《功夫熊猫》《港囧》幕后推手畅谈22年娱乐营销心得！

　　 娱乐营销是社会注意力的峰值

娱乐营销在当今社会中已经变得越来越重要，甚至成为营销的最顶级模式，因为它是社会注意力峰值的主要表现。比如今年奥运会，大家基本上不怎么关心成绩，也不太记得哪个冠军，更多话题落在傅园慧表情帝这些事情上。

过去做营销，大众对社会人物怀有敬仰心理，做市场的都是往高大上走，把产品放在教堂里，跪着给它赋予一个伟大光辉的灵魂，吸引更多追随者。过去人们一旦认定某一品牌，再贵也要买。

　　但如今消费环境发生改变， 影响我们消费行为的90%是熟人，70%是同类人，33%是意见领袖（KOL），8%是明星。 KOL的地位明显上升，因为KOL参与社会性话题，不断用观点和态度引发人们的追随。比如罗永浩，你不会关注他英语讲得好不好，你关注的是他的情怀，敢砸冰箱，活得很真性情，KOL拥有了社会话语权，影响了营销社会。

　　 四种网红

而站在另一端的屌丝则催生了网红，并演化出四种类型：

　　第一类是主播型网红，娱乐化网红，简称 “骚浪贱” 。多数以主播的形态存在，激发的是你的荷尔蒙和存在感；

　　第二类是 专家型网红 ，其实是把一些专业的知识做娱乐化处理。可能是讲历史的、讲人文的或者讲营销的，在各自领域精通的人，用一些轻松的方式讲述专业问题；

　　第三种是 工匠型网红 ，教你炒菜、玩佛珠或者怎么练腹肌、做瑜伽等等；

　　第四种是 企业家型网红 ，许多企业家越来越会讲故事，这其中有三个关键点，第一要系统梳理自己的价值观；第二要有公众化情绪；第三要找到自己独特的表达方式，有些人适合讲哲理，有些人适合讲段子。

　　 你的产品有“人品”吗？

　　当意见领袖掌握话语权的时候，整个市场就会分化为两层， 一层是“产品”，一层是“人品”，现在人品的部分甚至已经超过了产品。

比如褚橙，卖15块钱也能销售3个亿，而一般的橙子只卖三五块，因为你买的褚橙不是橙子，而是一个80多岁老人的自我励志、永不放弃的价值观。如今的社会营销环境，越来越把原来高大上的品位转化为趣味和人情味。

因此，所有企业都要做娱乐营销，因为你要争取社会关注，你要塑造品牌。娱乐营销实际上是激发你的公众化情绪。

　　 四种公众化情绪

公众化情绪有四种最直接的分类：

　　 第一种是多巴胺，就是快乐。 所以喜剧能广泛覆盖，甚至打通三线市场；

　　 第二种是荷尔蒙 ，现在很多影视作品中会加入男欢女爱，靠打擦边球来吸引眼球；

　　 第三种是肾上腺素 ，我们看《速度与激情7》，《星战》、《终结者》这些片子的时候，寻求的是影音震撼，要的是肾上腺素的提升。

　　 第四种是柏拉图 ，就是情感和情怀的部分。

激发公众化情绪的目的是传播，这个时代真正有效的播传，是看你扔出一个内容以后，是否有人二次传播和三次扩散。要看朋友圈的留言率和点赞率有多少，这些都是传播向下渗透的体现。

　　 “内容+平台”让用户了解你

过去传播广告是创意+媒介，现在是内容+平台，其中内容包括怎么设计桥段、怎么讲故事、怎么植入产品，然后在平台上播放。

　　移动互联网时代的特征，一是去中心化，二是去时空化，三是去中介化。所以不能只靠单点的营销活动，还要通过视频、 今日头条 、微博等多元的组合，才会有更多的用户知道并了解你。

在激发用户多巴胺、荷尔蒙、肾上腺素和柏拉图的过程里，内容制作能力变得越来越重要。

　　 如何制造有价值的内容

内容该怎么制造呢？大家可以拿一个笔画一个正三角型。上面是生活，左下角是人物，右下角是产品，然后再衍生出一个倒三角形，左上角是故事，右上角是情感，下面是体验。

这是内容制作过程中非常重要的一个心法，很多人是有想法、没章法，有了章法，才会瞄准目标多角度吸引用户。

先说生活，实际上生活形态是大于生活的，比如你买一双跑步鞋，很多人跑步是为了晒朋友圈，是为了显示自己的健康生活，有钱有闲还有追求，以此来体现存在感和优越感；

再说人物，人物可以是妈妈、爸爸，或者是孩子；

以及产品，也许是实体化产品，也许是服务。

紧接着就是展现其中的故事、情感和体验。即便你要给人讲道理，也需要包上故事的外衣，才能更好地进入他的内心。

　　比如我要给你讲“没有贵不贵，只有值不值”的道理。我就讲齐白石，他年轻的时候穷困潦倒，但是喜欢吃虾，走过菜市场的时候问卖虾的，我能不能用画的一幅虾换你两只真虾，小贩白了他一眼，想得真美，哪有那么好的事。你不能埋怨小贩瞎了狗眼，你只能说， 当对方不知道你的价值的时候，你的任何报价都是昂贵的，这样大家就能感受和理解了。

所以，娱乐营销很大层面上是让用户感知而非告知，感知的部分，你讲到2/3就够了，他自己会完成1/3，所以这是我们要把握的关键，就是生活方式、人物、产品，还有情感、故事、体验。

举德芙巧克力的例子。有一个叫莱昂的糕点师，他和皇室公主相互爱慕，但是身份悬殊不能在一起。后来公主要出嫁了，莱昂就在自己做的蛋糕上面写下“DOVE”来表白，意思是“DO YOU LOVE ME？”公主偏偏没吃这个蛋糕，就这样嫁了出去，伤心的莱昂去美国开了一个蛋糕店。40年后，美国一次国宴上，他是饭后甜点的大厨，和公主再次相遇，聊起当年的故事，两人唏嘘不已。后来芭莎公主去世，莱昂就想做一个不会化的巧克力，把DOVE刻在上面，表达即便错过了爱情，也要留下美味。这个时候再看德芙巧克力，就跟其他巧克力不一样了，充满了浓浓的情怀。

　 动之以情、晓之以理，还要诱之以利

　　品牌营销的主要作用是让消费者有购买需求时能想起这个产品。我们购物时的心理过程是： 诱因、考虑、比较、选择，购买，最后分享口碑。

比如我家里人血糖高，我首先思考是不是应该买一个血糖仪，然后看什么血糖仪好，看看介绍，听听口碑。现场买的时候，导购告诉我哪个性价比合适，学习使用如何，这就是一个心理循环。所以品牌营销往往是在前端影响人的心智，影响消费者的第一联想。

同时我们要做很多营销的近距离打法，90年代早期，有一个叫“亚都”的品牌加湿器，宣传加湿器的好处，比如冬天不哮喘了，地板不开裂了，空气湿度变好，还能美容，一下子带动了整个加湿器市场。

但是近距离购买的时候，各种各样的加湿器挨着这个品牌卖，不仅更便宜，还有赠品，人永远有贪便宜的心理，于是就产生了品牌转换。所以短线长线都要考虑。

　　 “动之以情”、“晓之以理”是品牌营销的 操作 ，“诱之以利”则是产品营销的 操作 。 要明确地讲清楚你的利益点、功能点在哪儿。我们给金麦郎规划了一个新产品，叫做凉白开，在传播的时候着重强调饮用水分两种：生水和熟水，喝熟水对身体好，别人都是生水，我是熟水，立刻产生了消费转换。

我们洞察到体力工作者以及学生人群，吃方便面的时候一碗不够吃，两碗又贵了，也吃不完。我们就出了一款产品，叫“一桶半”，主打“量大多半桶”，其实只是多了20%的量，价格保持一致，就会产生心智的转化。

在你的产品卖点和买点之间，要让买点部分尽量情景化。我出了一款产品叫V5，是对标脉动的功能性饮料，主打学生群体，宣传语是“下午一犯困，老师就提问，喝V5！”全部使用娱乐化营销的操作，这些娱乐化营销会让消费者先喜欢你，然后尝试你。

娱乐营销有两个圆圈，第一个圆圈叫愉悦，即怎么让你舒服，第二个圆圈是归属，归属会制造连续性购买。前者要制造对方的开心，把心打开；后者是要有故事、有情怀、有沉淀。

在愉悦与归属的交集部分，对年龄、收入、喜好、风格进行分析，才会让我们的产品从尝试到连续，再到归属，才能更好地做好市场。

　 Q&A

　　 1、瞿 贝贝 （太美 环球传媒 董事长）：我们翻拍了小戏骨版的《白娘子传》，一下子火了，下一步我们在考虑是不是直接投拍大电影？请杨老师给评估分析一下。

杨石头：项目火了不代表是个IP。影视IP有几个要点：第一是可投资；第二是可拍摄；第三是可营销；第四是可观赏，要看自己是不是具备这几个要点。

　　另外大电影本身是有风险的， 中国电影 盈利的不到1/3。做大电影，你要先弄清楚你的类型，是喜剧类、青春类、爱情类、动作类还是其他？然后想清楚上映的时段，考虑同期的对手有哪些；最后单点爆破，一定要在上映三天内做起来。

做大电影最好是营销人员开始就要介入，否则拍出来定了档期就身不由己了。

　　 2、初创品牌做娱乐营销，有哪些坑需要注意？

杨石头：初创品牌务必落在产品上，因为初创品牌必须保证先活下来。娱乐营销的部分尽量落在用户上，给产品定位，然后对位，设场景，讲故事，最后扩大传播，全部都要落在用户的使用场景里。做老人的，就要在重阳节这样的时间重点发力，要了解用户的价值观，知人所想，说人想听。

　　 3、哪些类别的企业不适合做娱乐营销？哪些场景不需要娱乐营销？

杨石头：现在娱乐变成了大娱乐的概念，喜剧的笑、悲剧的哭、恶搞、动情，这些都是娱乐。娱乐尽量不要落在趣味上，而是要落在人情味上，落在人跟人之间的承诺上。比如 “两个人结婚不是1+1=2，而是0.5+0.5=1”；“真正的情书很简单，上面写着我爱你，致死方休”，这样的娱乐案例会深入人心，因为有故事性和情感。