当当网自称中国亚马逊：失去角逐资格出路只剩被收购？

投资界 • 11年前扫码分享

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　　虽以“中国亚马逊”自居，但当当网似乎离它模仿的对象越来越远，这家曾经的电子商务领域标志性企业，如今已失去了继续角逐的资格。

　　无论在美国还是中国，似乎规模越大的电商越难赚到钱，围绕于此的争论从未休止。

　　截至目前，存活最久的中国电商企业当当网于3月7日发布财务报告，2012年净营收为51.94亿元，同比增长44%，亏损则达4.44亿元，同比又有扩大之势。尽管有投资机构从中看到了积极因素，并给予“增持”评级，但当当网的股价仍在下降通道中，总市值从上市之初最高的26亿美元一路跌到目前的3亿美元左右。

　　而对比当当网一直号称模仿的美国榜样——亚马逊，双方境遇简直冰火两重天。虽然亚马逊在2012年转盈为亏(3,900万美元)，第四季度的业绩也没能达到外界预期，但资本市场仍然看好其前景，股价走势相当坚挺，总市值近1,250亿美元，处于历史新高。

　　两家公司的境遇为何如此迥然不同?

　　实际上，无论对于什么样的企业，获得盈利的途径无非是开源节流，零售业尤其如此。既要格外关注毛利率的状况，也要合理控制其他成本的支出。否则，稍不注意，利润就很容易被吞噬。

　　亚马逊2012年的净营收为610亿美元，同比增长30%，毛利率则从2011年的22.4%提升至24.8%。在这种良好的经营态势下，公司从2011的盈利6.31亿美元转为微亏，的确事出有因——在研发和市场营销方面一共投入了近140亿美元。市场之所以并没有对转盈为亏作出负面反应，就是认可了亚马逊的这种积极投入，对公司的长远发展更为有利。

　　创立于1995年的亚马逊可谓是全球电商企业的鼻祖，初期也经历了无数质疑，尤其是在第一次互联网泡沫破灭的2000年，股价一度下跌超过80%。直到成立8年后，亚马逊才第一次实现盈利。不过，这家最早只是在网上卖书的公司从没有把自己仅仅看作“网上书店”，而是要做真正的电子商务。

　　在难熬的亏损时光里，亚马逊建立起了一流的it基础设施和供应链系统，这对于之后降低运营成本都极为关键，尤其是在业务规模越做越大的情况下，更能看到明显的效果。

　　在创始人贝索斯的带领下，亚马逊始终引领行业前进潮流。从卖书开始不断扩展品类，而后又将平台向第三方商户开放，接着向企业用户推出了云服务(这甚至比google更早)，又将电子阅读终端kindle摆在了消费者面前(这甚至比苹果更早)。这一切都建立在一流的it基础设施和供应链系统之上，这些投资，成为亚马逊大发展的推进器。

　　如今，亚马逊的重心则在电子出版物上。

　　之前，亚马逊的电子书销量完全要靠kindle，而随着平板电脑市场的快速升温，公司又开发出针对ipad和其他android系统平板电脑的kindle应用，使其电子书的市场空间大大扩展。电子书销量的增长也帮助亚马逊改善了其他数字媒体业务，其电影、电视节目和数字音乐的销售同样增速很快，这意味着亚马逊不仅在侵蚀在线电影提供商netflix的业务，也在抢夺苹果itunes的市场份额。

　　再反观此岸的模仿者。当当网成立于1999年，一开始，创始人李国庆、俞渝夫妇就以“中国亚马逊”为目标，公开地全面模仿。但是，这家曾经以“全球最大的中文网上书店”自居的公司，熬过了成立更早的8848与亿国等电子商务先驱，却被一个个后来者们超越。

　　当当网专注于卖书之初，着力点在于大而全，很快便被2000年成立的卓越网打了一闷棍，后者以精选品种为突破口，在当时的市场上着实烧起了一把大火，抢了风头。之后在2004年当当网曾试水百货品类，但最终因多方面条件限制停止了这次扩张，而后来以3c产品切入、变成百货店的京东商城正是在这一年成立。此后几年，当当网都在向百货扩张这件事情上犹疑不决。

　　2009年〜2010年，是当当网罕见的盈利时期，最重要的原因就是压缩了市场推广费用。而这两年正是市场竞争日趋激烈的关键时期，京东商城的销售额就在这一年超过了当当网。2010年12月10日当当网上市之日，作风强悍的京东商城又突袭对手的业务腹地，发动图书价格战。

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