打破“尴尬式植入链”，《我的前半生》为品牌植入划了一道分水岭

近年来，大量热播剧中频频进行广告植入的现象，预示着我国电视剧植入式营销进入了一个全盛时期。但是，植入式营销在快速发展的同时，也出现了许多尴尬的问题。例如，植入广告过于直白、生硬，完全是“为了广告而广告”，没有合理地结合剧情，以至于众多网友吐槽影视剧植入的尴尬：是在广告里加剧情？还是在剧情里加点儿广告？

然而，植入式营销市场整体的创意匮乏,并不影响个别案例的出彩，近期海尔家电在热播剧《我的前半生》中进行的广告植入，给众多品牌提供了一个良好的示范。

　　作为2017年的荧屏黑马——《我的前半生》，在结局收视 高峰 之前就已多日蝉联收视率之冠，截止7月28日，该剧收视率破3，网络播放量113亿。不仅如此，微博热搜关键词条同一时段曾出现8个，足见其话题的丰富性，是当之无愧的暑期第一爆款剧。在剧中，海尔凭借场景化、定制化的植入方式，收获网友无数好评，成为今年最成功的营销植入之一。那么，海尔此次的植入又有哪些特质呢？下面，我们从四个角度进行全面剖析。

　　 一、高度契合式

海尔与《我的前半生》在人物形象与目标受众等方面的高度契合，使双方实现双赢。

　　首先，海尔的品牌内涵与贺涵的人设高度匹配。贺涵，电视剧中名副其实的“高端精英”，以资深、专业、才能享誉商界；在性格上又属于那种“嘴上嫌弃你,行动上暖着你”暖男性格。因此，贺涵选择海尔 智慧 家电，符合其经济实力，也彰显其品位。而海尔本身始终坚持“以人为本”的导向，堪称科技界的暖男。两者的完美契合，让一切都显得顺其自然，不会招致剧迷的反感，我们理应为海尔君点一个大大的赞。

除此之外，两者的目标受众也高度契合。《我的前半生》的女性观众，占据很大一部分比例。她们渴望温暖、关注家居，是购买家电产品的主要决策者，而这部分人群也是海尔智慧家庭的主要客户来源。要知道，电视剧的目标受众会决定植入式营销的效果，如果两者脱节，不仅会导致广告资源的浪费，而且植入产品的广告效果也将大打折扣。在这方面，海尔成功了。

　 二、专属定制式

当然，一次成功的营销，绝不仅仅在于品牌与电视剧的高度契合。在《我的前半生》中海尔还为马伊琍饰演的女主角罗子君量身定制了一套智慧家庭，从冰箱到电视到空调，搭建了整个的生活场景。

例如，在《我的前半生》的第20集，老金到罗子君家，还带了一堆食材，他一边打开冰箱一边念叨：“你看你这个冰箱，还有干湿分离的功能，你像那个茶叶什么的，你一定得放在这个干区里，还有面包、那个水果牛奶，你放在这个湿区里……”一下子就把海尔馨厨冰箱的干湿分储功能凸显了出来。

这种专属定制式的场景和产品，确实非常容易让观众产生购买的欲望。

据新闻报道，杭州市民赵女士被男神的智慧家电迷得七荤八素，抑制不住自己内心的渴望，立马前往海尔智慧家庭体验店，一次性订购了价值22.7万元的海尔整套智慧家电，创下了海尔国内智慧家电销售金额最大单。

真正好的植入从来都是用心的，是一种情感的认同和价值共鸣的体现，海尔这种润物细无声的专属定制式植入沁人心脾。

　　 三、场景植入式

最近的一项调查显示，53.8%的观众喜欢与故事情节相结合的植入方式，即场景植入，其特点在于打破常规贴片曝光方式，能更好地增强代入感，为品牌实现有效的情景转化，结合剧情带出产品卖点，激发受众对品牌的认同。

在剧中，贺涵通过指纹识别打开智能门锁，进入家门后，“回家模式”被一键启动，智能管家轻声说着“优家欢迎主人回家”，随后灯光自动切换到适宜的场景效果，窗帘也缓缓拉开……家中的馨厨冰箱更是成为男神最佳搭档，轻轻松松就通过冰箱定了一份澳洲牛排……男主通过这种方式，不仅向唐晶展示了他们未来的智能家居生活，也显示出成功人士对智慧化生活体验的追求。

据悉，海尔在剧中所展示的智能门锁、智能窗帘、智能面板，都是海尔智慧家庭场景的一部分，不仅仅能够提供所需的智能化服务，还能根据需求与其他设备进行智能联动，为用户提供智能、便捷、舒适的智慧生活体验，也成为高端品质生活的标配。

　　 四、多维传播式

营销界一直都有个说法：当你投入一元钱广告的时候，后面至少还要准备三元的营销费用，广告才能起到真正的作用。到了如今这个时代，互联网已经成为最为主流的传播渠道。因此，当海尔智慧家庭在电视和视频网站上播放的《我的前半生》中频频出现的同时，在互联网上的大规模营销也在同时进行，老冀称之为“多维传播”。

　　对 于海 尔来说，最能够与网友展开互动的，恐怕就是自己的微博和微信公众号了。在电视剧热播的7月11日，海尔的官方微博转发了网友“暴走王莎_KA”的一条微博，是《我的前半生》第12集中的截图，讲的是罗子君的妈妈薛甄珠第一次来到贺涵的豪宅，四下里看了看，然后大声说道，这个小区的住户用的都是全套的海尔智能家电。

海尔的官方微博评论道：“知道了么，他@海尔冰箱，可以控制你@海尔嫩烤箱 ，你也不要气馁，争争气，争取早日把空调给控制了。”结果下面的网友就嗨翻了，有人评论“冰箱控制烤箱？？？要直播吗？”，也有人好奇地打听“这个智能家居系统多少钱”。仅仅这一条微博，就收到了127条评论、421个赞。

值得注意的是，除了微博和微信公众号之外，海尔同时还整合了海报、视频等多种营销方式，更大限度地将这次电视剧的植入传播出去，这与其他很多品牌“只植入，不传播”形成了鲜明的对比。

老冀认为，植入式营销应该是端到端的、形成闭环的营销，电视剧播出之后的多维度、多层次传播同样也非常重要，这一次海尔针对《我的前半生》不仅做了植入，更在同时做了“多维传播”，这才是植入式营销的正确做法。

纵观影视植入现象，海尔在《我的前半生》中的植入，堪称广告界最佳植入姿势。这次巧妙的品牌植入，使海尔收获了用户的赞誉，提高了品牌的美誉度。事实上，海尔在营销植入上一直是佼佼者，从与优酷开展合作的《时代录》到《从你的全世界路过》的温暖植入，都是品牌营销的典范。创牌33年，海尔产品不断丰富、技术不断迭代，但深入品牌骨髓的那份温暖基因却始终未变，以真诚、创新、智慧之心陪伴全球用户，温暖着全世界。同时，海尔也将不断颠覆传统企业自成体系的封闭系统，打造共创共赢新平台，将用科技与智慧，推动整个智能家居行业前行。