无印良品：从禁欲到纵欲，一念之间，高冷不再

穿无印良品，读安妮宝贝。整整一代内心渴望自由不羁、身材追求瘦削平板的银镯女子，在无印良品黑白灰蓝的宽衣大袍里找到了如在母体之中的安全感。冥冥中，天际遥遥传来“啪嗒”一声，两种文化符号天然无缝对接—共同的名字叫“高冷”。

罗马的建成非一日之功，正如这看似清心寡欲的高冷形象背后，暗藏着几十年如一日的苦心经营。驿马星大动的2014年6月，安妮宝贝和无印良品分道扬镳，走出了各自迥异的下一步。

　 从禁欲到纵欲

　　6月16日，安妮宝贝老师在 新浪 微博上宣布自己改名为“安庆山”，以此为笔名写就的第一本书将于不日出版。随后召开的媒体见面会上，列席的各位记者被要求上缴各自的手机并严禁偷拍。据安全返回的记者观察，年逾四十的安庆山仍然穿一袭森女系棉布长裙，脑后垂落两条发辫，手中闲闲摇一把小扇，散淡寥落间，最引人注目的是腿上那双缀满蕾丝花边的白色长筒袜—梦幻的少女即视感，从此展开此生第二世的安庆山，选择在高冷之路上继续昂首，款款而行。

也是本月中旬，无印良品与天猫共同宣布正式开启战略合作，除无印良品的一万多款商品全线引入天猫旗舰店外，双方还将试水C2B（Customer to Business）定制化生产模式，展开O2O的线上线下合作—这样的定制款被命名为“天猫定制款”，此计划7月启动。

曾被日本著名设计师山本耀司形容为“禁欲主义”的无印良品，最终摒不牢、沉不住，在中国这片神奇的土地上显露出了野心勃勃的扩张面目—选择的突破口还是一直承担售假质疑的天猫商城。一种从高冷坠入平庸的难堪，从禁欲到纵欲，不过一念之间。

　 顺势而动还是自降身价？

　　安庆山与无印良品，同为一对人生赢家。前者耗时二十年，从拥有海藻般长发、穿棉布裙子和球鞋的暴烈少女，修炼成面目甘愿模糊、大隐隐于京郊别墅的孩子她妈；后者则发迹于日本泡沫经济崩裂的上世纪90年代初，自商场一隅的无名小铺贩卖无吊牌棉袜、圆领衫起家，终成日本 零售 业一代宗师。

　　几十年来，赚得盆满钵满的同时，两者也都成功构筑起了某种固定的品牌形象，一整套识别度极高的CIS视觉系统：安庆山负责代言在生活泥沼中仍奋力向上寻求 莲花 般纯净感受的文艺女子；而在茶道宗师千利休的流派早已无法轻易追寻、日本工业设计师柳宗理的一个不锈钢洗菜盆就卖几百人民币的当下，“no logo”的无印良品，则用标志性的条纹短袖T和粗麻布裤，责无旁贷地让中国人体会到了何为日本文化中的“寂”与“侘”。

　　实际上，在日本，无印良品早 成大 众品牌—据说每10个日本人中就有一个无印良品的铁粉，吃穿住行通通MUJI化，但日本无印良品的售价远比在中国低廉（日本售价大约是中国大陆售价的6折，再考虑两地的工资水平）。因此，对大陆人而言，此品牌仍然代表着某种拒绝泯于众人的生活品质。

　　这也就不难解释，当听闻无印良品进驻天猫时，诸位MUJI粉丝心中难言的失落与惆怅—就连今年4月，国际名牌Burberry“下嫁”天猫时引起的落差感都无法与之抗衡。逻辑很简单：本来就买不起的牌子，它在哪里卖与我又有何干？但无印良品不同，明明是我买得起、够得着的小众、高冷与低调，如今又何苦非要挤进闹哄哄、乱糟糟如露天菜市场的天猫商城？ 马云 牌天猫商城，其间货品质量良莠不齐（天猫售假一直是网购界心知肚明的话题），各种类型顾客乱入，在穿透视装的视觉系少女和 搜索 “韩款 显瘦”的中年大妈之间，一个一向以低调著称的品牌究竟能增加多少销售量、提高多少知名度？！—天猫彻底拉low MUJI。

　 疲软的线上购买力

6月17日，无印良品天猫官方旗舰店上线的当天，进行了据说“罕见的大力度促销”，手段包括“商品售价五折起、全场商品包邮、购物送赠品等”，此外还有“免费领取满减优惠券、天猫积分换购、1元秒杀等促销活动”—再一次，大卖场Feel呼之欲出。实际上，当晚登录旗舰店时，我在“特价商品”一栏里没有找到任何有吸引力的心水商品。在挥汗如雨的南方六月，“特价商品”里都是些看起来就无比燥热的毛衣、大衣。第二天，我去了MUJI实体店，那里的好些当季衣物与鞋包已经被贴上了红色的“Sale”标签—经过试穿，我顺利地买到了一件条纹长裙。

有人会说，天猫旗舰店是为那些当地没有MUJI实体店的潜在消费者而设的。实际上，疯狂扩张的MUJI目前已经在中国的34个城市拥有105家门店，而在那些没有MUJI的二三线城市，同样很少有人会选择在天猫购买大宗或单价昂贵的MUJI单品—网购意味着便宜，在没有看过实物的前提下就购买一件单价千元以上的商品，这不符合中国人的消费习惯。

　　MUJI大概也认识到了这一点，在旗舰店的“客厅 家具 ”一栏，只看得到几款可怜巴巴的靠垫，最贵的是三百元一只的经典款懒人沙发。与此相映成趣的是另外一些数字：目前的MUJI天猫旗舰店里，卖得最好的是凝胶墨水圆珠笔，8元一支；排名第二的是50ml的便携式敏感肌用爽肤水，28元一瓶—销售量前10中，文具就占4席。这是很有意思的现象：选择购买MUJI文具的，往往是相当熟悉其产品的老顾客，网购图的无非是省个脚力。对MUJI而言，真正具有强势购买力的顾客，实则都在线下。比如我的某位80后同事，其位于珠江新城的豪宅即将收楼，她正计划购买一整套MUJI 家具 。

　 令人恐慌的C2B计划

“C2B定制化生产模式”是MUJI与天猫合作中另一项引人瞩目的项目。早在10年前，MUJI就曾在日本实施过此种根据顾客需求进行定制的商业模式，并取得了巨大成功。

根据此模式，MUJI的开发团队会先与消费者沟通，制定企划方案，向网友募集意见，找到顾客心目中最理想商品的基本特点，进行整理，从中挑选方案供顾客投票选择，票数最高者做出样品，定好价格后接受预订，达到订单最小生产量时再批量生产。2002年，MUJI依据此法推出了形似大型沙袋的懒人沙发，一个月售出八万个，销售额高达10亿日元。

如今，MUJI将照搬这套模式，只不过要把日本消费者的大数据改为天猫消费者的大数据。一时间，我仿佛看到了未来的MUJI推出一系列充满中国特色的商品：乐从style的餐桌、白马皮具城style的草编包……正是这样的“中国定制”，引无数森女扶额折腰，内心呐喊：人家本来就是冲着日式和风买单的，这样一来，意义何在？！

C2B模式背后，折射出MUJI某种“讨好式”的商业姿态：力求满足中国消费者的日常习惯与生活欲望。欲望是一切商品设计的起点。尤其是节制中国人的欲望，没有知道中国顾客的欲望边界将抵达何处。MUJI在中国之所以受追捧，说到底，并不是因为这些面目素淡的产品迁就了中国人的生活习惯—恰相反，和浙江义乌小商品批发市场里那些花花绿绿的日常生活用品相比，喜爱无印良品的那部分中国人，寻求的正是一种“被改变”。

正引领中国MUJI一路高歌精进的现任总裁金井政明，大概不可能理会这样的心情。这个头发中分、鬓角遮住耳朵的长脸男人，内心充满与无印良品“禁欲”特质相悖的扩张欲望。2009年，他为中国设定了4年开满100家分店的拓展计划；2013年，无印良品在内地一口气开出35家门店，单是同年12月，就连续开了12家。金井先生还给予中国分店以特殊待遇：无印良品一般会将部分海外店铺交给当地公司经营，而在中国的65家店铺都为直营。

这样的扩张速度，让人怀念无印良品的创始人堤清二先生。这是一位商人：拿的是中央大学经济博士学位，曾任西屋百货商店董事长；亦是一名文艺青年：曾在放浪岁月中写过诗歌，得过谷崎润一郎小说奖。正是这样一位内心丰富的人物，用无吊牌圆领衫和直角棉袜卖出了一个王国，喊出了“无印良品就是反体制的商品”这样充满粉丝经济哲学意味的口号。

整整二十年了，伟大的安庆山选择改名再出发；一贯以禁欲面目示人的MUJI最终挡不住疯狂扩张的步伐—这一次，野心勃勃的日本商人败给了昂首保持清冷的中国女作家。