一加手机刘作虎本分与野心:以国际品牌打开海外市场 不屑于炒作
一加LOGO最近有了一点细微的变化,细微到即便是有人提醒,也要仔细看上半天,“数字1外面的红色边框粗了0.5毫米”,一加创始人刘作虎乐滋滋地指着改后的LOGO给我看。
“0.5毫米有那么明显吗?”
“当然明显,现在看着不比原来舒服多了吗?”刘作虎侧身倚着沙发靠背,盘腿坐在我的对面,看上去还挺轻松。他最大的爱好就是讨论产品,先聊点儿这些更容易让他放松,他的同事如此描述他:骨子里还是有产品思维。
见到他的前一天,一加刚刚推出了基于一加ROM(手机系统)版本的天气APP。里面增加了体感交互功能,如果是下雨天,屏幕上会看到雨水滴落,当把手机举到头顶的时候,雨滴又会改变方向,像是滴在你的脸上。虽然只是一款天气预报的应用软件,刘作虎却是全程参与,无论是之前的蓝光DVD,还是现在的一加,他都喜欢参与到设计中。
他并不是手机行业新人。2013年年底,刘作虎离开供职十多年的OPPO,创办一加,与小米、锤子一样,一加也是通过电商销售,但不同的是,他不像 雷军 、罗永浩那样善于运用互联网思维。这并没有妨碍他成为手机行业的一颗新星,七个月的时间里,一加手机销售量为100万部,值得注意的是,海外销售份额占到一半以上。国内还没有一家手机厂商可以在第一年就将海外市场做的这么突出。一加手机上市日,Google Trends搜索指数达到100(小米当日指数为39)。
一加之前,更多的手机强调的是性价比,但一加更看重设计。
今年以来,互联网手机领域格外热闹,之前的手机厂商自不必说,单说新闯进来的 董明珠 、二次做手机的 周鸿祎 、手机处女秀的贾跃亭……已然“血战”的手机市场又多了不少大佬的身影。跟产品相比,他们频繁刷脸就已经吊足了外界的胃口。
这其中单单少了刘作虎。不是不懂得这个策略,而是做了十多年硬件之后,他笃信产品是企业的根本,对于互联网思维那一套,只想远观,再无心把玩。
每次谈到心仪的产品和设计时,刘作虎眯着的眼睛就会瞪大。“我拆过很多苹果的产品,里面线路板设计的像是艺术品”,每一款iPhone出来之后,他都会想方设法搞到手机主板的拆解图,“家里现在有厚厚的一摞,留着慢慢欣赏”,他拿手比划了一下。
“手机行业你最欣赏谁做产品?”
“罗永浩吧 ”,这个答案可能让很多人感到意外。 锤子手机ROM号称“最无敌系统”,一加目前也正在研发自己的ROM,刘作虎想法就是用户体验一定要超过锤子,“我比较欣赏老罗对细节的追求。”他随后补充。
现在有些对手也强调“婴儿肌肤般的手感”、竹制的手机后壳,他很兴奋,认为这是对自己一年前决定的认可。
有一次 徐小平 来深圳,找到他说,“我拆开你的包装盒之后很失望啊”,刘一听,懵了,手机有这么差吗?徐慢悠悠地说,“那么好的盒子,我都不舍得扔,但是又不知拿来做什么”。刘作虎傲娇地复述。在他看来,做产品就是得抠到这么细的分儿上。
一年前,一加搬到了深圳市福田区泰然大厦八层,虽然有2000多平米,他也没给自己留个独立办公室,就坐在产品经理旁边。
大学毕业以后,他就一直在 步步高 工作。2004年,OPPO从 步步高 独立,他又加入了前者。
不可否认,无论是做硬件的经验,还是个人知名度,让他受益匪浅的仍然是在OPPO十多年的工作经历。
真正让他声名鹊起的是OPPO蓝光机,蓝光机是一种专业的DVD播放机,刘作虎从2008年开始担任OPPO蓝光机事业部总经理。即便是今天再看,这款产品的成功仍然是毋庸置疑,用“拿奖拿到手抽筋”来形容似乎也不为过,几乎所有的专业评测机构都不吝啬对它的赞美。
美国最具权威的计算机杂志PCMag曾评价,“苹果不生产蓝光播放机,即使它生产,我们感觉OPPO在用户满意度上仍然会击败苹果”。OPPO蓝光机当时主打欧美市场,虽然价格比其它品牌贵不少,但仍然是影音发烧友的首选。
如果要列出它的粉丝,那会是一个很长的名单,比如好莱坞明星莱昂纳多,国内的 周鸿祎 、王小川、 丁磊 等。2011年莱昂纳多为OPPO智能手机代言的时候,还主动提及“家里使用了OPPO的蓝光机”。
这并不是一款面向大众的产品,而是主打高端人群、发烧友的小众产品,虽然每年只有十万台左右的出货量,但刘作虎仍然陶醉其中,他概括那几年的状态叫“自嗨”,好几万人的OPPO里,蓝光机事业部只有几十人,无论是贡献营收还是团队人数,他们都不怎么显眼。
这是一件很有乐趣的事情,“国外用户水平都是很高的,跟他们不是简单的卖产品关系”,他至今还记得好几个难题都是在国外用户的帮助下攻克的,“很多用户比团队水平都高”。
2012年,他被调离蓝光事业部,执掌OPPO手机营销系统,其中一个任务就是推动手机互联网营销,但这与OPPO多年积累下的线下销售发生正面冲击,不是摆不平电商渠道,就是引起原有的线下代理商不满。刘作虎认为,要想做互联网品牌还是需要独立出来,不分家、只分品牌的方式并不可行,也由此萌生了创办一加的念头。
在一加手机面市之前,小米一枝独秀。刘作虎认可小米,但不认为智能手机只有这么一种玩法,他想要传递的是手机应该注重手感、设计感,“用户肯定会选择摸着舒服的手机。”他摩搓着手中的一加手机说。
后来,罗永浩推出了锤子,除了情怀之外,锤子最大卖点在于操作系统Smartisan OS的设计。一加和锤子,一个注重外观,一个注重软件。这两款手机之后,国内手机厂商开始关注设计,而非单纯硬件上的攀比。
2013年12月,刘作虎在微博上表示,自己即将离职OPPO,创办一加,对于后者,他的定位是“一家受人尊敬的国际品牌”。
“本分”是他的标签,刘作虎说这是从OPPO学到的。这个词有很多种理解,可以是“有所为,有所不为”,也可以指太过保守,在一个竞争激烈的领域,有时这算不上一个褒义的评价。
手机发布之前,由于芯片、屏幕等元器件需要提前三个月预订,他必须早早的决定第一批订单到底下多少。刚开始,他想“20万部手机应该能卖得出去吧”,下了订单之后,他又开始担心。刘作虎明白一批库存就有可能压死创业公司。思考良久,最终砍掉了四分之三,只预订了5万部手机。
发布会前两天,刘作虎发了条朋友圈,“有点激动,有点紧张”,配了个笑脸和一张发布会现场的照片。直到发布会前,他都承认“没有什么底气”,也完全不知道“开完发布会之后,一加会是什么样子”。
手机发布后,他每天盯着京东的点评,看着蹭蹭上涨的好评率,他亢奋极了,急匆匆地下了60万部的手机订单。但7月份之后,他发现用户对手机的关注度降低了,“不会做出来又没人买了吧”,考虑到一加无法承担库存,又将订单减到了50万。2014年一加卖了100万部手机,远超他最初的目标“几十万部”。
去年年中,一加还拒绝了一个韩国运营商50万部手机大单,要知道,7月份是他最焦虑的时候。当时,韩国运营商为了“拿下”他,在一加办公室驻扎了一个多月,签合约之前,韩国方面希望在交货的时候一次付全款,刘作虎则是想下订单的时候就收到20%的订金,最终双方无法达成一致,合作取消。
看惯了太多创业公司孤注一掷地抓住机会,刘作虎的放弃让很多人无法理解,“很多人会说我很保守,但创业公司最重要的是活着,一个决定如果触碰到这个底线,那我宁可不做,”他回应,“如果有一天,一加足够大了,大到50万部手机全部打了水漂,公司也不死,那我就会做。”
这也是多年的经历留在他身上的印记,求生存、不冒进。
他也并非毫无野心,不然不会在创办一加之初,就将其定位为国际品牌。在去年100万部手机的出货量中,海外市场占到了一半以上,这其中又有60%是销售到欧洲和美国,“去年国内大约有上万部手机转手被卖到国外。”刘作虎兴奋地说。
野心在裴宇身上更明显,裴宇是一加的联合创始人,89年的瑞典籍华人,负责海外市场,像他这样的外国员工在一加有七八十人。他压根儿就没认为一加是国产手机厂商,“只是现在在深圳办公,一加在欧洲和印度都会组建团队”。他不认可记者提出的“一加出海”,对一个国际手机品牌来说,卖到世界各地再正常不过。
布局海外市场与刘作虎操作OPPO蓝光机的经历有关,“国外市场并不难做,只要产品好就可以,不像国内,还要玩这么多花招”,他不认可目前流行的互联网营销方式。通过海外论坛,一加发展了第一批手机用户,其中还有OPPO蓝光机的用户,对刘作虎这个名字也不陌生,通过口口相传的方式,一加逐渐开拓了海外市场。
刘作虎珍惜公司形象已经到了“有洁癖”的程度。相比于其他几位互联网手机的大佬,或者擅长互联网营销,或者时不时地在微博上互相@,他很少跟谁互动,更没有挑起话题激怒过谁。
对于时下不断翻新的炒作和“撕逼”,刘作虎学不会,也不想学,“我试过两次,太糗了,我还是比较适合当个安静的美男子吧”,他开玩笑。虽然拒不肯说到底怎么出糗,但大概应该是主动出击却没得到太多的关注。
去年,他被动地与 雷军 打了次嘴仗。4月的发布会中,为了形容一加手机手感有多好,他脑洞大开地想出一句话,“手感真是太TMD爽了”。三个月后,小米4在北京首发,谈到手感的时候,PPT上打出了“这手感,真TM好”。
当时刘作虎正在开会,看到之后,想都没想就在微博上发了一个字“靠”。虽然有近160万的粉丝,但他平常发个微博,也就只有两三百条的评论或转发。但这条微博下面瞬间就出现了数千条评论,看着满屏的“虎哥不哭,虎哥挺住”,他确实哭笑不得。
从决定做一加手机起,他就清楚这应该是一款具有互联网思维的产品,但如果要让自己改变习惯,他还是无法接受。在他看来,除了产品本身以外,所有的炒作都有负面影响,“一时火了又怎么样?”
刘也不认同“风口论”这一类的观点,“前几天深圳IT峰会,我觉着 李彦宏 讲的太对了,风口论就是投机主义嘛”,他兴奋地一拍大腿,嗓门都大了不少。
从刘作虎身上看不到焦虑的痕迹,“我在OPPO时候焦虑过了,思考结果就是做好产品,其它的都没用”。他也懂互联网思维,“销售蓝光机的时候用的就是互联网思维,只是当时没有概括出来。”他补充说。产品电商销售,没有线下实体店,通过论坛方式与用户互动,用户提出建议后,团队会每周一次进行软件迭代,“现在叫参与感,我们当时叫拥有感”。
对新闻,以及微信朋友圈,他都不怎么感兴趣,理由是“对做产品没有什么帮助”。的确,打开他的朋友圈,三个月也就发了十几条,一半还是自己上个月参加的徒步运动。
有时,他也会跟市场部员工唠叨几句,为什么一加不能像其它品牌一样经常刷脸,但市场部员工真要对外做些什么的时候,他又会说“算了吧”。
裴宇对他的评价是“结果导向型”,事情只要是分配出去了,他就不会再干预。有时候,刘作虎也想玩得大胆一些,自己做不到,就交给同事。去年4月份,为了在海外推广一加,裴宇和团队策划了一场砸手机的宣传活动。
活动规则是如果对一加手机感兴趣,就要砸掉自己的手机,而且价格要比一加手机贵,上传视频到网站之后,一加会挑选100名消费者用1美元的价格购买一加手机。策划之前,裴宇也和团队沟通了很多次,担心有负面影响产生,最终活动效果是一个多星期的时间里,14万人申请了砸手机的活动。
谈到这些,刘作虎大多数都是一两句话就说完,不会像说设计的时候眉飞色舞。这并不难理解,他对产品兴趣超过其它。
“做一加以来,有什么后悔的决定吗?”
“去年4月份如果还是预订出20万部手机就好了,那今天一加会发展得更快,但是如果再来一次,我还是只预订5万部。”刘作虎说。