报刊、电视、社交媒体，横跨三个媒介时代的电影宣发“猎食者”

传媒理论大亨麦克卢汉曾在他那本享誉世界的《理解媒介》一书中写道：媒介在某种程度上就是一种工具或技术……但又不仅仅是传播信息或传播思想的消极管道。

　　 技术的变革，某种意义上说，让每一个人都成为非洲大草原上的牛羊，牛羊逐水草而居。人也如此，从报刊到电视再到社交媒体，大众眼球随着媒介的变迁而迁徙。

捕食者逐水草而行。那些想俘获大众眼球的营销者正如“猎食者”。电影宣发方作为“猎食者”之一，他们的行为变化足以看到媒介环境的变迁。

从《英雄》、《集结号》，到《泰囧》、《北京遇上西雅图》，再到《二十二》、《红海行动》，每个年代的电影的都有每个年代的宣发方式。不同的宣发方式，见证了三个时代媒介差异。

　　 一

　　2002年在上映的《英雄》，被誉为 中国电影 走进市场营销开山之作。

在上映5个月前，《英雄》在《新快报》上首次曝光剧照，并附上了“论千古英雄，还看《英雄》”的广告语——这是《英雄》营销矩阵中的第一步。

后来的新闻发布会、首映会、见面会，几乎都是以《新快报》曝光剧照为起点展开的整合营销。要知道，《新快报》在2002年、2003年连续两年成为全国平面媒体广告增长最快的平面媒体。《英雄》这次广告投放，几乎昭示着这是纸媒最辉煌的年代。

2002年，报业的黄金年代开启。那年全国共组建39家报业集团，报业集团的全国性布局基本形成——后来有名的报纸几乎都是在2002年左右成立的。

　　 如今回头再看《英雄》的营销手段，和今天的华丽策略相比只能算是“常规 操作 ”。

　　但是作为 张艺 谋执导的第一部商业片，《英雄》无论是票房还是营销策略，都在当时开创了一个时代。

它在中国内地狂揽2.5亿元票房，全球票房共计1.77亿美元，成2002年华语电影票房冠军。2004年被美国《时代周刊》评为全球十大佳片，提名奥斯卡金像奖。

报刊营销，几乎是那个时代的标配。前期预热需要报纸，中期推广需要报纸，后期导演专访需要杂志。报纸和杂志，通过高低档、短平快与挖深度的搭配，成为了当时最好的传播手段。

　　 二

张艺谋可能想象不到，他的《英雄》只能在央视广告时间蹭个几十秒，而5年后的2007年，冯小刚导演的《集结号》直接把广告做到了CCTV1《新闻联播》上。

2007年12月21日，央视一套的《新闻联播》以1分零9秒的篇幅对《集结号》进行了长篇累牍的报道。

争议声未平息，焦点访谈又以“国产影片新探索”为主题播出了长达10分钟的《集结号》长篇报道，称其“为国产电影发展做出了值得借鉴的有益探索”。

娱乐消遣的电影似乎登上了大雅之堂。这种重磅报道虽然引发了一片争议声，在争议中，《集结号》的社会热度却被拉到了最高。

尼尔森在2008年曾经做过《2007年中国电视剧收视市场回顾》，这则报告显示，当时人们每天看到电视剧的时间就长达1.09小时，占人均收视时间的三分之一——按照这个数据换算的话，当时人均收视时间就长达3.27小时。

电视作为那个时代的霸主，是所有电影营销必抢的战场。《集结号》的营销策略几乎是电视时代的巅峰。

2年后的2010年，姜文的《让子弹飞》营销渠道覆盖了电视、报纸、杂志、广播以及几乎整个北京的公交路牌，依旧没包含互联网。

但《让子弹飞》的制片人和发行方马柯说，真正买票的是什么人？是天天去公司上班的上学的，我们要根据他们的逻辑去铺我们的宣传。

如果说，张艺谋《英雄》的那个年代，电影宣发是告诉公众，“我有什么你就看什么”，那么到了姜文《让子弹飞》的年代就是“我想让你看什么就看什么”。

　　 三

马柯那句话虽然诞生于电视时代，但却成了互联网时代电影营销的注脚。

1年之后，2011年，票房黑马《失恋33天》900万制作、600万营销费用带动了1.5亿票房。

　　令人惊叹的是，《失恋33天》的600万营销费用全部投到了微博、 人人网 、 豆瓣网 等社交媒体营销之上，而非《让子弹飞》所选择的电视、报纸、杂志、广播、公交路牌。

社交媒体一战成名，威力从此显山露水，成为所有电影宣发方的标配。

　　博客女王 徐静 蕾吃尽了博客年代的甜头，这种惯性延续到了微博年代。2011年在导演《亲密敌人》时，直接@ 黄晓明 和赵薇，利用他们数千万粉丝的微博影响力为自己的电影造势。

2012年，《泰囧》宣发方则是干脆开通了《人再囧途之泰囧》的官方微博，在上映前后几乎发布了20多条博文。

当时有人开玩笑比喻微博的影响力：

粉丝超过100，你就是本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过10万，你就是份都市报；超过100万，你就是份全国性报纸；超过1000万，你就是省级电视台；超过1亿，你就是CCTV。

但这还不是社交媒体真正的威力，社交媒体真正的价值在于，报纸、电视年代几乎没有活动，只是电影宣发方“我说你听”，这种单向灌输式的传播显然不如社交媒体上大众互动来得更有参与感和亲和力。

要知道2013年上映的《北京遇上西雅图》原名本来是《美丽有缘》，经过网友征集后才改成了后来的名字。

　　这种媒介参与度带来的影响力，远远超过了电视和报纸年代，也正如 虚拟现实 之父杰伦·拉尼尔（Jaron Lanier）所说的：

“新媒介当然不同于旧媒介，但主要的区别之一不是内容，而是我们思维方法的强化。我们所见的互动媒介比如互联网不仅是创新的结果，而且本身就是一个创新的机制和过程，它使所有人同览和分享。这是非常令人激动的成就。”

　　 四

社交媒体已经渗透到电影的制作、宣发、口碑、票房等方方面面，对公众观影行为和影片社会评价的影响也越来越明显。

今天的电影，早已到了观众想看什么，你才拍什么的时代。社交媒体和公众评价，对票房影响愈发明显。社交媒体的公共性和意见领袖的引导力，也可以避免“唯票房论”。

纪录片《二十二》是诞生于这个时代的幸运儿。由于慰安妇题材特殊，这部纪录片此前并没有做大规模宣发投放，上映之初排片只有1.5%。去年电影上映前，冯小刚发博呼吁增加排片，100多位明星转发了这条微博，使这个电影从小众话题变为大众热点，引发公众思考，最终排片达到10.9%。

6月17日的微博电影之夜，某种意义上是从网络口碑维度对影片和演员做出评价。在电影行业有专业奖、观众奖、政府奖，唯独没有网民奖。

微博电影之夜恰恰试图填补这个空白——它的评选权由网友主导，基于用户的选择和喜好，使得评选更加大众化。

这种评选价值显而易见，因为今天大家都是在社交媒体上讨论、评价电影，这也决定了影视宣发方必须要到社交媒体上和观众沟通。

　　早年 人人网 、豆瓣还红火的时候，电影宣发往往是在微博、人人网、豆瓣全面铺开，随着社交媒体用户重心偏移，作为整合了文字、图片、视频等不同内容形式，以文章、话题、问答等不同表现方式展示给受众的全媒体平台，微博在电影宣发中获得了越来越高的权重。

　　2017年微博上的电影官方账号达到297个，几乎所有在中国大 陆地 区公映的影片都会开通微博。 迪士尼 、环球、派拉蒙、华谊、博纳、中影等国内外知名影视公司，都与微博建立深度合作关系。近两年来，票房过亿的影片中80%都在微博进行过营销推广活动。

微博就像是电影宣发这门生意的卖水者，它一方面撮合了大众，另一方面又撮合了影视公司乃至影视明星，让所有人在这个舆论广场上展开对话，了解双方的诉求。甚至纵观整个互联网行业，几乎没有一个平台能做到这样大规模的对话机制。

这也是微博有能力组织起一场又一场微博电影之夜的核心原因。曾经在报纸、电视“大撒币”的张艺谋、姜文“逐水草而居”，他们以更亲和的姿态面向大众，接受来自微博上大众网民的评价。

　　 社交媒体“由下而上”的大众整合机制，让电影宣发“猎食者”这个曾经高高在上，通过电视、报纸高举高打的猛兽，逐渐走向平民，在普通人之间形成张力。

电影“网民奖”通过社交媒体产生，这种现象也正如麦克卢汉所说的：

信息的即索即得正在创造着更深层次的民主。