暑期档电影爆款启示：留给烂片的时间不多了，要细分泪与笑不同打法

173.7亿，这是今年暑期档最终交出的票房成绩单。 

提前6天超越去年暑期档总票房、影片更加类型化和多元化、超10亿影片数量再创纪录达到5部、从去年《战狼2》的一枝独秀到今年的百花齐放、进口片数量大增但不敌国产片……这个暑期档有太多向好的变化，但最重要也是最具行业价值的一点，应该是口碑正在以前所未有的速度和影响力左右一部影片的市场命运。

　　在日前 阿里影业 组织的2018暑期档分享会上，“口碑”也成为了阿里影业高级副总裁、淘票票总裁 李捷 ， 北京文化 电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗以及《西虹市首富》制片人马驰谈论最多的话题。

不管是通过前期试映做出多轮点映策略的《我不是药神》，还是根据用户反馈快速调整预告片的《西虹市首富》，根据映前口碑制定更为细化的宣发策略，成为这两部票房冠亚军作品的一致打法。

那么是内容重要还是宣发重要？作为这两部暑期档TOP2影片的独家互联网宣发方，李捷给出了自己的答案。

“我大胆讲，《我不是药神》如果什么宣传、发行都没有，全靠上映之后的口碑，可能票房会是10-15亿。”李捷强调，“一个好的电影要‘迷信’内容，相信宣发，我们互联网平台首先能做的就是挑选内容，内容永远是票房的1，我们没办法改变一个烂片的命运，但我们可以让一个好片多出几个0。”

　　 《药神》和《西虹市》， “泪”与“笑”的不同细分打法

留给烂片的时间可能真的不多了，口碑效应在今年暑期档发挥了肉眼可见的越来越强大的威力。

好口碑拉动首日票房趋势更加明显，低分影片票房雪崩的速度则更快。两个对比很明显的案例就是《我不是药神》和《爱情公寓》。后者借助情怀营销一开始便身居高位，首日票房超3亿，但口碑快速释放之后次日周六票房骤降到1.2亿，下滑超50%，随后更是接连跳水，高开低走的速度之快让人咋舌，最终票房止步5.5亿。

而《我不是药神》，凭借好口碑提档至周四后首日拿下近1.5亿票房，次日2.2亿，第三天3.6亿……可谓一路势如破竹。根据凡影与阿里影业旗下宣发平台“灯塔”的数据分析，25岁以上的男性观众促使了影片口碑的长线发酵。

如果说电影作品是船，那么如今的互联网宣发平台某种程度上已经是水。水能载舟，亦能覆舟。互联网宣发平台的参与，使得口碑的释放和发酵速度从以往的首周末两天，演变为现在的半天甚至映后的短短两个小时。如何在映前映后借助口碑实现有效营销？淘票票在《我不是药神》和《西虹市首富》中有着两种不同的打发。

“《我不是药神》在宣发启动的时候关注度并不是非常高，很多观影用户对这个片子认知不是很强烈，所以当时我们跟北京文化先把影片放到灯塔进行试映，结果评分达到了9.4分，在数据的支持下坚决做了点映，统一多轮点映把这个片子宣传出去了。”李捷介绍说。

张苗则更为详细地讲解了“灯塔”对《我不是药神》宣传策略的直接影响。

　　“做完试映以后我们才发现，影片在二三四线城市进行下沉的时候，原来所有设计的营销点都没有用到，观众就记得几个点—— 徐峥 、宁浩、一个带喜感的电影，只有这一点可以准确‘打击’到观众。我们当时及时调整了营销策略，整个营销物料和前期推广素材调整为主打宁浩、徐峥和喜感，传达给观众一个最低的观影门槛，没说这样一部剧情片有多好看。”

张苗特意提到，在调研过程中发现的另一个重要问题，便是映前绝对不能打“感动”的宣传点，这样影片一开始就会被束缚。而映后主打的“眼泪”，也根据相关数据做了细分，眼泪分很多种，是悲伤、是苦情还是温暖和希望？

类型与《药神》完全不同的《西虹市首富》，同样在灯塔的参与下调整了宣发策略。制片人马驰透露，影片的第一款预告片在灯塔中的反馈数据非常让他害怕，不少观众表示预告片是不是太文艺，不如预期那么好笑。于是很快又准备了另一款预告片。另外想要传达的笑的类型也是根据数据做的调整，“是让观众简单的傻笑，还是笑的背后可以感知一些其他的意义和情怀？数据的支撑是非常非常重要的。”

与《药神》走提前点映的方式不同，《西虹市首富》走出了适合自己的另一条营销之路。

李捷解释称，由于制作结束后留给宣发的时间所剩无几，跟钱有关的内容在具体的宣传上也有很多需要顾虑的地方，不能完全按照片子本体去讲，“这种情况下，我们用了一个社区的方式，在淘票票建了一个‘西虹市社区’，因为西虹市有一个非常强化的社区属性。当时通过西虹市社区的运营，包括红包玩法，在淘票票单平台想看人数突破了250万。”

　　 升级评价系统，拒绝刷分和黑分

正是因为购票平台越发显示出自己在观众选择影片上的影响力，李捷认为，像淘票票这样的电商平台早已不是一家简单的购票方，而是逐渐成为观影用户的决策平台。也因此，想看、评分和评论这三个代表、影响口碑的指标，被他视为淘票票平台最重要的三大发展方向。

“电影宣发目前有了一个很大的变化，过去电影是靠好的内容+好的宣传，这是大家认为的一个真理。我认为未来的真理依然是好的内容，这点绝对不容置疑，再加上好的口碑。但好的口碑不是宣传带来的，是内容本体以及恰当的宣传带来的。”李捷强调。

这番话其实一定程度上意味着，互联网宣发平台已经不愿意再为烂片的票房背锅，首先抢占好的内容，成为淘票票未来的发展重点。

在李捷看来，“由于想看、评分、评论的作用，我认为以后国产电影在任何档期所有重要的头部内容，背后一定是三个角色的力量，宣传、发行和互联网营销，缺一不可。因为由于中国的线上化率90%的影响，互联网已经成为效率最高的传播最快的口碑平台。”

但事实上，由于口碑效应的显著提升，李捷想要重点发力的三大指标也恰恰正是容易产生虚假市场行为的地方。因此他在分享会现场提前透露，9月份淘票票会全面升级评分和评论系统，未来的刷分难度会大大增加。另外也会把非内容的评论全部屏蔽掉，比如因为空调坏了、屏幕太脏等客观原因所打的一星。

　　回顾整个暑期档，李捷对淘票票以及第一次在重要档期打硬仗的宣发平台“灯塔”的表现都较为 满意 ，“甚至超出了预期”。除了已经包揽了暑期档票房第一第二的影片，目前正在上映的《碟中谍6》，阿里影业依然参与了投资并协助中影负责国内宣发，目前该片首周末票房已经接近5亿。

“如果《碟中碟6》不出意外，我认为暑期档的前三名刚好是《我不是药神》、《西虹市首富》和《碟6》，希望我的预言能实现。”李捷笑言。

　　 暑期档头部效应增强： Top11影片贡献77%票房

放眼整个暑期档，口碑对整体市场的影响都有目共睹。今年虽没有一部影片像去年的《战狼2》那样一支独秀，但却有5部影片票房超10亿，数量创下新高。

头部影片增多也使得今年暑期档提前6天超越了去年成绩，数据显示，截至8月31日档期结束，此次暑期档票房定格在173.7亿元，同比去年增长了6%，其中TOP11的影片贡献了77%的票房，头部效应更加显著。

多种类型下的百花齐放显然呈现了一个更健康多元的市场。

　　除了《我不是药神》和《西虹市首富》， 黄渤 的导演处女作《一出好戏》也凭借口碑以超出预期的13.22亿票房跻身档期TOP5，与好莱坞大片《侏罗纪世界2》（16.95亿）和中美合拍片《巨齿鲨》（国内10.28亿）并肩而立。

国产片正在凭着过硬的质量在这一档期中变得更为强势。在去年票房过10亿的暑期档影片中，除了《战狼2》，另外两部《变形金刚5：最后的骑士》以及《神偷奶爸3》皆为好莱坞大片，而今年除去合拍片《巨齿鲨》，5部10亿+影片中国产片独占3部。