黄光裕策划国美在线发力黄金O2O：试图重回电商前三

　　 国美 在线开始有点不一样了。

　　最近， 国美 做起了线上黄金的生意，试图打造一个黄金O2O平台，这是之前电商平台从来没有尝试过的。而据了解，这个策划来自于黄光裕。

此外，国美在线9月份正式开放平台，并以第一年免佣金的形式吸引商户。而在PC端失利后其也开始重整旗鼓，准备在这个O2O时代站稳地盘，国美在线的董事长牟贵先立下誓言，要将国美在线打造成一个千亿级别的电商平台。

与相对疯狂胆大的竞争对手苏宁和京东商场比，国美在线一直是保守的，以至于在PC时代错失良机。而现在，国美的机会或许来了。

　　 发力黄金O2O

许久未有动静的国美在线又重新回到了聚光灯面前。今年9月，国美在线宣布了一个重大的举措——“首年免佣金”。由于佣金占到了商铺成本的三分之一，吸引商家入驻，带来大量流量。

2012年6月，国美的“老冤家”苏宁易购早就上线了自己的全开放平台，实行的也是同样的“三免政策”——免年费、免平台使用费、免保证金。

不过，与其不同的是，国美在线免佣金的前提是需满足4项基本需求，保证销售价格低于其他电商、拥有全面服务保障、具备共同营销能力，以及有足够的经营模式。虽然国美在线本意是通过该门槛筛选优质商户入驻，但是对于第一项要求，某业内人士表示不符实际。

该人士表示，“做电商要先定位，从消费者角度考虑，而不是从自身拥有哪些优势来考虑。现在国美在线就是从供应链优势考虑问题，通过价格来吸引商家，然后再由商家考虑卖给谁。而做电商的话，则是要从用户的角度来考虑提供什么商品打造什么样的平台。国美在线提出的比其他电商价格要低的条件并不具有可行性，因为对于商户来说，之前已经在其他电商平台合作很成熟了，如到国美给的价格低，也没法跟其他电商交代。”

电商行业研究员庄帅表示，“一条是防御战略，即以跟随为主。老对手苏宁和京东做什么，它也就跟随做什么。比如说开放平台或者营销策略。”

以营销策略为例，今年以来，国美发起了“3·15”、“6·18”、“9·18”购物节，以低价吸引消费者，其打出的口号“比京东贵100赔300”赚足了眼球。在牟桂先曾经发给员工的内部邮件中就表示，“哪个体系价格连续三次高于京东，负责人直接卷铺盖走人！”足见其打价格战的决心。而该战略在今年上半年略见成效。

　　 国美电器 财务报告显示，2014年上半年，国美线上交易额同比提升53.7%，其中第二季度提升64.8%；日独立用户访问量(UV)同比增长43.8%；移动端交易额占比提升至10%。而国美在线的排名，也从上季度的电商类第九名上升至第五名，直逼排名第三的苏宁易购。

当然，最值得一提的是国美投入10亿元打造的在线购金平台——多边金都。不过据国美在线相关工作人员对理财周报（http://www.lczb.net）记者表示，目前该业务部并不属于国美在线旗下，而是由国美集团直接管辖。

　　多边金都于今年3月份上线，并在天猫和京东也有店铺，而其线下黄金珠宝品牌Mall也将于9月19日在北京开业。此前有消息称，发展O2O黄金业务是黄光裕一手力推的，他希望通过发展黄金 零售 卖场来为国美实现“去电器化”作铺垫。

对此，上述业内人士表示看好，“目前国内还没有出现做得好的黄金O2O，中国黄金有涉及，但是没有线上系统和线上业务的支持，所以相对来说比国美做起来要难。而国美可以投资在线下开店，并和线上系统对接，黄金O2O业务就能很快起来。”

实际上，早在3年前，国美在线已经有发展垂直细分领域的想法。当时是以户外运动用品作为突破点，在线上和线下分别建立了国美体育网上商场和国美体育连锁门店，但是由于进入该行业时点不对，再加上高层对于此种模式的分歧导致了国美体育连锁门店的失败。

　　庄帅告诉理财周报记者，“之前国美在线没有清晰的战略，但是整个集团的战略比较明显。体育用品和黄金都是原来集团战略的部分，只是原来 陈晓 在的时候没有把这个战略执行到底。他制定了新的战略，但并没有把户外卖场这块做好。现在 陈晓 离职后，内部关系也花两年时间理顺了，所以重新回到集团战略。”

　　 电商慢了一步

　　其实，早在2011年4月，国美就成立了自己的网上商城，当时国美在搭建国美网上商城 IT 系统、ERP系统以及用户系统时花费了大量的时间，但是早早布局电商领域的国美，却并没有真正将电商做起来。

　　按照当时国美的5年规划，其 电子商务 将达到150亿元的规模，为了扩大规模，国美在2010年收购了库巴网，后者经营方向与国美类似，是家电网购平台。当时收购完成后，国美采取的是双品牌策略，也就是国美网上商城和库巴网各自独立发展，但是由于两者有一定的竞争关系，存在左右手互搏的尴尬。而且，在收购后，库巴网的业绩表现却差强人意，2011年该网站亏损额就高达1.94亿元。

　　之后，国美网上商城与库巴网进行了整合，整合后，国美网上商城更名为国美在线。2012年， 国美电器 10年来首次出现亏损，亏损规模达5.97亿元，亏损主要原因为线下销售收入下滑以及在 电子商务 上巨额的投入，其中电子商务亏损5亿元，占亏损额超过八成。

难看的业绩表现对于一直追求盈利的国美来说是很严重的。因此，在2013年，国美战略重心又开始移回到线下，对于国美在线的投入相对减少。

　　直到2013年，国美电器终于成功扭亏为盈。国美电器当年实现总收入为579.8亿元，不过在电商领域收入规模却远远落后于竞争对手。当年国美电商的收入仅为50亿元，仅仅是同期苏宁易购218.9亿元销售收入的1/4不到，更是离 京东商城 396亿元的营收规模相距甚远。

对于国美在线总是慢半拍的原因，中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌分析称，“它还是以之前做产品的思维来做电商。真正的电商是O2O企业，线上平移线下，现在的国美做不到，它只能做到两个产品部门和电商部门并驾齐驱。组织决定效率，你把它定位在产品组织下面来做是会存在很多障碍的。此外，你让做产品的人去做电商，按照产品的思路去做是行不通的。”

相对来说，苏宁在转型的过程中比国美要快。据上述业内人士介绍，主要负责苏宁O2O全渠道运营的苏宁云商执行副总裁李斌，目前其权限大于负责线下产品平台的负责人，在张近东心中地位是第一位的，这样的组织架构也是跟苏宁的战略有关。

除此之外，国美也由于职业经理人改制失败而受到了重大冲击。之前黄光裕引入陈晓作为职业经理人，试图将国美从家族企业改制成为一个现代企业，后来黄光裕与陈晓间的冲突导致改革失败，2010年，国美又经历了黄光裕和其妻子杜鹃因涉嫌非法经营罪等被判入狱一事，这一系列风波使得国美动荡不已。

然而，在经过了4年的调整之后，国美开始重新归队。在O2O时代，国美在线试图拿回自己在电商领域前三的宝座。一切尚存变数。