：其实很多商家分不清这三个直播，大家要根据这三个直播不同的性质来判断一下做什么样的直播。我们自己之前做直播，现在直接用直播卖货可能效果还不是太大，但是我们可以尝试。时间长了，可能会起到比较好的作用。

   吴旭东：伟硕。

   王伟硕：直播我觉得是很大的风口，很多人都在做，很多人是在用业余碎片化的时间去观赏形成的事物，当然在淘系里面，我觉得不可能总是拎着一些娱乐性的去看的，我们的方向很明确，我们就要做意见领袖，我们的主播就是要在某一个行业里面能够给到消费者一些建议，比如说做女装的直播，最喜欢的要对产品知识，穿衣搭配一些消费场景这些东西要非常熟悉，能够给我们的这些观众，告诉他们你穿这些衣服会适合于什么样的场景，穿什么衣服更加适合你的气质，你这边的衣服配什么样的会更好，是拿哪个方面更突出。

   我们的这种主播很容易得到信任，粉丝能够依赖他在一些专业领域，信任他，达到这种长期的以他的意见去购买消费，当然现在我们刚刚开始，我们的主播也在不断的学习和成长，后续应该会更好。

   吴旭东：我刚才一直在时不时翻手机，因为我一直在跟朋友圈互动，我收到一个频次最高的消息就是淘宝的双十一要来了，我自己也在跟双十一有一个项目合作做整个内容的策划，然后我觉得今年的双十一是以往双十一变化最大的一次，而且变化到很多的甚至颠覆性的改变，所以这么多的变化，我们用最接地气的来收尾，双十一你们想怎么样？

   张涛：今年我们双十一目标还是比较艰巨要过亿，去年4800万，这里我们要做好基础的运营，我们在8月10月关注的数据是两方面，第一老客的数据，第二是客单价，这个会结合双十一当天直播的情况，第二个是重视预热期的客户的这种互动，包括运用直播，我们可能会请章子怡，因为章子怡本身是我们股东，会去做预热直播的互动，我们也会参加天猫的互动城，包括阿里双十一晚会，我们会做更多的输出，因为今年的流量实在是太碎片了，太碎片了你必须要发声才能吸引到更多的用户关注到你的存在。

   吴旭东：那针对这一块您打算有多少的比例？

   张涛：其实我们做的客户运营和内容运营的拆分，包括招的营销策划的人员，包括之前广告学营销加盟的团队，加强这一块的操作和运营，那么这块的运营因为数据运营，也是运营费用的一种。其实花的钱都是请明星、直播，这个钱算在广告费里面，大概占到1%左右，就是到账的1%。

   吴旭东：我好像明白了，有很多东西没透，那后续的话再跟您探讨，婧薇这边呢？

   张婧薇：我们没有太高的任务，目前来说就是做好供应链，他们可能就是主管运营，但是我要做全盘的规划，我要先把产品做好，搭配做好直播，其他的都是我小伙伴的事情了。

   吴旭东：我透露一个小小的消息，因为今年的阿里直播里面会有Boss这个栏目，所以我单独给你分享一个。

   王伟硕：流量都是在双十一积累爆发的，一年一年过去流量缺口比较大，大家的业绩要求都是在增长，这种情况下我建议大家要多关注一下，包括比如做一些传播性的视频，传播性的内容，我们现在规划的是大概从9月份开始就做一系列的大概300篇相关的各个纬度的文章，通过那些视频平台，APP端的渠道，最终是为了预热到双十一，双十二这样的大型节目去。

   吴旭东：那么你们现在正在淘外做一些工作，也听到了准备300篇文章，为什么这么做可以大概讲讲吗？

   王伟硕：内容基本会覆盖到所有的门户网站跟我们很也心肝的一些网站，我们主要还是想自己做一个闭环，只能通过视频传播，传播之后对我们的品牌，它会去搜索，如果没有搜索它没有精准内容。

   吴旭东：毕竟你们的团队人数比较多，可以让很多人做，那如果说对于团队并不是很多的，不可能说300篇文章，您给他们怎么样的意见？

   王伟硕：如果团队人数有限，我建议还是做好本身的，刚才说的这些重要的入口和渠道。

   吴旭东：如果说我在人数有限的期间我可以在9月10月做别的平台文章少数的累积，但是我要把重点还是在清单把握是吗？

   王伟硕：你可以在双十一之前集中准备非常多的清单，因为清单和流量一样都是在那个时间爆发的，所以你准备的多在那个时间会提交获取的流量越大。

   吴旭东：不管内容运营怎样，还是跟之前的运营端有同样的逻辑，我需要用两个月三个月的时间做一个累积对吧。明国兄。

   黄明国：我们双十一的时候，准备1万个清单，两三千流量给你们卖货，如果有这个方面需要的话，我们就已经准备好了。

   吴旭东：我也非常感谢大家在这里面做很多的分享，其实说实话我刚才问的问题有点犀利，我也是希望能够从各位身上套出一些观点分享给大家。好，那我们这次分享就到这里，谢谢大家。

---

【关于商道】 派代商道 定位为中小创业者的决策参考，内容 集合电商业界评论、热点解读、高效资讯，聚焦创新创业、经营之道。电商大爷——全网电商精选内容，电商人必备APP，即刻扫码下载！