江小白，靠文案就能抓住年轻人？搞笑呢！

01

若干年前，江小白创始人陶石泉还在某酒企负责销售，有一次去上海参加完展会，跟几个朋友去上海某个高档KTV小聚，那是上海一栋高层的顶楼，逼格还是挺高的。到了以后，他顺手从车后备箱里拿了两瓶五粮液，他们就在KTV边娱乐边喝五粮液，而且是加冰，或者加饮料，或者加红酒，总之就是把五粮液当做基酒来调。

结果，旁边的服务员满是鄙夷的眼神，还问他们，你们这是什么喝法啊？

陶石泉说，调五粮液啊。

看着服务员鄙视的神情，他们也理解，在这么高大上的场所，不喝洋酒喝国产白酒，好LOW啊！

从此以后，陶石泉就在思考一个问题，我们国内的白酒，为什么就不能正常的在酒吧KTV这些年轻人经常光顾的场所里存在？为什么白酒就只能在中餐馆或者宴席上才喝？而很多有逼格的场景里和时尚潮流的年轻人，很少有白酒消费的机会。

长此以往，中国的白酒岂不是离年轻人越来越远？

但是，国内的白酒企业，也很两难，一方面，要传承文化，中国的酿酒文化就是高度酒、粮食酒；中国的宴会用酒，就是白酒居多，这是一个巨大的市场，谁也不舍得丢。

而新一代的年轻人，喜欢喝高度酒的不多，当然，真喜欢白酒的，还是很喜欢，可能是家传，也可能是味觉适应，但，大多数年轻人，其实是不怎么喝白酒的。

一方面是文化传承，一方面是消费迁移！

最近五年来，这个特征，让整个酒行业，发生了很大的争论。

导火索，就是江小白的成功。

02

陶石泉做江小白的初衷很简单，就跟江小白的口号一样，“我叫江小白，生活很简单”，他希望做一款让年轻人喝的酒，而且喝起来不丢份儿，有逼格。

年轻人也有社交需求，而且越来越多，要是一滴酒不喝吧，也不合适，要是喝白酒，又不乐意，生意是别人的，身体是自己，有必要把自己的身体喝垮吗？

所以，要想让年轻人喝白酒，度数一定不能高，但是，所有的白酒都是高度数，怎么办？

那就找一款白酒，采用洋酒的喝法，加雪碧，加饮料，调和出新鲜的口味，年轻人喜欢喝洋酒，不喜欢喝白酒，一方面是对西方文化的追随，另一方面也是因为，对于不喜欢喝白酒的人来说，白酒只有一个味道，而洋酒可以调出各种味道。

所以，陶石泉是为了年轻人的需求和习惯，定制出了江小白这款酒。

但是，并非所有的白酒都可以调喝，要是喝茅台加饮料，估计会被懂行的人骂死，百五十块钱一两的酒，你加两块钱的饮料兑喝，简直是暴殄天物了。

经过研究，陶石泉发现，小曲高粱酒是最适合调喝的，而做小曲高粱酒的最好产地，就是重庆市江津区白沙镇。

白沙镇可是一个有故事的地方，建镇已经1500年了，地处长江边上，当年国民政府把重庆作为陪都，白沙口岸是重庆的一个重要河岸，是当时大批军需物资的仓库所在地，是聂荣臻的故乡，也是陈独秀晚年的居住地。

这里一直盛产烧酒，纯高粱制作，民国时，曾有烧酒一条街，街上有150家烧酒铺。

陶石泉发掘这里之后，把总部建在白沙镇，开始调配江小白这款酒，调酒是每个酒厂的秘密，我们就不太懂了，调皮电商跟随F.B.I粉丝研究院、新营销研究院、新啤酒研究院、营销研究所等机构，共同参与了江小白的开放活动——走进江小白，亲眼看到了多个车间的生产工序，并且品尝了刚出缸的68度左右的原浆酒，狠辣很烧。

江小白还保护性收购了烧酒一条街上唯一幸存的一个酒厂驴溪烧酒厂：

这是一家重庆的非物质文化遗产保护单位，酿酒方法还是保留木桶工艺，所以，如果说江小白的酒，没有工艺沉淀，恐怕是说不过去的。

而且，江小白有五名国家级品酒师，这是国内所有酒厂里面，最多的，一般，一个酒厂有一两个国家级品酒师，就足够了。

但是，江小白既然要做调味酒，那品酒师就很重要，如何才能调制出最符合年轻人口感的酒，是很关键的。

这几年，江小白开发了很多口味，并且成立了口味矩阵。

就跟媒体矩阵一样，他们居然开发了口味矩阵，水果味、汽水味、混合味，口味轻重，根据你的需求来。

这里再透露一个小秘密，他们还花了两年时间，开发了一个啤酒口味的饮料，其实跟啤酒一模一样，啤酒刚发酵的前几天，还没有产生酒精的时候，就停止发酵，这样，既保留了啤酒的样子，又没有酒精，被专家调戏为：这就是一款啤酒小时候的酒味饮料。

看起来有泡沫，其实一点酒精都没有，这款产品大约明年上市。专门针对那些需要应酬不得不喝酒，但是又不能喝酒，总是以茶代酒的消费场景，你要是以茶代酒，就总感觉欠了对方什么似得，现在好了，大家都喝酒，你喝有酒精的，我喝没有酒精的，两全其美。

所以，当调皮电商看到这款酒的时候，顿时明白，为什么江小白能抓住年轻人的心了，因为这个团队真的是设身处地的为年轻人的消费场景去设计。

想想看，年轻人喝酒的场景有哪些？

参加宴会要喝一点吧？好友聚会要喝一点吧？去酒吧KTV要不要喝点？自己没事是不是也可以喝一点？情侣在一起，喝到微醺，才是最好。

所以，年轻人要喝酒喝的是小酒，很少喝大酒，喝小酒，所以，江小白最初的包装都是小瓶装，100ML，没有负担，想喝就喝，还要喝出滋味。像锐澳鸡尾酒，用绚丽的色彩和口味，让很少接触酒的年轻人，都喝酒了。

而能满足年轻人这种场景和情调需求的白酒，在国内，目前只有江小白。

其实，江小白的这个定位是抓住了被传统白酒企业抛弃的消费者，在陶石泉看来，传统的白酒消费，是中国社交的糟粕，强迫喝酒，不喝酒看不起我，所以，导致很多年轻人对白酒更没有兴趣。江小白通过降低白酒的消费门槛，用一种新方式把他们养起来，为白酒培养下一代。

当然，为了抓住年轻人，其他的白酒企业也不是没有努力过，但大都失败了，或者说还没有成功，原因在哪儿？

03

年轻人喝白酒的需求是存在的，产品也很容易做起来，不就是小包装嘛，不就是包装上写口号嘛，soeasy，泸州老窖等很多传统酒企都做了小瓶装白酒，但是，却并没有成功。

根本原因就在于，他们没有走进年轻人的生活里，他们的定位是卖酒；而江小白的定位是年轻人。

究竟应该定位产品，还是应该定位人群？这是定位的两大派别。

陶石泉是如何定位江小白的呢？

先说，为什么叫江小白，他们酒厂在重庆江津区，又在长江边上，而小白二字，其实说年轻人对这个社会的认知，对各方面的看法还都是小白阶段，所以，陶石泉就把江小白定位成自谦、自省、自嘲、自黑、自强、自信的年轻人，这就是他的世界观。

围绕这个世界观，就出现了轰动社交媒体的表达瓶系列：

我们那些共同的记忆，是最好的下酒菜。

眼睛越朦胧，心里越清晰。

最想说的话，在眼睛里、草稿里，梦里，和酒里。

世界上最遥远的距离，是碰的了杯，碰不了心。

大部分的烦恼，都是自寻烦恼。

愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友。

我们最先衰老的， 从来不是容颜，而是那一份，不顾一切的闯劲。

明天有明天的烦恼，今年有今天的刚好。

这些文案，有的很有诗意，有的一语中的，莫名就戳中了年轻人的心，而且，借此成为双方交流的话题点。

大家都知道，喝酒的人经常说，喝的不是酒，喝的是感情。怎么在感情上做文章呢？

这就是江小白文案厉害的地方，把酒和年轻人的情绪，建立了关联。

我们本来以为，江小白文案这么厉害，应该有一个很牛X的文案团队吧，实际上，并没有！

除了一开始的文案，是陶石泉自己定，现在的文案团队，已经不负责生产文案了，只是挑选文案，他们的文案，大部分都是UGC了，用户生产内容。

消费者用微信扫描瓶子上的二维码，会出现一个搜集文案的页面，消费者可以自行提交文案，现在，江小白每个月都会收到近万条文案。

所以，那些认为江小白是一家广告公司、文案公司的人，可能要失望了，他们的文案，大部分都不是自己产生的。

用户的文案，往往莫名的神奇，有着出乎想象的能量。比如，我们调皮电商改名，是因为国家相关政策不允许叫这个名字，就有读者就评论说，国家都不让你调戏了，你还调皮。

简直是神评论，我们把这句话发出去之后，效果超棒。

用户太有才了。

江小白也是不轻易间，就抓到一批有才的用户，慢慢的，他们也养成了一种“以商养文，以文促商”的互动。

也就是说，用商业养起来江小白的文化和调性，又通过文化和调性，促进商业的发展。从而避免段子手式的文案操作，轰然起来，轰然没有了。

这几年，模仿江小白的刷屏文案很多，但没有一个能够像江小白一样，把文案作为一种持久的文化，不断输出，就是因为，他们只是把个性的文案，当做一种营销手段，一种推广的方式，而不是根植于年轻人的生活中，去发现年轻人的需求和各种场景下的心态，所以，他们的年轻文化，就显得很没有文化，抖机灵罢了。

文化来源于生活，你把年轻人当做唯一服务对象的时候，你才能从他们的生活场景中，挖掘出产品需求（喜欢小酒和轻酒）或者文化（自嘲自黑自强自信），从而“以商养文，以文促商”。

不过，对年轻群体的定位也有一定的风险。

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