【传统巨头互联网化】后黄光裕时代的国美转型：要么战、要么死 杜鹃执掌下的进阶之路

　　 【编者按】 这是一个疯狂的时代，这是一个颠覆的时代，实体零售被淘宝颠覆了，传统家电销售被京东颠覆了，诺基亚被苹果颠覆了，运营商短信被 腾讯 微信颠覆了，银行业务被互联网金融颠覆了，仿佛一夜之间传统行业被互联网挨个单挑……曾经那些不可一世的巨头们要么倒下、要么转型，这个世界不再有永恒的王者。

　　 中国互联网正在以摧枯拉朽之势冲击并淘汰着传统产业，一切都可能被重新改写并颠覆。【投资界2016年特别策划之——传统巨头互联网化】，精选 万达 、恒大、 苏宁 、国美、格力、 海尔 6大传统巨头，窥探一下他们的互联网化发展路径，看这些“尾大不掉”的传统巨头能否成功转型并颠覆互联网？

　　 【国美企业画像】

　　 成立时间： 1986年

　　 掌门人： 黄光裕、杜鹃

　　 发迹之初： 国美电器 店

　　 今日国美： 五大上市公司： 国美电器 、中关村科技、 三联商社 、拉近网娱、 金泰 ；五大互联网+板块：电商、互联网金融、新型地产、智能硬件、文娱

　　 国美互联网+指数：★★★☆

　　如果说今天讲到巨头，我们会马上联想到 万达 、BAT，那么10年前的风头无两的商业帝国之一一定有国美。

从1986年北京前门一个100平方米叫“国美”的小门面，到2004年中国首家在海外上市的家电连锁企业，黄光裕曾三度问鼎大陆首富。如今曾被称为“价格屠夫”的国美灵魂人物黄光裕已身陷囹圄多年，曾经铸就国美无限辉煌的零售连锁业务也慢慢失去光彩，跨入第30个年头的国美，往昔的辉煌已如过眼云烟。在“而立之年”，一个属于国美的全新篇章正徐徐展开。

2015年，黄光裕妻子、国美现今的掌权人杜鹃曾对外阐释国美的新布局：以家电零售板块的专业能力为核心，将原来的业务体系重构为线下零售、互联网、智能家居家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块，打通各业务板块，实现六大业务板块联动。在她所描述的未来中，国美将拥有一张疆域广阔的巨大版图。

　　 国美电商：联合 百度 、亚马逊对抗京东、 苏宁 布局直指国美在线三年上市

提到国美近10年的发展历程，避不开黄光裕入狱引起的国美管理层争权、黄氏家族内斗引发的发展方向多次变革及不稳定。

这种背景下国美电商的发展经历了三个阶段。

国美电商最早可追溯到2003年，2003年3月国美网上商城试运营，消费者可登录国美网站进行网上购物。受非典影响，商城上线后网上订单激增，据统计2003年国美网上销售收入2100万元，而黄光裕给网站的销售计划是250万元。尝到了电商的甜头，黄光裕对电商非常重视。然而开门红仅仅得益于非典的影响，此后国美电商一直不愠不火没有起色。2008年，国美将其电子商务业务独立成一级部门，打算将电商列为战略发展重点之一。然而还没等到重点发展，黄光裕就被抓入狱，国美内外交困，电商更迟步不前。

　　黄光裕入狱后，国美收购的 永乐电器 原掌权人 陈晓 接任国美董事局主席，开启“黄陈之争”、与库巴之争、黄家内部“姑嫂之争”的诸侯混战的内斗时期。2010年，京东迅速崛起、 苏宁 易购上线，在此背景下，国美发布五年规划，将电商提升到战略高度。当年国美便用4800万元收购3C电商平台库巴网，2012年5月又出资1200万元收购库巴网剩余20%股权。但此时国美还有自家电商平台国美网上商城，一干一亲、一传统思维一电商思维，必然引起战争。这场战争最终结果是库巴创始人出走、库巴与国美电器网上商城进行整合，改名为国美在线。

　　而在2011年“黄陈之战”已经以 陈晓 辞职、原大中电器创始人张大中接任告一段落。然而传统行业的经营思维已经直接束缚了国美电商的发展，国美在线过度相信品牌效应，认为国美的品牌深入人心，仍然以线下业务为主。尤其是2012年国美出现上市10年以来首次亏损，全年亏损的5.97亿元中有近5亿元来自于电商后，面对进军电商的持续失利，国美选择重回主业，实施以线下为主导的地面店转型。

　　2015年1月，“黄陈大战”中陈晓引进的 贝恩资本 作为第二大股东完全“清仓”套现离场。至此国美彻底回归黄氏家族，国美的布局进入以守为攻、持续变革的阶段。国美在线也开始动作频频。

　　不过此时3C市场已几乎被京东、 苏宁 云商、淘宝占领，而京东与 腾讯 、 苏宁 云商与 阿里巴巴 的强强联合让这个市场更不可撼动。这种情况下，国美做了三方面布局：首先，为与京东、苏宁抗衡，国美在线与亚马逊合作，在亚马逊开设旗舰店，并计划引入 百度 的战略投资。其次，开启“蜂巢式变革”，支持小团队孵化项目。这次变革最典型的案例就是鼓励员工开设微店，意图通过微店连接线上线下，让线上线下互引流量，形成覆盖线上线下的销售体系。第三，国美在线宣布将在三年内独立上市，还发布了“王者计划”，“王者计划”涵盖了与家电3C品牌深化合作、门店建立自提点、加速移动端发展、农村电商、跨境电商等领域，目标直指独立上市。

2015年以来，国美在线才真正算从互联网的角度进行电商布局，然而后知后觉的它想要在3C市场突围，前面仍然是一条布满荆棘和未知的血路。