新浪尝试门户变革 转型“媒体+社交+电商”复合模式

　　 新浪 正在率先尝试一场门户变革。

　　昨天上午，新浪与NBA达成战略合作。新浪拿下的权益是NBA 互联网 赛事的视频直播、NBA中国官方在线社区的合作运营、休闲游戏、电商运营，以及移动端的直播和点播。

此次框架合作的时间是，从2013年~2014年，连续两个赛季。事实上，早在2010年，新浪就与NBA方面展开了合作，合作时间是从2010年至2013年，新浪为此付出5000万美元。此次合作是前次合作的延续，除独家直播赛事外，还包括移动端的授权。但新浪方面并未透露此次的合约金额。

　　 突破口

虽然没有透露此次与NBA的签约费用，但新浪方面透露，此次签约费要比搜狐签约的《中国好声音》第二季要高得多。来自搜狐内部的消息，《中国好声音》第二季的版权合作费在1亿元人民币以上。

　　为什么要签约NBA呢? IT 评论人士李成东认为，一是NBA是国内年轻消费群最热爱的体育赛事，在国内比足球的关注度高。一名 腾讯 体育频道编辑曾对本报记者透露，目前门户体育频道流量最大的是NBA资讯。

二是NBA赛事密度高，用户黏性强，一个赛季就长达8个月以上。NBA往往也和时尚、流行音乐、嘻哈文化相贴合，能刺激除视频之外的电商、社交等产品的发展。

第三，新浪此次拿下的多是独家直播权益。体育赛事能够吸引广告主的主要是直播，转播及编辑整合过的精彩花絮的广告价值则大大贬值。同时，新浪也能拿这些版权再进行分销。

此外，拿下NBA在华独家权益，除品牌效应继续提升外，也能给新浪带来增量用户。

　　 复合转型尝试

一名新浪内部人士透露，新浪有意通过将部分频道垂直化运营，来破除旧有门户模式局限的想法和尝试。

从2010年以来，有关门户转型的议题就在新浪内部开始讨论，但那时的条件和时机，还不够成熟。

　　今年4月，新浪对沿袭15年的门户首页进行了全面调整。从调整来看，新浪已 经开 始在用户ID化、大数据化、移动化、社交化、广告效率化等几个方面予以注重。

　　今年4月，新浪门户“变脸”，与此同时，新浪门户内部也悄然开始了一系列机制改革。来自新浪内部的说法是，“变脸”后，联席总裁杜红将新浪门户的频道分为三类，第一类是商业频道，这类频道自身只考核销售任务，如 汽车 、 旅游 ;第二类是综合频道，既要承担一部分销售任务，也有对内容、流量的考核，如体育、财经、娱乐、科技等;第三类则是媒体频道，如新闻中心，不需要承担销售任务。

　　 IT 评论人士李成东认为，这种将不同属性频道分类的方法，实质是一种孵化策略，在为以后的垂直化运营做铺垫。先培育一种机制，以及在机制下适当宽松的土壤，再看看哪些频道能在此之下快速发展，适合独立出去。

　　上述新浪人士透露，新浪正在对它的优势频道，率先采取新模式探索，比如体育频道。新浪体育频道一年的广告营收近3亿元，也是所有门户体育频道中流量、资源最突出的。引入NBA独家视频内容，有助于新浪其他 互联网 产品服务的推广。

这像是一种单点切入、矩阵式渗透推广的策略。在这种策略下，微博、视频，乃至游戏、电商等服务，都是受益者。

例如，新浪可提供包括社交电商、会员积分等增值服务，以及通过NBA社交电商平台购买NBA官方授权商品，就可以获得相应的经验积分点数，所获得的点数可用于兑换包括服饰、战靴、周边产品、个性饰品等NBA官方正版商品。

而打通这一连串的，除了ID体系之外，还有微博的会员系统和服务。从而将“媒体+社交+电商(产品)”模式构建了一个很好的发展样本。

　　这也是新浪在有了微博之后，所一直探讨的“媒体+微博社区”的“大新浪”服务。而在 阿里巴巴 投资微博之后，用户在购物端和媒体端的数据的打通，将对“大新浪”的生态闭环带来数据支持。