“冰桶挑战”的前世今生：如何风靡中国社交网络？

　　大约是在2004年左右，正逢博客热潮席卷全球，由于彼时博客产品的使用门槛较高——与后来流行的“140字表达”习惯不同，很多用户开通了博客，却不知道应该写些什么——大概是出于推 广博 客写作模式的初衷，一种名为“The Interview Game”的游戏逐渐兴起，并最终成为跨国界的社交方式。

“The Interview Game”的游戏规则，简单来说就是由一名博客用户选择他的一位好友，并对后者提出五个问题，问题类型可能会涉及隐私，但大多属于人畜无害，比如“你最讨厌哪一部电影”、“你最近一次自渎是在什么时候”等，被选择的用户则需要逐一回答问题，并继续选择自己的一位好友，附上请他回答的五个新问题。你可以将这种网络传统，理解为“冰桶挑战”的雏形。

　　由 腾讯 员工徐志斌所著的《社交红利》这本书，将 腾讯 在社交领域的成功提炼到一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。如今看来，“The Interview Game”完美的契合了这条法则，这也解释了为什么当“The Interview Game”进入中国后——中国网民称之为“点名游戏”——它最为风靡的承接平台正是QQ空间（以及 即时通讯 软件 QQ）。当然，与一切文化输入的场景相仿，“点名游戏”也不可避免的被加以改造，被掺杂了些许中国特色。

首先，“点名时间”的问题数量由固定的5个变成了不受限制，甚至有惊人的100个问题的版本流传，中国网民似乎很难克制自己对“合法八卦”的欲望；其次，“点名时间”的机制被潜移默化成了固定问题，而不是由回答者自己出题，这种“只答不问”、“复制粘贴”的流程，无疑更加省事，也更为自私；最后，为了让每一次点名都不落空，中国网民给“点名游戏”增加了设定，即“响应点名、并回答问题的人，可以实现自己的愿望/可以获得10个Q币/可以拯救世界某处一条危在旦夕的生命”，彻底将之向世俗方向引导。

Twitter的诞生，为社交网络真正赋予了媒体属性，尤其是当名流与公众被搁置到了同一水位的广场上后，“私人事件公共化”取代了传统报纸上的娱乐版面，让隐私不再隐私，秘密再无秘密。在“冰桶挑战”之前，今年奥斯卡颁奖典礼上，主持人艾伦·德杰尼勒斯从观众席上拉来包括詹妮弗·劳伦斯、安吉丽娜·朱莉、布莱德利·库珀、凯文·史派西在内的一票当红明星进行集体自拍，并在分享到Twitter之后创造了史上转发量最高的消息，也是相当令人印象深刻的一起案例。

若以简单的营销模式来复盘“冰桶挑战”，自然又会落到“三板斧”式的套话中——病毒传播、创意设计、明星助推等，几乎所有成功的营销事件，都可以使用这套万能钥匙一—所以，既然需要归纳，不妨更深入的接近其本质。

《社会学概论》对集体行为的定义是：“在相对自发、不可预料、无组织的以及不稳定的情况下，对某一共同影响或刺激产生反应的行为，例如集群、骚乱、时尚、流行与恐慌等。”后来，米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里提出的Kitsch（刻奇）概念——特指自媚、自愚和道德捆绑——其实并没有从理论上超出社会科学的既定范畴。我以前这么吐槽Kitsch：“马尔克斯去世，一夜之间人人都是《百年孤独》的读者，扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办，网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家，觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过价值累加来解释集体行为，他认为只有在以下六个因素不断累加的影响下，才会导致集体行为的发生：

1、有利的结构——社会结构的构成方式有着允许或授权的立场；

2、结构性紧张——即“诱因”的存在，进而滋生相对剥夺的情绪；

3、普适的信念——共同的认知和共享的方向；

4、促发性因素——通常表现为戏剧性的刺激或导火索；

5、行动动员——在开始付诸于行动时，涌现出领袖和规范；

6、社会控制——强力介入决定集体行为的后果（通常涉及政治干预）；

“冰桶挑战”完美的契合了前五个因素。

　　有利的结构，在于Twitter广场的成熟，除了马克· 扎克伯格 将参与内容分享在了自家的Facebook，其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。

结构性紧张，在于肌萎缩侧索硬化症的冷门，及其“遭到忽视”这一现象引起的公众心理不适，包括当代最伟大的物理学家霍金亦是因为肌萎缩侧索硬化症而被轮椅禁锢了四十余年这种真实故事，更是引起了道德收缩。

普适的信念，在于经历羞愧之后，情绪理所当然的试图寻找合理的出口，于是，“需要有所作为”就成为了一项共识，大多数集体行为（比如灾难捐助、紧急献血等），就到此为止了。

促发性因素，在于为了践行信念，能否发酵得到具有强烈画面感的刺激信息，显然，无事生非的将一桶混有冰块的冷水从头浇灌到脚，可以归类于典型的促发性因素里。

　　行动动员，在于 从众 之前，示范效应的产生，科技大佬、好莱坞艺人、NBA球星……他们身先士卒的动员，让事件增加了十足的可信度。《引爆流行》的作者也认为，在流行潮中，“消息传播者非常重要”，这是一个背书的过程。

这里稍微再吐个槽，很多人热衷于追赶一个又一个的新鲜案例，并将幕后故事是否曲折精彩——又称“干货”——视为价值含量，其实不如把经典的几本科班理论教材啃下来，一切方法论就都不言自明，适用于任何庖丁解牛的场景和启迪。