微信红包“病毒式营销”背后：低调再战阿里

　　老板的 银行 卡何以被员工“群刷”？答案是微信红包。

　　1月28日起，微信新年红包开始在 腾讯 （00700.HK）微信“我的 银行 卡”里试运营。这是继“打的补贴”、理财通上线后，微信近来推出的又一项移动终端的支付应用，简单来说，用户通过 腾讯 第三方支付平台财付通绑定银行卡后，即可通过“新年红包”公众号向好友发送红包。

　　微信红包的特点是，金额随意、发送对象数量若干，而其分配金额或平均或随机，有如“集体抽奖”。用电商界人士的话说，微信红包是又一个病毒式营销案例。

　　全民抢红包的最 大赢家 依然是腾讯，在低成本推广微信支付的同时，红包金额“T+1”到账以及未绑定银行卡用户的“取现难”亦为腾讯带来了“活期余额”。

　　腾讯方面表示，微信红包这款应用还不完美，应该给予理性看待。截至《 第一财经 日报》发稿时，“红包”累计派发金额尚未公布。

　　 舍不得睡觉

　　“唤醒我的不是闹钟，也不是理想，是红包！”昨天早上7点，艾彻（化名）一边在微信群中聊天，一边等待红包“从天而降”。

　　这名 IT 从业者告诉《 第一财经 日报》，据自己的不完全统计，在他睡着的6个小时里，错过了大大小小三十多个红包，“红包热闹的群一晚上有一千多条未读信息。”昨天下班前，他的“战绩”是发出近800元的红包，收获不到500元，但其中最高一笔达到了103.2元。

　　虽然没有实现收支平衡，但发红包时大手一挥的土豪感觉，还是让艾彻感到满足。

　　几乎一夜之间，“让用户给用户发红包”的微信红包火了。

　　微信发红包的设计并不复杂，用户通过“新年红包”公众号，选择发送红包的数量和金额，和祝福的话语，通过“微信支付”进行支付，就可以发送给好友；接收方则在打开后获得相应收益，只需要将储蓄卡与微信关联，就可以在一个工作日后提现。

　　腾讯内部人士对本报记者透露，微信红包实际上是财付通在PC端上的红包应用的“移动版”。此前，微信红包曾分批次选择部分用户试用，因而出现在部分用户新版微信的“我的银行卡”界面。很快，微信红包在微信圈里蔓延。

　　微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅昨日对《第一财经日报》记者称，微信红包是团队经过10多天通宵的努力设计出来的。

　　“春节马上就要到了，我们希望开发一个好玩、有趣的产品。逗利是、讨红包是中国人过年的传统习俗，互相之间通过这种习俗让年味也更加浓厚。”吴毅说。

　　据本报记者了解，最初微信红包设计时，微信红包团队曾计划设计“要红包”，也就是一个用户向其他用户讨要红包。但讨论过后，“要红包”容易让被索要者产生抗拒感，而抢红包则相对更符合人的心理活动。因此，最终上线的红包从“要”变成“抢”。

　　在微信红包上线测试时，红包在“抢”之前是要先写祝福语，但经过几天对用户的观察，微信红包已经改为先抢红包再发送祝福。

　　“套用一句《阿甘正传》里的经典台词，就是‘红包就像一盒巧克力，你永远都不知道拆开它里面会是多少’。”吴毅说。

　　 “取现”难题

　　不到一周前，作为叫板阿里余额宝的移动理财平台，理财通上线首日在“拥堵”中吸金8亿元。不过对于微信红包首日的“流通金额”，腾讯方面尚未披露。

　　此前有媒体报道，截至去年11月底，开通微信支付的用户已经达到2000万。对于微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法，吴毅用“太夸张”的说法予以澄清。

　　无论是他本人还是腾讯官方，不约而同地向外界传达了“低调”的信号。吴毅“恳请大家理性看待”微信红包这款“应景的小应用”。财付通方面则称，微信红包还有很多不完美的地方。

　　微信红包的“取现难”已经引发关注，对于绑定银行卡的用户来说，不得不接受延迟一天到账的时间差。对于那些未绑定微信银行卡的用户，拿不到红包怎么办？一名财付通内部人士对本报记者表示，由于微信没有中间账户，红包的金额只能有一个去处就是用户自己的银行卡，目前微信还是建议用户绑卡提现，而那些抢到红包又未绑定银行卡的资金，暂时放在财付通账户托管。

　　按照市场分析人士的说法，不领取红包的用户就相当于给腾讯贡献了“活期存款”。

　　 低调再战阿里

　　低调归低调，在不少业内人士看来，通过微信红包，腾讯在移动 互联网 阵地与阿里的PK中占了先机。

　　“微信的新年红包目的是通过社交圈扩散的方式，让人开通微信支付，用户收到红包后，可能为了一两块钱就要去开通微信支付。”电商观察人士鲁振旺称。

　　“红包”的玩法并非微信首创。在微信红包之前， 新浪 微博策划了“让红包飞”的活动。 支付宝 早在上周就上线了“新年讨喜”功能，用户可通过该功能向自己的 支付宝 好友派红包或者讨红包。而据支付宝钱包官方透露，“新年讨喜”功能上线一天以后，就已经发出了22万个红包，总金额超过1800万元。

　　但用腾讯科技中心原总监 程苓峰 的话说，支付宝在PC时代辛辛苦苦培养的用户信任、提炼的 互联网 玩法以及打通银行端快捷支付，却在今天把微信送上了火箭。

　　 中国移动 互联网产业联盟秘书长李易对《第一财经日报》记者分析，不论是互联网还是移动互联网，主要有信息、商务、关系3个维度；按此划分，阿里处于商务维度，而腾讯则处于关系维度。

　　同样类似的产品，阿里的支付宝送红包只能点对点发送，难以形成抢红包的圈内传播。

　　“从信息和商务维度向其他两个维度扩张是比较困难的，相反利用关系维度则更容易达到信息和商务维度。”李易分析称。

　　中投顾问高级研究员申正远则对本报记者称，尽管支付宝在PC互联网上的第三方支付领域遥遥领先，但移动互联网上这一领域并没有垄断者。更让阿里掌门人 马云 感到威胁的，是微信在引入了微信支付、游戏、 电子商务 、二维码等功能后，逐渐形成闭环的商业模式对阿里的潜在冲击。

　　一名支付宝人士昨日对本报记者透露，阿里的移动社交产品“来往”目前还不能绑定支付宝，“打通支付宝与‘来往’，需要与支付场景共同考虑。”

　　这也是微信支付在激活大量用户之后需要面临的问题，微信支付场景有限，需要给出更多让用户继续使用微信支付的理由。

　　吴毅表示，他现在最大的愿望就是，团队能好好睡一个觉。只是， 马云 不知是否会辗转反侧。