马云史玉柱的快公司：“赌徒”本色 营销成就一切

或许一切定论都还显得过于匆促、苍白，但巨人和 阿里巴巴 超常规崛起下的“赌徒”背景，却着实有些传奇色彩。

　　这个年代，属于“快公司”。

　　“最著名的失败者”、“市值最高的中国 互联网 企业”，曾分别是 史玉柱 和 马云 被“神化”后的“冠冕”。

　　听到别人如此评价自己， 史玉柱 和 马云 会作何感想，我们无从知晓;他俩是否会想起不久前的1999年?那一年，史玉柱凭借脑白金东山再起，马云则创立了 阿里巴巴 。

　　舞台虽大，10年尚短。对于史玉柱与马云来说，“快公司”是幸福的，因为他们总能领受超越常规的荣耀;然而“快公司”又是无奈的，因为太多的疑惑与迷乱始终萦绕旁侧。

　　或许一切定论都还显得过于匆促、苍白，但巨人和阿里巴巴超常规崛起下的“赌徒”背景，却着实有些传奇色彩。

　　 出场人物：史玉柱马云

　　关键字：赌性、快公司

　　商业影响力：商业模式资本运作概念营销

　　1.雷同的角色扮演：“赌徒”本色

　　“如果下海失败，我就跳海”。血性豪迈、誓言铿锵。1989年年初，深圳，柔弱书生史玉柱开启创业、创富的激情岁月。

　　史玉柱的“第一桶金”靠 软件 开发博取。相较而言，史玉柱的优点恰恰是马云的缺点，史在 IT 技术开发面的功力远非马云所能比。

　　“ IT 技术不够擅长的话，或许会影响马云对 互联网 产业的研判与决断。不过，好在阿里巴巴不是吃‘技术饭’的。”在财经作家孙燕君看来，马云的短板正是“IT技术不够擅长”，这方面，他与王志东、 丁磊 、 李彦宏 都有差距。孙燕君与马云有着13年的交情。

　　1992年迁至珠海后，史玉柱的个人梦想是成为“中国的比尔-盖茨”，将巨人公司打造成“中国的IBM”。及至1995年，史玉柱在全国范围内以雷霆之势发动“三大战役”(药品、 保健品 、电脑)，激情澎湃地宣称“三大战役”完成之后，巨人将跨越100亿元关口，成为中国最大的企业。在彼时的史玉柱的眼里，市场就是赌场，他要赌一把大的。

　　史玉柱一直认为自己运气好，但凡抵临绝境总会如有神助化险为夷。但不幸的是，他败了，而且很惨。信奉“数字就是规模、速度就是效益”的他，头脑发热之下，以令人惊诧的“速度”将巨人大厦由18层一步步推高至70层，正是这种“冲动的惩罚”彻底埋葬了他当时的梦想。

　　在史玉柱的“字典”里，“赌徒”是个褒义词。他曾经直言不讳地对本报记者说：“我就是赌徒，这无所谓。什么叫赌?无法预知结果，只能凭借自我感觉做的事情都属于赌博。只要投资，你很难预期未来，所有的经营企业者都存在赌博的成分，除非你把钱存 银行 吃利息，那就不用赌了。”

　　1997年，巨人危机总爆发，史玉柱逃离珠海、转战上海，以 保健品 的名义继续豪赌。当然，彼时的境况下，保健品确是赌输家底的史玉柱快速实现自我救赎的必由之途。

　　史玉柱运用军事思维发动“三大战役”时，杭州青年马云在美国触网，他的生活自此改变。

　　创业之初的马云不像现在这样个性张狂、语锋凌厉，尽管他那时口才也很好。始于1995年，马云在杭州向企业兜售一种难觅其踪的产品——网络页面。那个时候，马云已经有了“偶像”，他就是带领 雅虎 腾飞的杨致远。梦想在心中激荡，马云要干的是把“中国黄页”做成中国 雅虎 。

　　为了把面向企业服务的互联网商业模式做大做强，马云来到了北京，但是没有人相信他。1995年年末的一天，孙燕君约请了30家媒体的领导，聚拢到长安俱乐部雷吉尔餐厅听马云“讲互联网”。“沙龙”从晚上7点一直持续到11点才结束，大家喝得醉醺醺一哄而散，马云的那些奇思妙想如同过眼云烟，没有一个人拿他当回事儿。

　　孙燕君记得当时有人向马云提了个问题：“目前的政策环境下，民营公司怎么可能把网络做起来?”这是马云无法回答的问题，也是他极力回避的问题。当年，搞网络的第一大风险就是政策风险。北京一行，发了几篇新闻稿件而已，除此之外，马云没有任何收获。接下来，“中国黄页”的合资之败，将马云击倒在地。

　　但马云和史玉柱一样都不信邪。1999年初，马云回到杭州以50万元创业，开发阿里巴巴网站。孙燕君懵懂地意识到，“互联网行业里起个大早、赶个晚集的马云或许真要成事了。”

　　阿里巴巴的草创，是马云的第一场赌，他押宝在 B2B ，一个在当时普遍不被看好的产业。2000年9月，马云策划了第一届“西湖论剑”，和王志东、 张朝阳 、 丁磊 、王峻涛这些“大佬”并排而坐，马云内心惴惴，因为他还不知道阿里巴巴能靠什么盈利。一个月之后，马云确定将“中国供应商”作为主打收费产品，成立直销队伍在浙江省内开展拉网式“直销”。

　　靠 B2B 起家的马云一度不看好网上购物，但2003年他出人意料地介入到 C2C 领域，以 孙正义 投下的8200万美元为资本开张淘宝网，对撼美国eBay.没有人认为马云会赢，但马云居然又赢了，将eBay易趣挑落马下。2005年的马云春风得意，他以张扬的举止将雅虎中国揽入怀中，不承想却从此跌入“整合”的泥淖，至今难有建树。

　　马云的三场豪赌，赢两场输一场。马云其人，喜欢赌，但不好赌，创业时期经常挂在嘴头的一句话是：“失败有什么可怕，大不了从头再来。”马云是抱定愿赌服输的心态去经营淘宝网的，“做了就全力以赴，输赢固然重要，更重要的是把对的事情做好。阿里巴巴赌过，已经赢了，淘宝网、雅虎中国赌的都是未来。”

　　时至今日，在公众心目中，史玉柱、马云仍是面目复杂、“一言难尽”：一方面，他们勇敢而坚定地追逐梦想，在绝望中寻找希望、建筑希望;另一方面，作为中国商界的新偶像，他们的行为举止过于标新立异、醒目刺激。赌性作祟的史、马两人，以“快公司”的姿态轻而易举地颠覆了公司演进的成长规律，打破了以时间、空间为核心本位的公司体系，突破了固有的经济价值方程式，凸显了网络的造富功能与魔力。

　　企业经营，勇敢者的“游戏”。对史玉柱、马云而言，一直面临着这样的“大考”之题：自己的心志是否足够坚硬，行动是否果敢坚决?能否承受住草根式成长必然经历的淬砺与风险?如何安保始终合情合理、合规守则，始终处于安全边界?

　　某种程度上，愿赌服输是一种境界、一种修为，幸运的是，史马两人也已经意识到，必须真正建立起“以我为主、以变应变”的企业战略与体系，以避免舆论追责、产业震荡、资本冲突后蒙受停滞与紧缩之厄。

　　 2.迥异的成长“基因”：专制化与资本化

　　痛定思痛、检讨自我，史玉柱习惯用一个“搞”字来形容当年新闻媒体对巨人的“打杀”，“1997年，是媒体把巨人搞休克，搞死了。”

　　早期的史玉柱坚持不与外人合资合作，除非自己控股。1997年时，出于“拯救”巨人的道义支持，安徽古井贡、浙江万向集团先后寻求与史玉柱合作，但都无果而终。曾任巨人集团常务副总裁的王建评价，“史玉柱的最大缺点是清高，最大的弱项是与人交往，最大的局限是零负债理论。”

　　史玉柱的这些性格“缺陷”，注定将巨人集团做得很专制、很封闭。 巨人网络 总裁刘伟曾经说过一句话，“我们跟不上老史的思想，你能否决他吗?最后还要被老史上一堂洗脑课。”巨人的勃兴和衰落都是疯狂的，因为没有股东或者是其他出资人能够监督、约束顽固不化的史玉柱。

　　公司独资、资产独享、风险自担，早年间的史玉柱似与资本绝缘。史玉柱的资本意识是从借壳“青岛国货”开始的，他逐渐懂得利用资本的力量去放大资产，其后，他还辗转购买了 华夏银行 、 民生银行 的股份，股市狂飙之时，史玉柱凭借手中的“ 银行 股”大赚其财。再后来，史玉柱以股份制方式建立了 巨人网络 公司，“我最终想做成上市公司，这样的话公司更透明，监督更多、监管更严，一个人没有制约，容易犯错误。”这算是史玉柱的检讨与彻悟。

　　史玉柱的缺点正是马云的优点，比如团队的建构、资本的意识、国际化的企图。阿里巴巴的组织体制雏形是合伙人股份制，50万元的启动资金由18位创业元老拼凑而来，每个人的股份占比情况依据出资额设定。共同出资、抱团打拼、风险共担、利益同享，这是马云创业团队的鲜明特征。

　　但史玉柱不同，很长时间之内他不懂资本，无暇进行股份制改造。有人做过非精确统计，在史玉柱处于事业上升期的5年中，前后有近2万人进出“巨人大家庭”：大量地进入、批量地流失。当史玉柱终于肯正视巨人集团“青春期”的管理问题，他又忽略了最核心的问题——激励机制的建立。

　　早年间，史玉柱奖励销售人员的办法直接而现实，就是当众发钞票，论功行赏、奖惩分明。遗憾的是，史玉柱终究没有解决员工的归属感问题。1999年转战上海之后，史玉柱的人生观、价值观发生了重大改变，他才逐渐意识到团队的意志与利益才是事业可持续的根本保障。

　　马云从不谋求股份的优势去控制他人，当然他也不希望别人控股他，他唯一可以接受的方式是——阿里巴巴的经营团队控股。侠义文化，是阿里巴巴的一种主流价值观。痴迷武侠小说的马云，向往的是那种侠肝义胆、啸聚江湖、同甘共苦的胸襟气象，马云极力倡行的是“均富观”，阿里巴巴内部推行全员持股制，年满4年的员工均有资格拥有股权。

　　阿里巴巴每年都要举行“五年陈”颁奖仪式，“五年陈”的员工可以得到两件礼物：白金戒指以及股权。史玉柱没有马云那么彻底和纯粹，他依然坚持“家族控股”，核心高管持有股份，员工持股面并不广泛。

　　英语的娴熟运用，让马云从一开始就为阿里巴巴插上了“国际化”的“翅膀”，这种“国际化”体现在三个方面：人才的国际化、资本的国际化、生意的国际化。国际化方面，马云有过惨痛教训。奉行“全盘西化”的马云曾经空降了多位“洋面孔”的高管，在美国、日本等地设置办事处，大步流星向着国际公司的目标迈进。但这些美好想象，纷纷凋零在2000年起的互联网冬天里。

　　但阿里巴巴依然挺了过来，这不能不归功于马云将资本运用到了极致。 高盛 是马云吸引到的第一家风险投资，据说此前他拒绝了38家风险投资商。马云的B2B事业被视为资本催生的直接产物，淘宝网的诞生也是资本下的“蛋”，成就马云的资本推手是日本 软银 的 孙正义 。历数过往，马云的所有资本运作似乎都与孙正义有关。孙正义是马云的“贵人”。选择恰当的时机去香港上市，是孙正义与马云联手导演的精彩棋局，也是马云赖以自傲、至为得意的一次资本运作。

　　操着一口流利英语的马云喜欢混迹于国际性大公司之中，他是达沃斯论坛、财富论坛的常客。置身于世界500强云集的“名利场”，马云豪情万丈地说：“阿里巴巴要学会踢世界杯。”

　　史玉柱似乎没有马云那么大的野心，早在 巨人网络 赴美上市之前，他曾亲口告诉本报记者：“我是摔过跟头的人，大抵已经没有了早年的那种雄心壮志，比如当中国首富，进世界500强什么的，对于这些我看得很淡，没兴趣，我甚至没兴趣把公司做大。”

　　多数时候，史玉柱是个沉默的人，他习惯于独处、长思。扔掉近视眼镜的史玉柱正“沉湎”于 网络游戏 的虚拟世界，淡忘一切、迷醉其中。