阿里升维：当马云谈论新零售时，他在谈什么？

　　任何成为巨头的互联网企业往往已形成固定的商业模式，且不会轻易进行改变，特别是在当下竞争激烈的电商领域，巨头往往也难以承受自我颠覆带来的风险。但作为全球最大的零售体， 阿里巴巴 却在2016年末开始改变玩法。

　　这一切源于， 阿里巴巴 创始人 马云 在今年10月份定义的所谓“新零售”概念，即线上、线下、物流高度相容的零售未来。如果说今年双11是阿里新零售的起点，那么天猫和聚划算合并则是打响新零售的第一枪。

12月2日，阿里宣布对电商业务进行新一轮架构重组，其中三驾马车中天猫和聚划算正式合并，同时成立三大事业组、营销平台事业部以及运营中心，以“三纵两横”的网状结构应对“新零售”的挑战。

　　在此次架构调整中，天猫超市被划归到快消品事业组中，而原负责人江畔也被调到CEO办公室，负责协助 张勇 思考对未来新零售的布局。此次调整对天猫超市而言是一次更加直接的业务协同，当旗舰店和商超同时产生聚合反应，其销量有望达到更高的位置。

　　特别是在京东和沃尔玛联手后，阿里一方面是主动调整组织架构，另一方面则是将版图再次伸向线下，阿里的“新零售”概念在双十一过后迅速落地。11月19日，阿里宣布以21.5亿元投资浙江线下商超 三江购物 ，这是继 银泰百货 、 苏宁 云商后又一重磅战略合作伙伴。

　　马云口中的“新零售”强调线上线下高度融合，对于电商平台来说，这无疑是一次商业维度的升级。而在另一方面，尽管利用互联网的力量撬动线下实体店的愿景很美好，但体量巨大的零售行业要实现转身又谈何容易。马云为何要冒着风险改变此前看起来颇为成功的阿里电商模式？其结果能否帮助 阿里巴巴 突破天花板，找到新增长？还是会伤筋动骨？

尽管结果尚不明朗，但可以期待的是，阿里、京东和传统零售实体店之间的相互竞赛，将诞生出零售行业的全新形态—线上线下的缠绕与融合后，电商和实体店不复存在，剩下的就是“新零售”。

　　 巨头变阵 人事先行

　　12月2日，阿里CEO 张勇 在一封发给员工的公开信中宣布，天猫团队和聚划算团队将正式合并。与此同时，天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

　　“我们要针对客户在我们平台发展中遇到的痛点，统一整个零售平台对客户的服务策略。我们要让一个集团像一个人的动作那样协调顺畅，倾力服务客户。” 张勇 在内部信中强调。 

“三纵”分别以快速消费品事业组（包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务）、电器家装事业组（包括电器城、天猫美家等业务）、服装服饰事业组（包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务）为核心。

根据阿里提供的数据显示，在双11期间，天猫全部行业共产生94个突破亿元商家，其中“三纵”囊括九成以上的商家。

而“两横”之一是将天猫市场部、聚划算整合为营销平台事业部，为商家提供品效合一的全域营销服务；二是设立运营中心，统筹天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理，全面提升商家在前中后台的运营效能。 

　　为实现上述变阵， 阿里巴巴 最近展开了频繁的人事调动。其中包括：聚划算业务原负责人 刘博 进入天猫小班委，“三纵两横”的负责人分别为靖捷、印井、刘秀云、 刘博 、秦剑锋，未来将与天猫手机、天猫国际、阿里汽车等独立的业务板块共同向天猫小班委汇报。除三大事业组所涉领域以外，天猫国际、天猫手机等事业部维持原有架构和汇报条线不变。

　　值得注意的是，天猫超市原总经理江畔被调入CEO办公室，其职位由 阿里巴巴集团 副总裁,也是零售事业群班委之一靖捷接管。江畔今年第一季度入职阿里，此前6月他接替金诚担任天猫超市总经理一职，但短短半年就再次调走。江畔在 沃尔玛中国 磨练多时，历任 沃尔玛中国 华西区营运总监、华中区营运总监、大卖场营运店务规划部总裁、沃尔玛中国区副总裁。加入天猫超市仅几个月后，江畔就把商家的库存周转天数降低了50%。

　　“刚过去的双11开启了新零售的全面升级和变革。” 张勇 在内部公开信中指出，今天摆在面前的题目是，天猫、聚划算如何在这场变革中，继续引领行业，创造出面向未来的零售模式和业态，成为帮助品牌商业互联网化升级的主阵地。

　　 整合猫超

在此次架构调整中，最关键的莫过于是天猫与聚划算的合并，这是自2011年6月淘宝一拆为三后最大的动作。当时淘宝被拆分为淘宝商城（后改名为“天猫”）、淘宝网以及有望打造成淘宝独立流量入口的一淘。

聚划算成立于2010年，定位是阿里旗下的团购网站。2011年10月，聚划算从淘宝网剥离，作为单独业务模块公司化运行和发展。当时，聚划算在国内团购行业中的市场份额居于首位，但由于团购形态不同，业内很少把它归入团购领域。聚划算总经理阎利珉当时表示，聚划算独立成公司后，将把战略重点放在为团购行业提供低成本、高效率的成熟电商平台。

依托着阿里巨大的流量，聚划算的成交额快速上升。来自聚划算的数据显示，2011年聚划算总销售额达101.8亿元，2013年突破至354亿元，有多达5000多万人在聚划算购物。

由天猫、淘宝、聚划算组成的三驾马车，最终改为天猫和淘宝主导的电商架构，在某种程度上可以看出为了应对“新零售”的挑战，阿里率先进行自我革命。事实上，虽然淘宝和天猫的模式不同，但随着消费升级的浪潮，天猫大有压倒淘宝的趋势。基于C2C模式存在假货问题，B2C模式受到重视并非没有道理。

　　而除了天猫和聚划算的合并外，天猫超市的去向也成为焦点。在阿里巴巴CEO 张勇 的定义中，天猫超市原本应该是与淘宝、天猫和聚划算并列的第四个消费者平台，但这次新的组织框架中，天猫超市被直接整合到快消品事业组里。

　　从去年开始，商超就成为电商的兵家必争之地，京东入股了 永辉超市 ，又得到了沃尔玛的入局，而阿里则把天猫超市作为电商业务的新增长极，投入不设上限。在双方的较量中，京东与沃尔玛这对组合已走在了前面，天猫超市缺乏这商超零售的经验，需要借助阿里内部的力量完成反超。

按照阿里方面的说法，此次架构调整后，快消品商家可以通过旗舰店首发新品，通过天猫超市拉动日销，通过聚划算量贩团业务进行趸销营销，通过企业采购完成大宗交易的“四位一体”服务，利用阿里集团整个生态资源优势，无需借助任何第三方，以最小成本最大效率触达消费者。

线上线下怎么玩？

双11过后，马云所定义的“新零售”成为热门话题，其线上线下相融合的思路正陆续推进。

　　11月19日，阿里宣布以21.5亿元收购总部位于浙江的连锁超市 三江购物 32%的股份，成为三江购物的第二大股东。这是继 银泰商业 、 苏宁 云商之后，第三家与阿里战略合作的零售巨头。据了解，三江购物是浙江省目前最大的连锁超市之一，门店达到160多家，遍布浙江省内多个城市。消息宣布后，三江购物的股价连续 7天 涨停。

　　 国金证券 在研报中指出，互联网巨头的战略入股再次凸显区域商超的网点价值，有望引燃资本市场对商超板块的投资热情。“线下商超一直是阿里觊觎的领域，从去年天猫超市尝试进军线下，到近期 1.5 亿美元投资‘盒马鲜生’，此次入股三江购物将以宁波为试验田，探索建立线上线下会员、数据、供应链和支付共享的全新商超模式，存在巨大的想象空间。”

　　事实上，想要升级维度的电商并不只有阿里一家，去年京东斥资43.1亿元入股 永辉超市 10%的股份后，双方便开展了O2O层面上的合作。 永辉 超市的生鲜和供应链能力是京东最看重的资产，其生鲜销售站总销售比例超过40%，大大高于其他连锁超市。

　　线上线下融合的关键还是在于供应链和物流。阿里方面将所谓的新商业平台如此概括，“阿里搭台，商家唱戏，生态激化，铁索连环”。这一战略的具体成效如何，目前仍尚难定论。不过，阿里向线下迈进抱着巨大的决心。“毫无疑问，快销品、食品、生鲜必须跟线下去融合。” 张勇 认为，如果没有商业元素的重构，只是简单的1+1是没有办法起到大于2的效果，“而线下店也不应该是现在的体验，而网上购物也不应该是现在的体验，应该变成新的事物，这是我们未来的方向”。