奥运百亿美金赞助背后：押注女排的360们笑了，押注宁泽涛的伊利们哭了

　　北京时间8月22日早7点，第31届夏季奥林 匹克 运动会在里约热内卢马卡拉纳体育场正式落下帷幕。

这一次，中国代表团派出了711人出征里约，包括运动员416人，也是仅次于北京奥运会的史上第二大规模。而里约奥运会的赞助总收入，也被预计将高于伦敦奥运会的80亿美元，超过100亿美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均对这一数字做出了贡献。

十六天比赛，中国奥运代表团以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌的成绩排在美国、英国之后，位居奖牌榜第三位。期间，傅园慧走红，宁泽涛遗憾，有田径项目实现历史突破，也有体操遭遇断崖式滑坡。从张梦雪首金到女排再现辉煌，冠军起起落落的背后伴随着赞助商的“隐形战争”。

作为世界级的超级大IP，奥运对企业而言，当属千载难逢的营销商机。据悉，每投入1亿美元赞助奥运，品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要，成则，名利双归，败则，颗粒无收，甚至对品牌造成损害。

几家欢喜几家愁，此次赛场之外的各个中国品牌赞助商们同运动员一样，有悲有喜。毕竟，相较于那些借势营销的企业而言，他们付出的可是真金白银。

　　1、押宝成功者：360、 光明 乳业押对“女排”夺冠

　　此次中国品牌赞助奥运，最成功的莫非于“押对宝”的 光明 乳业。在昨天结束的女排决赛中，中国女排三比一战胜塞尔维亚成功夺取金牌，成就了自己奥运三冠王的霸业。

虽然在小组赛中，跌跌撞撞，饱受质疑。但是女排姑娘在淘汰赛中，成功逆袭。晋级四强后，郎平有这样一段表示，“对阵东道主，中国女排没有想太多，就是发挥出技术水平、展现精神风貌，不去想结果，相信光明就在不远处”。

　　8月22日，女排赞助商 光明乳业 （600597）大幅高开后快速涨停，而由主教练郎平代言的 莎普爱思 （603168）也大受裨益，目前涨幅8.27%。

　　据悉， 光明乳业 于今年1月与中国女排正式签约，成为其官方战略伙伴，助力中国女排迎战里约奥运会，合作期为三年。

　　另外，女排夺冠的另一最 大赢家 非360公司莫属，要知道，在赛前女排并不被大家看好的情况下，360早已重金签下了郎平和惠若琪做自己品牌的守护大使。

还有一突出的奥运营销案例当属南孚电池。里约当地时间8月3日上午9点54分，中国代表团在里约奥运村举行升旗仪式，公布雷声获选成为奥运会旗手。而奥运开幕式必定是举国关注，大家将更多的目光聚焦在了击剑运动上，而南孚电池是中国国家击剑队的主赞助商。

除此之外，像吴敏霞代言品牌自然堂，孙杨代言的可口可乐，中国国家跳水队赞助商“湾仔码头”，皆因为押中冠军使得自家营销锦上添花。

2、押宝失意者：伊利、海信等赌错“宁泽涛”

国家游泳队是赞助商兵家必争之地，伊利则押宝宁泽涛，出任品牌代言。然而随着宁泽涛在游泳项目的表现不尽人意，令赞助商们大为失望。而伊利选择的另一运动员郭艾伦所在的中国男篮则遭遇五连败，这也使得伊利成为此次奥运营销的最大输家，可谓雪上加霜。在加上游泳队曝出兴奋剂丑闻，使得游泳队相关品牌商一定程度上也受到些影响。

　　海信与 安踏 则为中国体操队的官方赞助商，但中国体操男女队本次征程仅收获2枚铜牌，“无金无银”的战绩刷新了我国体操自1984年参加奥运会以来32年的最差纪录。

据自媒体懒熊体育所说，针对赞助风险，赞助商可事前防范，通过合同约定，采取相应的追偿机制。针对竞技风险，可采取签约费＋奖金的方式，鼓励运动员取得好成绩和保护身体，针对道德风险，通过拒绝支付款项、弥补损失等内容进行策略性的补偿。

但但对企业而言，即使获得相应的补偿，也不能改变赞助失败的本质。

　　3、361°、 李宁 等“广撒网”提高押中率

有相关人士透露，赞助运动员或运动队存在两种风险，一是竞技性的风险，如成绩滑坡、成绩未达到预期、受伤等等。二是道德性的风险，如违反赛场纪律、使用禁药、不公平竞赛等有违体育精神的行为。上面押宝失败的案例也说明了这点。

　　相较于单押一宝，全部跟单或直接与奥组委合作就大大减少了失败风险。在这方面做得比较好的当属体育品牌361° 安踏 、 匹克 、 李宁 等。

此次奥运会运动品牌361°击败阿迪达斯成为官方赞助商，这也是中国服装品牌第一次成为奥运会官方合作伙伴，主要负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。这有助于其即使在国家游泳队漏洞百出时，也完全不受比赛结果的影响。而数据显示361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。

匹克赞助了十二个奥运代表团，为签约奥运代表团最多的中国运动品牌，押中概率大大提高。

李宁则签下与多支国家队的合作，为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的2016奥运比赛装备以及场边外套，押中多项夺冠热门项目。

安踏虽然在体操队押宝上失利，但在其他地方扳回一局。自2009年以来，安踏一直与中国奥委会合作，为中国代表团提供领奖服等服饰。里约奥运会上，安踏设计的“龙服”作为官方领奖服饰跟运动员一起登上领奖台。

首金自然引人关注，但首日冲金失利，些许有人感到失望，同时也让次日的比赛更受期待。张梦雪为中国夺取首金之后，站在领奖台上，安踏的LOGO还是非常的显眼。因为射击项目在国内的普及度并不是特别高，而作为“黑马”的张梦雪夺金多少有些“意外”。虽然首金让其迅速成为舆论的焦点，但许多媒体多少有些措手不及。纷纷选择领奖台上的照片让安踏的品牌曝光率得到一个较好的呈现。同时，张梦雪比赛时穿的是李宁的运动服。作为中国国家射击队的赞助商，李宁也因张梦雪夺得首金得到了大量曝光。

4、奥运价值减弱，“网红运动员”真正在意的是“存在感”

　　美国著名智库宁德公司通过估算称，宁泽涛 商业价值 将达到300亿美金。2015年8月，世锦赛夺冠让宁泽涛的 商业价值 抵达巅峰，当时，云传媒董事长李璐瑒曾大胆预测，未来五年，宁泽涛每年仅“女粉丝经济”就能达1亿元，五年能带来共10亿元收入， 商业价值 甚至能够超过前辈姚明、李娜或刘翔。

而在姚明、刘翔、李娜三大巨星首次集体无缘奥运之后，很多人认为中国军团急需一位领军人物出现，甚至网民一度认为宁泽涛是此次奥运会中国代表团旗手的最佳候选人。虽然在奥运会前一个月被曝出“差点因为私接广告而无缘奥运会”的消息，但其实并未让其形象受损太多，反而让其有了“体制斗士”的光环。但是这件事情却为品牌赞助商埋下了巨大的隐患。

即便是刘翔，在2008年和2012年两届奥运会退赛，赞助商除耐克外纷纷与其解约。而且游泳赛事并不如田径赛事受关注度高，也不如篮球赛事密集，所以许多潜在的赞助商都有可能对宁泽涛望而却步。

不过在奥运会上，一个运动员并非会选择一个品牌。对于张梦雪而言，开幕式要穿“恒源祥”的服装亮相，在比赛时穿着“李宁”的比赛服，然后在领奖时穿着“安踏”领奖。这样，一个品牌的广告预案就显得非常关键。

　　在运动员争金夺银的时候，背后许多品牌赞助商同样展开了商业的博弈。而同样在一个生死角逐的战场，如何能够让自己品牌的价值充分发挥，的确是一门高深的学问。一届奥运会的结束，几家欢喜几家忧，而这也意味着下一个战场已经正 在路上 。