一号店于刚：另类创业者 烧100万换20个订单

国内电商行业众多草根出身的创业者中，于刚算得上是一个另类。

他是武汉大学空间物理学士，康乃尔大学物理硕士，宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士，曾任美国德州大学奥斯汀分校管理学院终身教授和座席教授，后又担任过戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的职务。

在被问到理工科的学术背景和跨国公司高管经历，给他国内创业带来的影响时，他说现在想起来，以前做的很多事情都像是在为这次创业铺路一样。如理工科的背景让他对数据很敏感，分析能力很强。之后做研究的经历需要很多创新，培养了他优化运营的思维方式。后来直接管亚马逊的全球供应链和做戴尔的副总裁，又为他实践了国际顶尖企业的领导力。

但他最后说，柯达最后不就是轰然倒在了过去的成功面前吗？往前看时，如何自己革自己的命，不至于把以前的成功变成自己的包袱，才是发挥自己之前所学，并把1号店这个组织变得高效、有竞争力的根本所在。

　　通过食品、饮料等快消品切入电商领域，是在国内的电商平台中1号店所特有的。快消品大、重、保质期短且易漏易损，最早时被认为不适合 电子商务 渠道。

但于刚认为，正是因为这件事情难做，做完之后才会有壁垒，做好之后顾客对他们的黏性和依赖性才会高。最后证明，购买快消品的顾客，其活跃度和忠诚度都是非常高的，这也为他们进入服装和手机等领域提供了足够的顾客基数。

在一些公开场合，于刚从不避讳谈自己创业过程中走过的一些弯路。如他刚开始创建1号店时，曾花了3个多月去做目录营销，结果烧掉100万元等来20个订单。另如刚开始选仓库的时候，很多问题没有考虑到，结果2009年爆仓了6次。

回顾这5年，于刚说自己走了很多弯路，但是他们有一点做得非常好：很快地做决策，发现不正确就马上纠正过来，再走到正确的路上。在电子商务领域，决策的速度往往比决策质量还重要。因为电商发展时间窗口很短，不快速做决策的话，时机就没有了，就没有机会往下面做了。

于刚的另类还在于，他很少让自己和1号店参与到行业里的口水战、价格战或热点营销事件中。他说自己第一不会挑起价格战，第二不会参与价格战。无论是为了短期的业绩目标，或是为了打击竞争对手，价格战最终伤害的是顾客信任。噱头营销亦是如此，企业若过于沉迷于营销的手段，则不可避免地会丢掉顾客体验，而顾客体验才是电子商务的根本。

在于刚看来，电子商务市场是一场战争，要打赢的是这个战争，而不是赢得一两场战役。

关于创业，于刚还说过一个故事。当时他和创业搭档刘峻岭为了融资，去见一个30岁刚出头的VC合伙人。他们去之前准备了非常充分的PPT，把核心竞争力、商务模式和市场分析写得清清楚楚。但他们最后被这位VC合伙人足足上了40多分钟的课，融资也没到手。

以前做高管时被前呼后拥，到突然遇到这种白眼，于刚说他在回去的路上和刘峻岭一句话也没说。他说当时心里只在想一件事：将来一定要证明这个人是错的。“而现在看来，这个投资人恐怕失去了他一生中最大的一次机会，可能永远也不会再有的机会。 ”