O2O垂直细分潮起 电商争夺线下资源

公开数据显示：目前我国移动社区O2O用户规模为2.3亿，在移动O2O中占比34%。而在外卖配送O2O领域，今年第一季度订单量同比上升340.8％，季度复合增长率高达45％。

　　当下本土电子商务最火热的浪潮，无疑是电商落地的O2O业态创新。无论是京东、 阿里巴巴 等巨头的纷纷布局还是一众垂直细分电商企业的前赴后继，都让O2O成为整个零售行业不可忽视的热点。

近日，在“2015亿邦O2O产业峰会”上，在O2O领域颇有建树的1919酒类直供的董事长兼总裁杨陵江向21世纪经济报道记者表示，公司选择以O2O进行联动的背后，是基于成本控制上的考量。

“线上垂直综合性电商对白酒的物流成本约占销售额的10%，纯葡萄酒电商的物流成本则要占17%，而这些成本对这个行业是拉开差距的。线上很多电商在卖酒，但赚的钱还不够物流费和各种杂费（人员工资、后台运营等其他费用）。” 杨陵江直言。

除了传统平台类电商加码O2O之外，各类细分市场的O2O也都显示出了强劲的增长潜力。公开数据显示：目前我国移动社区O2O用户规模为2.3亿，在移动O2O中占比34%。而在外卖配送O2O领域，今年第一季度订单量同比上升340.8％，季度复合增长率高达45％。

　　 资本助力细分电商O2O化

　　如今在电商领域全面开花的O2O业态，在诸如高端奢侈品、酒类直供等细分领域正迎来越来越多大型企业的参与。这其中，以备受资本青睐的 走秀网 与新三板上市公司壹玖壹玖（830993）表现尤为突出。

　　作为目前国内唯一一家新三板挂牌的酒类流通企业，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（下称1919酒类直供）与正在积极操作IPO的 酒仙网 分属行业前两位。

对于O2O业态的布局，杨陵江向21世纪经济报道记者表示，线上线下结合的酒类O2O方面，1919酒类直供无论从销售规模还是市占率肯定是这个行业最大的，公司今年的销售额接近30亿元。“目前公司线下的实体网点已经遍布三十个省的近100个城市，到明年则基本上会在全国所有城市遍布。”

杨陵江告诉记者，1919酒类直供线下有自己的直营管理的门店，目前公司上万个SKU中有接近600个属于自营。剩余那些SKU通过开放让所有的厂家商家到1919的平台上，这些平台不仅有线上的官网和第三方商城，也包括公司线下的实体店，选择让这些品牌进入就是为了进一步丰富自身的SKU。“我们的线下门店分为旗舰店和仓储店，最大的旗舰店可以覆盖所有的品项，而一般仓储店则会保证80%的品种都有。”

杨陵江直言。“对于我们有实体店的O2O业态来说，公司的物流成本几乎没有新增，只是把线上的订单转到实体门店去送，而实体门店的成本本身已被线下的零售摊销了，线上订单没有太多物流成本，线上送的时候只需要1%不到的边际成本而已。”

据其介绍，1919酒类直供线下的门店之所以一年就已盈利，是因为充分利用了每一个门店人员赋闲的精力和产品的流程。线上线下两块业务不需要额外再建仓库，也省去了二次包装。而酒类电商包装成本、城市物流、异地配送、仓储费用这几块费用一直都非常大，占到总体的10%~17%。

寄希望于O2O业态迅速打开市场的1919酒类直供也启动了门店翻数番的计划。“明年我们希望把线下门店做到500个城市，确保大部分城市做到半小时送到，从而把O2O做彻底。而从销售额来讲，希望明年能够突破100亿元。”杨陵江直言。

除了酒类平台之外，高端奢侈品电商O2O受资本追捧的热度也丝毫不逊色。

　　7月8日，奢侈品电商平台寺库控股宣布平安创新投资基金领投该公司E轮融资，融资规模超过5000万美元。就在同一天，本土 闪购 网站Glamour Sales（魅力惠）也对外宣布获 阿里巴巴 “逾亿美元”的投资。加上今年5月刚刚完成了C轮融资的 走秀网 ，获得大量资金支持的奢侈品电商也纷纷将资源配置布局到了O2O领域。

走秀网CEO纪文泓向记者表示，走秀网将在跨境O2O创新领域带来惊喜，相关项目已经在运作中，所选择的合作伙伴都很优秀，而此前完成的C轮融资也将用于上市启动前的资本准备。“过去几年互联网电商是以低端消费为主要特征，现在更多用户开始选择网购高品质的商品和O2O这样便捷式的购物体验，这也是目前越来越多的投资机构看好这个领域的原因。”

　　 广结线下门店资源

以O2O业态作为电商落地形式的新尝试，各大电子商务企业纷纷在笼络盘活“多、小、散”的国内线下门店资源方面动足了脑筋。

近日，本土知名3C数码配件品牌商广东品胜电子股份有限公司董事长赵国成向21世纪经济报道记者透露，公司2012年开始做O2O尝试，通过自己设计的订单系统一路走来，现在已基本进入了收获期。前期主要是把网上的订单自动分配给线下做配送，现在包括整个线下加盟的经销层导流都会进入系统，到了明年就将真正消除线上线下的区别。

“这样的模式尤其适合在传统实体市场居龙头地位的品牌，因为其本来就有比较好的分布式仓储，适合复制这样的模式。” 赵国成表示。“具体来说，在县城、乡镇以及各级城市都有很多手机及配件店铺，如果让其通过加盟进入品胜的体系后，公司就可以把这个网上的订单免费派发给他，使其分享利润从而继续合作。这样对于消费者、品胜和加盟商来说都是有吸引力的。”

据悉，目前品胜已有3900家加盟店，并在通过补贴的方式快速扩充加盟商。同时，其在天猫平台的全年销售额从2013年10亿的门店销售额做到了2014年的15亿。不过，赵国成强调，这种线下加盟的形式可能并不适合新创的品牌。首先得有线下实体店再解决线上问题是比较简单，反之则难度较大。

广结线下门店及物流仓储资源、实现最后一公里整合的思路，正成为O2O行业的主流模式。与之相类似的还有以生鲜超市定位的新型电商公司多点（Dmall）。多点新鲜（北京）电子商务有限公司创始人李文智向21世纪经济报道记者表示，公司的商业模式非常简单，就是把家门口附近的连锁超市货物搬到网上去，并提供一小时到家的配送服务。

“这种商业模式对连锁超市而言是零成本，即在没有风险的情况下获得了电商的能力。而这样‘商超+互联网’的模式能给消费者打造出线上线下结合的优质购物体验。” 李文智指出。

　　值得注意的是，类似的模式也已经在北京“即买送”、大型平台商京东旗下“京东到家”以及 天使投资人 薛蛮子 投资成立的“社区001”等产品上有所体现。打通生鲜商超最后一公里的争夺也在电商O2O领域变得异常激烈。据悉，多点（Dmall）目前业务已经开展到了北京、杭州、天津等地，本月底有望会进一步扩展至深圳和上海。

当被问及如何摆脱同质化竞争尴尬时，李文智指出，首先要看电商企业有否与连锁超市形成战略合作伙伴的关系。目前多点（Dmall）已通过这种紧密的合作确保所送出的货品质量更有保证。同时，还通过背后大数据对消费者行为的挖掘，来反向改善商业超市进货、管理和服务水平的提升，从而形成独特优势。