流量玩法如何进阶？阿里、京东早就把目光投降内容电商了！

　　新的电商业态持续在发酵，不管是阿里、京东等电商巨头还是类似年糕妈妈、山茶花和军武次位面等垂直媒体都大力往内容电商领域转进，关于这个现象，现在有很多流行的解读方式，比如移动互联网带来的碎片化营销和个性化消费的崛起，商品大爆炸带来的注意力缺失等等，但近日戏哥在与行业大咖 王泽 旭老师的交流过程中得到了一个独特的理解视角：内容电商本质上是流量玩法的进阶套路，而不是消费升级的新趋势。

　　这一观点让戏哥茅塞顿开，深受启发， 王泽 旭曾是 中酒网 COO和千机网的CEO，操盘经验丰富，在业内以敢说著称，对电商有很深的认识，反正戏哥是真正涨姿势了。

　　 内容肩负着怎样的电商新使命？

如果单纯把电商定义成卖货的话，内容就不是内容了，是流量载体。比如山茶花，并不是一家专门为卖货而生的平台，它只是指导别人如何穿衣搭配的，然后才植入各大网站里面卖东西。内容是最核心的价值，电商只是它变现的一个方式，而不是唯一的途径，只不过它本身承载着流量，电商需要流量，两者才有了可以嫁接的可能。

　　内容是流量的载体很好理解，媒体内容转型做电商拓展变现途径也很好理解，可现在一个很明显的趋势却是，淘宝、天猫、京东、 苏宁 等大平台都更积极的布局内容环节，不管是头条还是直播，一家比一家都更为激进，如果说内容只是流量的载体，他们已经掌握了流量，也完成了流量和商品的衔接，内容对他们来说意味着什么呢？王泽旭认为“虽然大平台都在做内容，但是却有着本质的区别。最典型的就是阿里和京东。比如阿里，做淘宝二楼、内容头条的主要目的是为了改变流量入口。”
       阿里重新修路，京东忙于造桥戏哥希望大家一定要清楚一个问题，阿里的主要营收来自哪里？很多人说阿里是一家广告公司，其实并无道理。根据去年的财报显示，广告收入已经是阿里最大的收入来源。尽管天猫和淘宝的GMV每年还在持续增长，可是势头已经没有前几年迅猛了，可以预见的是来自商户的佣金营收，基本上已经见到了天花板。广告收入是维持阿里这个庞大帝国的根基。可问题是，现在这个根基已经在动摇。这么多年，网购习惯已经被成功培养起来了，但是阿里最不希望看到的习惯也随之成长起来，那就是网购的“消费固化”。用户在淘宝、天猫上购买化妆品、服装、电子产品，已经把购买行为落在了几个明确的品牌或店铺身上。“用户的购物路径逐渐稳定明确，很多情况下直接就去过去消费体验好产品认同感高的商家店铺，渠道、卖家、消费者已经形成了稳定的关系。”也就是说，阿里的流量已经变成了商家自己的流量。商家无需再去向阿里的中间渠道购买流量，在这个情况下，阿里们一定要把内部的结构打断，把流量的控制权把握在自己手中。

　　 可以说，阿里的内容电商肩负着重要的历史使命：

        第一，用内容活跃平台内部的“闲人”，尽可能留住他们的闲散时间，让他们“逛”起来，收集用户的浏览路径和数据，为精细化的服务做准备；第二，用碎片化的内容渠道打散流量入口，用户过去原本买商品也许就直接去一个店铺去买。有了内容之后，消费者就多走了一个路径。相当于说，消费者进入了一个大型的购物商城，原本一个直梯就能到的位置，现在被阿里拆成了好几个绕远路的电梯，增加了消费者购买其他产品的机会，也减少了商家与消费者直接见面的机会；第三，凭借内容，把商品进行一次重组，让一些小的没有特色的商家没有出头的机会，无形之中淘汰出局。商品大爆炸带来了可能10亿级的商品被内容给精细化了，可能被缩减到了2亿，节约了顾客的选品成本。

　　这些还都只是一些基本目标，阿里最主要的目标不是淘宝上的中小卖家，而是天猫上的 大商 户大卖家。这些才是竞价广告的主要来源。在阿里的三大门类中，淘宝和 支付宝 是不怎么赢利的，真正赚钱的是天猫。天猫商城开办之前，阿里几乎全线亏损。假如有一个年营业额10个亿的卖家，未来有可能会做到12个亿，它可能会拿出两个亿来更好服务客户，不会拿出钱给阿里，因为阿里已经没有机会帮助商家从10个亿卖到20个亿。所以，阿里就是要用内容来重新造路“截胡”，要想从这过，就得留下买路财。

　　阿里做内容是这个逻辑，京东又是另外一个逻辑。京东是自营平台，赚的不是流量广告的钱，所以其出发点就比较单纯，就是“跟阿里抢流量，抢新用户。因为京东的用户以男性为主，购物目的明确，京东需要他们交叉活跃起来。”举个例子，京东假如有100个店，1000个顾客，每个店排好顺序依次进10个人。京东的内容是要打破这种局面，还是这1000人，10个人一组，但在内容的引领下，可以随意交叉进入到任意的房间。这样带来的潜在购买就增加许多。直播卖货的商业逻辑：再发达的营销也不如社交更有说服力说到内容，网红直播是一个绕不开的话题，直播在2016年为电商带来了新的气息，尽管世人有很多非议，也挡不住电商对直播的热情。因为达人或红人们是自带流量的，这些流量很多都是平台之外的新流量。直播崛起于专业的平台，本来是凌驾于商品之上的，像映客、花椒等直播平台都没有商业承接，而电商平台却闻到了商业的气息。
        电商平台看中的是什么呢？“不仅仅是流量，以前像 美丽说 、 小红书 等等导购平台是以货影响人，直播的出现实现了以人影响人。不管电商多么发达，都没有人与人之间的社交更有说服力。”

假如是一个女孩想要买一款化妆品，那她当然更相信红人正在荧幕前即时试用的效果了。

       假如顾客要买酒，不管是线上还是线下，都不如卖酒老板亲自给你送来，更让顾客放心，只不过这样在 操作 层面不现实而已。“电商做直播就是让购物的沟通和发生更有说服力和影响力。”很多购物行为越来越表现出冲动型购物了，比如美妆、服装等等，只要用户的心理成本能够满足，潜在的购物行为就会被激发。淘宝、京东的直播满足是一种心理着装，比如一个女孩镜头对着一个别墅的楼梯，女孩不高不低，不胖不瘦，不美不丑， 穿着家居服，旁边抱着一岁多的孩子，然后教大家出门要穿什么衣服，带什么东西， 可能10万在看，有8万人是男的，其中一万人就会下单购买本来没有计划的产品。 

　　原因很简单，因为她满足了男人所有的情愫，豪宅大院，金屋藏娇，一岁多孩子，贤妻良母。这个时候，用户的心理成本就会容易被满足，这是直播的魅力。垂直电商很多都倒在了这个环节上。当然了，内容还仅仅是解决了消费路径的问题，在下单购买之前，还要经过一个决策 程序 的环节，很多垂直电商就倒在了这个环节之上。关于这个问题，王泽旭提出了一个非常有意思的观点，他认为内容驱动的电商行为，本身对用户有一定的甄别，因为用户是被内容吸引过来的，之前并没有购买的欲望，内容只是完成了对购买欲望的暗示。“这个时候，假如是感性消费者，比如很多女性可能就会直接下单购买。而理性消费者，比如很多男性，可能还要比较一下质量价格等等，然后转身去京东或天猫的大平台去下单。”因此，王泽旭老师最后不禁感慨：内容电商做女性用户的要比做男性用户更容易成功啊！