去哪儿网财报解读：，亏损换营收的励志故事，投资人会继续信吗？

　　3月17日， 去哪儿网 披露了截至2014年Q4及全年未经审计的财务报告。数据显示：Ｑ4总营收5.2亿元人民币，同比增长107.1%；Ｑ4净亏损6.755亿，为去年同期的555.5%；2014全年总营收17.6亿，同比增长106.5%；全年净亏损18.4亿，为2013年的1202%。

　　 去哪儿 以亏损换市场的战略成效如何？庄辰超称2016年底实现盈利，能做到吗？

　　 亏损换营收的买卖越来越不划算了

　　2014年财报披露前几周，有篇文章的题目叫《投资人青睐 去哪儿网 关注营收增长非净利润》。净利润换营收属于薄利多销，用亏损换营收的 去哪儿 不在此列。 少赚与亏损有本质的区别，说去哪儿“用净利润换营收”是“为富者讳”了。

　　

2013年Q2，营收为1.8亿时，去哪儿亏损2973万元；2014年Q4营收达到5.2亿，亏损已经是6.76亿。

既然用亏损换营收，当然要看“对价”：

　　2013年Q2，每一块钱营收要用0.17元亏损换；2014年Q4，这个价格升至1.3元，一年半涨了6.65倍。 用亏损换营收的买卖越来越不划算了！

既然在线旅游全行业都在拿亏损换营收，有必要做个横向比较。

已公布财报的艺龙，2014年Q4每获得1元营收亏0.77元，也是蛮拼的。

3月19日将要公布财报的携程，营收约为18.7亿，亏损估计不超过5亿。以此算来，携程每亏损0.27元就能换来1元营收。相比之下，去哪儿亏损换营收的价码高了点。

还有一点，去哪儿总想告诉人们：因为并非现金支出，2014年以股票支付的7亿“知心搜索费用”可以剔除。难道去哪儿的股票一文不值？

　　 战果不小，但让人高兴不起来

2014年，去哪儿的酒店业务是亮点。Q4实现预定间夜数890万，其中直销588万，相当于艺龙的62.5%（艺龙940万间夜全部为直销）。去哪儿CFO孙含晖在电话会议上说：“仅仅用了一年时间，去哪儿就由一家旅游搜索服务提供商转变为在线旅游服务提供商。”

但2014年Q4去哪儿酒店业务总收入1.02亿（直销业务占比不详），而签约酒店、前台切客的成本达1.11亿。按常理推测，去哪儿最先签约的是与携程、艺龙尚无业务关系或关系不铁的酒店。接下来，要进一步深入对手腹地，阻力会呈现几何级数增大，去哪儿酒店直营间夜能否超过艺龙还是个大问号。由于依赖低佣金、高返现打市场，去哪儿间夜收入远低于同行。所以，酒店业务能否在营收上超过艺龙是个更大的问号。

再看机票预定。2014年Q4及全年，去哪儿的机票预定总数分别为2,460万张和8390万张（估计能够保持对携程的领先），全年相关收入11.7亿元。而携程在2014年前三个季度的交通票（包括机票、火车票）收入就达21.8亿（三个季度分别为6.5亿、7.3亿和8亿），全年交通票收入约为30亿元，其中来自机票预定的收入将超过去哪儿。

与酒店业务相似，去哪儿的机票预定也是以低佣金打开市场。由于坐稳预定量第一的位置，去哪儿的议价能力增强，佣金率稳中有升。2014年Q4，单张机票平均收入2.0%的环比增长，但仍低于携程。

值得注意的是，机票预定业务的好日子恐怕已经过去，整个行业面临一场大洗牌。

随着智能手机的普及，屈指可数的几家航空公司倾向于抛开中介，直接通过移动端销售机票。降低代理佣金，取消当日废票政策（该政策下代理商可以先锁定紧俏航班座席，销售不出去则在定票当日免费取消预定），使代理商举步维艰。

　　 获客成本超过营收

尽管有价格战，在线旅游公司的毛利润率还是维持在70%以上。造成全行业亏损的是主因是推广成本及酒店签约“地面部队”的费用。与其它各家不同，去哪儿将百度知心搜索费用从市场推广费用中分离出来，酒店签约团队的费用也是单列的，名曰产品渠道费用。

　　2014年Q4，去哪儿市场推广费用为2.79亿元，百度知心流量费亦达2.5亿元。假如做个粗略的划分：市场推广费主要用于移动客户端推广（预装、广告、返现等），百度流量主要导给去哪儿的PC端。结合去哪儿披露5.2亿营收中移动端和PC端的营收各占一半这个情况，可以说 去哪儿移动端收入全部花在推广，PC端收入全给了百度 ！（Q2、Q3的情况与Q4如出一辙）

　　 机票预定和酒店直营已经分别做到业内第一、第三，规模不可谓小，但传说中的规模效益却并没有显现。竞争对手一个没死，而且钱包都挺鼓，去哪儿的促销推广费用将有增无减 。

虽说整个行业都在亏损，但亏多少、怎么亏还是大不一样的。以下是2014年各季度艺龙、去哪儿诸项费用占营收的比值。

　　2014年Q4， 去哪儿市场加知心费用合计占营收的102% 。艺龙加大了市场推广力度，营销费用占比冲高到68%，但仍然远低于去哪儿。

　　2014年Q4，去哪儿产品研发费用占营收的47%，艺龙包含与酒店签约人力成本的产品费用仅占营收的32%。 去哪儿欠投资人一个解释：将近一半的营收搞研发，一年花掉7.75亿，研发了些什么。

2014年Q3、Q4，去哪儿继续扩充地推部队去直签酒店，还在酒店前台发起“切客”活动，每个季度花费过亿，占营收的20%以上。这两个季度的获客成本相当于营收的120%以上！

　　在2014年末的“内部”沟通会上，庄辰超表示要在2016年底实现盈利。他的逻辑是：“比如携程每100元收入的交易成本是4元， 去哪儿网 支撑的交易成本是1元，那么对于我们来讲，定价到2元我们就盈利了，而竞争对手定价到3元还是亏损。”这里有两个问题：

一是凭什么去哪儿的交易成本只有携程的四分之一？

二是即便每100元收入的交易成本只有1元，但去哪儿首要用47元去研发牛逼的交易系统，大手大脚地用掉20元行政费用，然后用54元打广告和预装，签酒店和前台切客又花掉21元，最后还要拿48元给百度，结果还不是亏掉90元！

　　 励志故事是不是真有价值，要看再融资

最近半年，中概股整体走势疲软。半年来，从绩优股被拖入亏损的携程跌了26%，勉强上市的途牛跌了23%，艺龙只跌了7%。去哪儿表现最好，只跌了4%。应当说去哪儿的市值管理非常好，令部分投资人相信做大早晚会赚钱这个“励志故事”。

　　但任何一家企业，不论上市前还是上市后，高价完成股权融资才说明故事真的好（比如小米）。况且， 去哪儿的融资需求十分迫切 。

　　 截至2014年末，去哪儿现金、现金等价物以及短期投资总为15亿元人民币，比艺龙少10亿，更不能望携程之项背 。大战在即，弹药不足怎么行，股权融资已迫在眉睫。但去哪儿一直未完成这笔关键的融资。

比较合理的推测是：去哪儿股价维护的好，但旧投资人不愿进一步认购新股，新投资人不认可现在的价格。

去哪儿在财报里告诉大家：截至2015年3月12日，百度给的3亿美元授信额度已用掉5亿人民币。但借贷解决不了根本问题，而且年息高达10%。

在这种局面下，庄辰超关于“2016年底实现盈利”的“内部讲话”广为流传，稳住现有投资人、“引诱”潜在投资人，还不担法律责任。#内部讲话就是用来故意泄露滴吧#