江南春：消费者心智直击市场乃核心 刚需产品反倒死很惨

　　投资界（微信ID：pedaily2012）3月27日消息，2017 洪泰基金 CEO春分大会在北京召开。会议围绕“破冬入春”展开，大会上 分众传媒 创始人兼CEO 江南春 先生就“中国消费和媒体市场的发展趋势”进行了演讲。

　　 定义区别产品的差异化

　　 江南春 表示，在过去的一段时间内，互联网奇迹般崛起，呈指数级增长。而其中不乏失败与成功的案例，“过去的5年当中所有成功的公司有五个共性，他们都有一个差异化的定位。如何来理解差异化定位呢，只有两个，要么是封杀品类，要么是封杀特性，这个行业没有品牌的时候要果断的抓一个时期。中国有两大品牌，一个是卖400多亿的凉茶品牌，还有一个是红牛的功能饮料，都不是卖水的，反而是预防上火的饮料和功能性的饮料。奔驰做了汽车之后，宝马必须说是有驾驶乐趣的汽车，所有的企业每个人必须简单说你的创意化——即选择你不选择别人的理由。”

为了便于理解，江南春进行了生动的举例：“核心问题是你能不能简单说出差异化，说出面对消费者心里面倾向的如何说出你的差异化，为什么选择你的理由。香飘飘我们都知道，为什么会喝这个奶茶，那个时候我们很穷，我们会压马路，压马路的过程中很冷，在小卖部里2.5元买一个香飘飘的奶茶，可以去看电影，购物。所以现在压马路的场景已经不存在了，香飘飘这个消费的场景不存在了怎么办。香飘飘是冬季热饮，只做三个月的生意，那你的工人只请三个月吗？促销人员也请三个月吗？这是很大的挑战，过去几年当中受到了很大的质疑。后来他做了一个重新的定义，小饿小困喝点香飘飘，产品没有变？这就是改变了场景，这里创建了另外一个场景。”

“你晚上等欧洲杯有没有小饿小困，你早上到办公室有没有小饿小困，现在这个时间有没有小饿小困，那这个场景就可以喝点香飘飘，这是全新的场景驱动。你知道香飘飘奶茶当年卖不动还有一个什么？是消费升级了以后，大家喜欢纯奶纯茶。它为了改变人们对他的认知，这个命题就是说出你的差体化，降低交易的成本，创建性能。比如他是新鲜的奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝。所有的句子都是热销，他是新西兰奶源+印度红茶，心里一听很感兴趣。”

　　 知识产权的保护——窗口期

　　江南春认为在中国保护只是产权是非常困难的，因为一旦你的产品出来了，就会有一群人像你“游来”，因为你就像是赚钱的“暴风眼”。“中国要预防这种局面只有两个，一个是有极强的知识产权保护，比如你有华为、高盛；第二你有一种新的合法知识产权。你跑到家乐福里面，果冻有三百多个品牌，只有 喜之郎 有合法性，这是我们说的品牌的护城河，它都是在一个时间的窗口开创了差性，他等于了这个词，这个等字划上了你才可以，不然你只有知名度而已。”

第二是开创了一个品类一定要抓住这个时间窗口，第二部分讲时间窗口为什么重要？大家看看在中国什么技术的领先，商业模式的创新都有一定的技术壁垒。以前做分众，我们做分众的时候有一个傻的窗口期，我们做的都很傻，所以没有那么多的基金扶持你。但是在今天我觉得大家创业的积极性非常高，资金的支持力度也非常高，一个直播红了后面有500个直播，其实蛮难的，今天我们经常碰到一个问题，你只有三个月，六个月的时间窗口，你怎么能跑赢别人。第一个登到太空的宇航员是谁？杨利伟。第二位、第三位呢？都不记得了，当占领先发优势的时候就是好的。你的竞争者发力，如果你不划上就被后来者超过，我们要携程这个等号如果你有这个时间窗口一定要做饱，然后在消费者的心中把这个等号划上，那个时间窗口出现的时候，不能说投资多少能获取成功。”

　　 封杀品类，占领市场

“所有我看到过成功的公司，基本上要么是封杀品类，要么是封杀个性。滴滴等于专车，如果你等不死一个品类你怎么办？比如说王老吉，这么多王老吉我是预防上火的，滴滴等于专车，神州怎么做，我做更安全的专车。我也给大家举一个我读中文系的案例，我们读古籍，孙子兵法讲过打仗要讲几条？天，就是天时。企业就是时间窗口，地是渠道，将是团队，法是运营管理和激励机制，所以我认为一个企业成功，天地道法都很重要。道到底是什么呢？我认为道是人心，谁掌握人心谁拥有这个市场。天猫、京东你想买不到东西，不可能，所以什么最重要？是消费者的心智，生产者重要吗？核心不在生产者也不市场端，核心在消费者的心智端，占据消费者的心智最重要。”

　　 关于消费升级

“中国市场中最大的变化是整个市场3.5%，非必须的产品增长的比较好，你必要卖刚需性的产品就死的很难看。在中国100个品牌当中，高价定位在24%，是不是性价比好就能成功？今天消费升级的市场就不一样，今天谁最具有消费者，它比较重视你能提供创新和潮流，他更重视接纳以用户为中心的产品。什么是消费升级，20岁45岁人群追求高品质，追溯潮流，愿意分享，今天中国2.25亿中产2020年有可能进入5亿中产。中产阶级爱什么？爱美爱玩爱健康。”

“跑步是好的运动方式吗？不是的，跑步是一种时尚，购物也是一种情绪的发泄，所有的场合中落后的低价的品牌品质，刚需会被品位、逼格、标签化的取代，实用的东西会被情绪、氛围、场景的东西所取代。”

　　 媒体环境的改变

“第一部分认为今天过去5年最大的转变是主流人群逐渐不看电视，主流人群都去看电脑了。大家可以盘看各大电视台中收视率的分布是什么，其中在甘肃、内蒙古、吉林，你跑到上海、北京就没有收视率。”

“以前我们中国有一段时间栏目很红，中国有13亿人口，10亿有电视机，最高达到了3%到4%，意味着三四千万人在看。你赌对一个最牛的代理商，你的广告就有三四千万人在看。以前中国好声音，出来的好多明星你都知道，所以互联网也在发生改变。以前是电视先播，现在是网络端先播。回到这来说，主流人群的媒体习惯发生剧变之后，他们主要是看微博、微信、新闻客户端，这些占据了主流受众更多的时长。所以我觉得在这个上面消费者是来看内容的，消费者有选择看内容，所以他不是做广告为主。”

“另外一部分是网络视频已经成为了主流，电视不是主流，网络视频成了主流。你要赌对剧，大家看看去年收费的用户达到了700万，主流人群是付费观看的，里面没有广告，这也是一个问题。我们要面对两大挑战，未来的互联网视频也要做视频做内容，这样才会有更好的发展。”

　　 拥抱变化，赌对场景

“实质上我认为最重要的理论，分众重要的问题是赌对了电梯，我们十几年前在创业，城市化到处是公寓楼、写字楼，城市化最基础的设施是电梯。电梯成了最主要的流量入口，他区分了主流和非主流的人群。所以在移动互联网世界，这个让大家获得了各种各样的信息，你最后能记得的太少。我们在学习的，我们在加班的，聊天的，看电影的，人生那么多选择，对广告主是一个灾难。”

“报纸和杂志会变成新闻客户端，手机会变成视频，你不抓住手机端肯定不行。还有一个方向就是做被动化，消费者被动的生活空间，基本的场景很难改变。所以我觉得未来的社会就是两个，一个要果断的拥抱手机端的变化，第二是赌对人基本生活场景的不变。”

本文为投资界原创，作者：潘航，原文：http://news.pedaily.cn/201703/20170327410704.shtml